Multimedia für "kluge Köpfe": Wie die "FAS" auf dem iPad reüssieren will

Montag, 05. Dezember 2011
Das Inhaltsverzeichnis der kostenlosen Test-Ausgabe vom 27. November
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iPad FAZ Hans Wachtel FAS Multimedia Medienmarke Apple


Die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" baut die Präsenz ihrer Medienmarken auf dem iPad weiter aus. Nach der im April gestarteten, eher minimalistischen Tageszeitungs-App bringt das Verlagshaus nun auch die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung" ("FAS") auf das Apple-Tablet. HORIZONT.NET sprach mit dem Leiter Elektronische Medien, Hans Wachtel, über die Positionierung des Produkts, die Pricing-Strategie sowie die Chancen im Vertrieb und im Werbemarkt.

Positionierung, Gestaltung und Multimedia

Das Wichtigste vorweg: Für FAZ-Manager Wachtel ist die "FAS"-App nicht einfach nur eine digitale Kopie der Printausgabe, sondern ein "eigenständiges elektronisches Produkt". Dafür gibt es gleich mehrere Gründe: Zum einen hat Peter Breul, der Art Director der "FAS", gemeinsam mit der Agentur Kircher Burkhardt ein Screen-Design entwickelt, das zwar auf dem klassischen Layout der Sonntagszeitung basiert, aber dennoch einen eigenen Charakter hat (siehe Bildergalerie unten).

Zum anderen betreibt die "FAS" auf dem iPad auch viel mehr Aufwand: Anders als die "FAZ", die derzeit lediglich die Zeitungsinhalte 1:1 abbildet, will die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung" den Tablet-Nutzern einen deutlichen Mehrwert bieten. So werden die Texte aus der gedruckten Sonntagszeitung unter anderem mit Videos, interaktiven Charts und Audiofiles angereichert. Leser sollen beispielsweise die Möglichkeit haben, sich Buchbesprechungen vorlesen zu lassen und sich die Songs zu einer Albenrezession anzuhören. Eine schicke Übersichtsfunktion versetzt die Leser zudem in die Lage, sämtliche Inhalte der Zeitung komfortabel zu überfliegen und jeden Artikel direkt aufzurufen.

Hans Wachtel: Wir sind zuversichtlich, dass wir im Bereich der Vermarktung relevante Erlöse erzielen können. “
„Sonntags haben die Leser mehr Zeit für die Lektüre und wissen eine liebevolle und multimediale Aufbereitung von Artikeln auch eher zu schätzen", erklärt Wachtel die Unterschiede zur "FAZ"-App. Ein multimediales Feuerwerk wird es aber nicht geben: "Wir bleiben uns selber treu. Dies bedeutet, dass wir dort multimediale Funktionen einsetzen werden, wo es dem Leser einen Vorteil bringt. Wir verzichten aber auf Effekthascherei." Wachtel schließt allerdings nicht aus, dass mittelfristrig auch der "FAZ"-Auftritt auf dem iPad bunter werden könnte. So habe das Verlagshaus nun die Möglichkeit, zuerst für einen einzigen Wochentag Erfahrungen mit der Nutzung der technologischen Möglichkeiten zu sammeln. Diese könnten dann anschließend auch für die "FAZ" genutzt werden. 

Produktionsablauf, Team und Technik

Obwohl die "FAS" in Sachen Multimedia mit Augenmaß vorgehen will, benötigt sie für die Produktion ihrer App reichlich Manpower: Insgesamt 10 Medienproducer und ein Art Director sorgen künftig jede Woche dafür, dass die "FAS"-App sonntags pünktlich um 6 Uhr zum Download bereit steht. Auch Techniker und die CvDs sind an der iPad-Produktion beteiligt. Ziel ist es, die Ausgaben samstags bis Mitternacht fertigzustellen. Die Produktion der Testausgaben dauerte aber teils bis in die frühen Morgenstunden. Produziert wird die iPad-App der "FAS" mit dem Cross-Media-Publishingsystem Woodwing, das sich inzwischen zum Standard entwickelt hat und auch bei der HORIZONT-App zum Einsatz kommt.

Das Preismodell

Die Einzelausgabe der "FAS" ist mit 2,99 Euro auf dem iPad etwas billiger als am Kiosk, wo derzeit ein Copypreis von 3,20 Euro aufgerufen wird. Auch beim Monatsabo, das auf dem iPad 10,99 Euro statt 17,90 Euro kostet, kommen Tablet-Leser günstiger weg. Dasselbe gilt für den Quartalsbezug (iPad-Preis: 31,99 Euro) und für das Jahresabo (124,99 Euro). Die App als solche ist ohnehin gratis. Damit bewegt sich die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung" mit ihrem Preismodell im Rahmen dessen, was im Markt üblich ist. Die Springer-Titel "Welt am Sonntag" (Quartalsbezug: 29,99 Euro statt 41,60 Euro) und "Bild am Sonntag" (Jahresabo 59,99 Euro statt 88,40 Euro) gewähren iPad-Nutzern ebenfalls einen Preisnachlass gegenüber Print. Dagegen verlangen die Wochentitel "Spiegel" und "Zeit" für ihre iPad-Ausgaben nahezu denselben Preis wie am Kiosk - nämlich 3,99 Euro statt 4 Euro.

Die Chancen der Werbevermarktung

Hans Wachtel, Leiter Elektronische Medien bei der FAZ
Hans Wachtel, Leiter Elektronische Medien bei der FAZ
Die "FAS" geht auf dem iPad nicht nur beim Design einen eigenen Weg. Auch die Werbevermarktung läuft komplett unabhängig. Denn anders als bei der "FAZ" werden die Anzeigen aus der Printausgabe nicht einfach übernommen - ganz im Gegenteil. „Wir werden die Multimedialität, die im iPad steckt, auch für die Anzeigen in unserer App nutzen. Es wird Werbeformate geben, die Spaß machen", verspricht Wachtel.

Von dem Umstand, dass die meisten Kunden und Agenturen noch keine oder nur wenig Erfahrung mit iPad-Werbung haben, wollen sich die App-Macher aus der Frankfurter Hellerhofstraße nicht abhalten lassen. Daher bietet die "FAS" potenziellen Kunden die Erstellung der Werbemittel gleich mit an und nutzt diese auch direkt für die Akquise. „Es ist schon ein Unterschied, ob man einem potenziellen Werbekunden eine einfache Powerpoint-Präsentation oder gleich ein multimediales Werbemittel direkt auf dem iPad zeigt", weiß Wachtel. Umgesetzt werden die in der Regel ganzseitigen interaktiven Anzeigen vom "FAZ"-Bereich Creative Solutions, der sich von Fall zu Fall mit Kunden und Agenturen abstimmt. Mit der Resonanz im Werbemarkt ist das Verlagshaus bislang äußerst zufrieden. "Die ersten Ausgaben sind sehr gut gebucht und die Gespräche stimmen uns optimistisch. Wir sind zuversichtlich, dass wir im Bereich der Vermarktung relevante Erlöse erzielen können", sagt Wachtel.

Die Vertriebsziele

Zu den Erwartungen hinsichtlich der App-Downloads und des Ausgabenverkaufs will sich Wachtel nicht konkret äußern. Immerhin lässt er sich entlocken, dass er bei der Applikation mittelfristig eine sechsstellige Downloadzahl für realistisch hält. Das ist eine konservative Schätzung: Die iPhone-App der "FAZ" wurde bereits mehr als 300.000 Mal heruntergeladen. Positive Impulse für den Verkauf erhofft sich Wachtel von dem kürzlich eingeführten Apple Newsstand - einer Anwendung, die auf Geräten mit der neuen iOS5 Software verfügbar ist. „Bei einem Datenvolumen von teilweise mehr als 250 Megabyte pro Ausgabe bietet sich der Apple-Newsstand an, da der Download bei einer bestehenden W-Lan-Verbindung automatisch erfolgt. Das hat den großen Vorteil, dass die Ausgabe sofort da ist, wenn man sie lesen will. Diese Feature werden wir in Kürze auch anbieten können", sagt Wachtel. Ob sich mit App- und Ausgaben-Verkäufen viel Geld verdienen lässt, darüber ist man sich noch im Unklaren. Wachtel: "Wie groß der Anteil an Vertriebs- und Werbeerlösen sein wird, können wir heute nur sehr schlecht einschätzen. Das Motto lautet: learning by doing". mas
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