Milliardengrab: Wie sich Microsoft im Onlinewerbegeschäft verzockt

Dienstag, 03. Juli 2012
Glücklos im Online-Business: Microsoft-Boss Steve Ballmer
Glücklos im Online-Business: Microsoft-Boss Steve Ballmer

Trial and Error - so scheint die Strategie von Microsoft im lange vernachlässigten Onlinegeschäft auszusehen. Erst vor wenigen Tagen überraschte der weltgrößte Softwarekonzern die Öffentlichkeit mit der 1,2 Milliarden US-Dollar schweren Übernahme des Firmen-Netzwerks Yammer. Heute schockiert Microsoft die Märkte mit einer Mega-Abschreibung auf aQuantive - eine Firma, die Microsoft im Online-Werbebusiness eigentlich groß herausbringen sollte. Und die nun faktisch wertlos ist. 

Umsatz von Microsoft weltweit im Geschäftsjahr 2011 nach Businessbereichen (in Milliarden US-Dollar)

#CHB+101025#
Damit hatte wohl kaum ein Analyst gerechnet: Stolze 6,2 Milliarden US-Dollar muss Microsoft im 4. Quartal abschreiben. Die Ursache sind nicht etwa schlechte Verkäufe von Windows-Betriebssystemen oder Office-Programmen. Die gehen weiter hin weg wie warme Semmeln. Auslöser der aktuellen Negativ-Schlagzeilen ist vielmehr wieder einmal die schwächelnde Online-Services-Sparte, in der das Unternehmen seine vermarktungsrelevanten Angebote wie die Suchmaschine Bing, das Portal MSN sowie die SEM-Plattform AdCenter und die Advertiser Tools bündelt.

Suchmaschinen-Ranking in den USA nach Anzahl der Anfragen von 2007 bis 2012

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Auch der im August 2007 übernommene Online-Werbedienstleister aQuantive ist Teil dieser Sparte. Doch das Unternehmen, das mit einem Kaufpreis von stolzen 6,3 Milliarden US-Dollar die zweitgrößte Akquisition in der Firmengeschichte nach Skype (8,5 Milliarden US-Dollar) war, wird jetzt endgültig zum Problemfall.

Die Berichtigung des Firmenwertes um 6,2 Milliarden Dollar ist für Microsoft mehr als bitter. Eigentlich wollte der Konzern mit dem Kauf im Online-Werbegeschäft gegenüber Google und neuerdings auch Facebook Boden gut machen. Ziel war es, mithilfe von aQuantive ein globales Werbenetzwerk im Internet aufzubauen sowie neue Tools und Services für Online-Werbungtreibende, Website-Betreiber und Agenturen bereitzustellen. Dass Microsoft jetzt beinahe den gesamten Kaufbetrag in den Wind schießt, muss als Eingeständnis gewertet werden, dass aQuantive faktisch wertlos ist. Immerhin spülte 2009 der Verkauf der früheren aQuantive-Tochter Razorfish an Publicis 530 Millionen US-Dollar in die Microsoft-Kasse. Aber heute ist das nur ein schwacher Trost.

Suchmaschinen: Marktanteile in Deutschland im Januar 2012

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Angesichts des Milliardengrabs aQuantive ist nun damit zu rechnen, dass sich der Druck auf Microsoft, im schwächelnden Onlinegeschäft endlich Ergebnisse zu liefern, deutlich erhöht. Die Zahlen sind auch ohne aQuantive alles andere als überzeugend: In den ersten drei Quartalen des laufenden Geschäftsjahres fuhr die Online-Services-Sparte einen operativen Verlust in Höhe von mehr als 1,4 Milliarden US-Dollar ein. Im Vorjahreszeitraum hatte der Verlust sogar noch bei 1,9 Milliarden US-Dollar gelegen.

Daran hat auch das Suchgeschäft seinen Anteil: Bing hat zwar in den USA zuletzt etwas Boden gut gemacht und Yahoo überholt. Doch die 2,6 Milliarden Anfragen, die im April 2012 auf Bing ausgelöst wurden, lassen den Schluss zu, dass es die Microsoft-Suchmaschine schwer haben wird, irgendwann an die 11,4 Milliarden Suchanfragen von Google heranzukommen (siehe 2. Chart oben). In Deutschland ist der Abstand sogar noch deutlich größer: Im Januar 2012 liefen noch knapp 96 Prozent aller Suchfragen über Google. Bing kommt gerade einmal auf 1,1 Prozent.

MSN steht nicht viel besser da, das zeigt sich vor allem in Deutschland: Im aktuellen Reichweitenranking der Agof landet das Portal mit 9,1 Millionen Unique Usern nur auf Rang 15. Microsoft Advertising belegt im Vermarkter-Ranking mit 14,7 Millionen Unique Usern Rang 16. mas
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