Milchstrasse-Verlagsleiter Gunnar Scheuer: Warum Auflagenbereinigungen sinnvoll sind

Donnerstag, 21. Januar 2010
Gunnar Scheuer: Copypreiserhöhung war richtig
Gunnar Scheuer: Copypreiserhöhung war richtig

Im 4. Quartal haben eine Reihe auflagenstarker Titel ihre Auflage bereinigt und sich von unrentablen Bordexemplaren und Sonstigen Verkäufen getrennt. Gunnar Scheuer, Verlagsleiter der Verlagsgruppe Milchstrasse, hat diese Auflagen bei der Kombi „TV Spielfilm Plus" („TV Spielfilm", „TV Spielfilm Digital", „TV Today", „TV Today Digital") im 4. Quartal um jeweils rund 36 Prozent gekappt. Im HORIZONT.NET-Interview erklärt er, warum. 2009 erhöhte „TV Spielfilm" zudem seinen Copypreis. Ein Schritt, zu dem Scheuer auch die Konkurrenz animieren will: „Der nächste Schritt muss von den billigen 14-täglichen 1-Euro-Titeln ausgehen."se Herr Scheuer, Sie haben im 4. Quartal - wie auch schon in den Vorquartalen - die Auflage von „TV Spielfilm plus" um Sonstige Verkäufe und Bordexemplare deutlich bereinigt. Warum? Unter Vollkosten-Gesichtspunkten betrachtet kosten Bordexemplare und Sonstige Verkäufe eine Menge Geld. In der Vergangenheit hat man hier investiert, um die Reichweite im Anzeigenbereich entsprechend zu monetarisieren. Früher war das die richtige Entscheidung. In der aktuellen wirtschaftlichen Situation ist es dagegen sinnvoll, die  Deckungsbeiträge jeder vertrieblichen Maßnahme kritisch zu bewerten und Auflagen auf ein wirtschaftlich sinnvolles Niveau anzugleichen. Das wir mit dieser Sichtweise nicht allein stehen, ist nur logisch.

Wie reagieren die Werbekunden darauf? Durch die Bereinigung trennen wir uns zwar von einigen Lesern, spitzen aber - auf Basis einer nach wie vor überaus hohen Reichweite von 7,94 Mio. Lesern - auch unser Profil. Natürlich bin ich neugierig, ob die Marktpartner, die bislang diese Auflagenbestandteile eher kritisch betrachten, unseren konsequenten Weg auch entsprechend honorieren.

Im Einzel- und Aboverkauf verlieren Sie im 4. Quartal- woran liegts? Im Einzelverkauf ist die Hälfte des Minus von 4,5 Prozent auf unsere Digitalausgaben „TV Spielfilm XXL Digital" und „TV Today Digital" zurückzuführen. Anfang des 4. Quartals 2008 hat Sky seine Verschlüsselungstechnik geändert und damit Schwarzseher verprellt, die früher digitale TV-Zeitschriften gekauft haben. Das trifft uns ebenso wie andere Programmzeitschriften. Aber auch die neue Angebotsgestaltung von Sky hat leider nicht dazu geführt, dass ein Run auf Pay-TV entsteht. Folglich benötigen auch weniger Konsumenten eine Programmzeitschrift für das Digital-TV.

Wenn die Käufer nicht mehr zur Digitalausgabe greifen könnten sie doch „TV Spielfilm" kaufen. Eine berechtigte Frage. Aber wir haben 2008 und 2009 jeweils die Copypreise erhöht, „TV Spielfilm" liegt mittlerweile bei 1,60 Euro und ist somit 60 Cent teurer als „TV 14" und „TV Direkt". Durch unsere selbstbewusste Copypreispolitik haben wir sicherlich preissensible Zielgruppenteile verloren. Dafür bietet die Redaktion auch mehr Inhalte, wie zum Beispiel Kids TV. Zusätzlich wirkt sich aufgrund der Rechenarithmetik der IVW-Quartalsauflagen unsere restriktivere Remissionspolitik negativ auf die Auflage aus. Aber da ist keine neue Erkenntnis, deshalb gibt es ja auch die aussagekräftigeren heftbezogenen Auflagenmeldungen.

Weiterlesen:War die Preiserhöhung ein Fehler? Nein. Unter dem Strich fahren wir wirtschaftlich gut damit. Aber unter den jetzigen Marktbedingungen ist momentan weiteren Copypreiserhöhungen erst einmal Einhalt geboten. Der nächste Schritt muss von billigen 14-täglichen 1-Euro-Titeln ausgehen.

Und im Abo-Bereich? Hier verliert „TV Spielfilm plus" knapp 7 Prozent. Auch hier wirkt sich der Copypreisaufschlag aus. Der zweite Grund liegt in unserer Abogewinnung im Bereich WBZ: Wir sind seid Jahren verlässliche, berechenbare Partner für die selbständigen WBZ-ler und zahlen marktgerechte Werbekostenzuschüsse. Natürlich kann es zu Verschiebungen kommen, wenn ein Wettbewerber kurzfristig überhöhte Provisionen im Markt anbietet. Ob das ein nachhaltiges Geschäftsmodell ist, muss jeder für sich entscheiden. Mein Taschenrechner sagt nein.

Und was sind die positiven Nachrichten? Wir erzielen die zweithöchste verkaufte Auflage sowie die zweithöchste Reichweite aller Kaufzeitschriften. Das ist nach wie vor eine Topleistung und eine ausgezeichnete Referenz im hart umkämpften Werbemarkt.

2008 haben Sie „Kids TV" gestartet, Sonderseiten für Kinder in die Programmzeitschrift integriert. Wie kommt das Produkt im Leser- und Werbemarkt an? Der Schritt war richtig und wichtig. Innovationen helfen in beiden Märkten und wirken  stabilisierend. Die Resonanz der Werbungtreibenden war überaus positiv, nur ließ leider die Budgetlage vieler Unternehmen in diesem schwierigen Jahr zu diesem Zeitpunkt kaum entsprechende Buchungen mehr zu. Das lässt hoffen für 2010.

Im Dezember haben Sie für „TV Spielfilm" eine kostenlose App gestartet, für die „TV Today"-App muss der Nutzer 1,59 Euro zahlen. Wieso zwei unterschiedliche Modelle? Weil wir mit „Werbefinanzierung" und „Paid Content" beide Wege ausprobieren und entsprechende Erfahrungen sammeln müssen, um schnellstmöglich den besten und lukrativsten Weg für unsere Marken zu finden. Die bislang kostenfreie „TV Spielfilm"-App kommt seit ihrem Start Mitte Dezember sehr gut an und erhält darüber hinaus sehr gute Bewertungen. Die Downloads der kostenpflichtige „TV Today"-App liegen naturgemäß deutlich darunter. Interview: se

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