Michael Frank: „Publicis haben wir nicht auf dem Radar“

Mittwoch, 27. Februar 2013
"Wer allein nach Größe strebt, hat das System nicht verstanden": M. Frank (C: Serviceplan)
"Wer allein nach Größe strebt, hat das System nicht verstanden": M. Frank (C: Serviceplan)

Für die Online-Vermarkter wird 2013 wohl ein schwieriges Jahr. Michael Frank, Chef der Digitalagentur Plan.Net, sprach mit HORIZONT über die Aussichten fürs laufende Jahr, über die Komplexität von digitaler Werbung, neue Mitbewerber, Content-Viertverwertung durch Verlage und Digitalhonorare am Bodensatz. Laut den aktuellen Nielsen-Zahlen liegen die deutschen Onlinevermarkter im Januar 2013 im Vergleich zum Vorjahr erstmals um 2,9 Prozent im Minus. Sind die fetten Jahre schon vorbei? Nein, warum sollten sie auch? Wir sprechen hier von einem akzeptablen Start in ein Jahr 2013, das durch die vielen äußeren und Finanzmarkt-beeinflussten Umstände schon als Krisenjahr angekündigt wurde. Wir kommen von vielen Jahren hoch zweistelligen Wachstums – vielleicht ist es somit normal, dass ein Jahr wie 2013 auch einmal verhaltener beginnt und das Gesamtjahr am Ende eher ein gutes, einstelliges Wachstum erbringt. 6 bis 8 Prozent Plus, so meine Prognose, ist doch durchaus sehr positiv, vergleicht man es mit allen anderen Medien.

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Werbungtreibende hinterfragen immer den Zweck von Digitalmaßnahmen und klagen über steigende Komplexität. Was hat Ihre Branche falsch gemacht? Unsere Branche hat die Komplexität sicher selbst eine Zeit lang mit befeuert. Viele neue Themen und Leistungsbereiche schienen nur durch Nischenangebote realisierbar und wir alle fanden es zeitweise ganz schlau, diese Nischen zu suchen. Aber plötzlich hatte der Kunde dann acht verschiedene Spezialdienstleister für acht verschiedene Disziplinen. Man kann sich ausrechnen, dass es für den Kunden nicht immer optimal ist, wenn diese Dienstleister alle aus Eigeninteresse einzeln wirtschaftlich agieren wollen. Es ist also völlig berechtigt, wenn die Kunden nun fragen: Was bringt denn Digital im Gesamtzusammenhang wirklich? Welche Anbieter brauche ich und was ist wirklich relevant für mich?

Aus der Agenturszene erwächst Ihnen immer neue Konkurrenz. Soeben hat Publicis seine Digitaltöchter Digitas und LBi fusioniert und will damit nach eigener Aussage die „weltweit größte Digitalagentur“ an den Start bringen. Alarmiert Sie das? Nein. Publicis haben wir nicht auf dem Radar. International mag das Network ganz gut positioniert sein. Aber in Deutschland sehe ich hier vorerst für die Top-Digitalagenturen keine Konkurrenz.
Nur dadurch, dass zwei Agenturen zusammenlegt werden, wird die Konkurrenz erst einmal nicht unbedingt größer.

450 Mitarbeiter, die allein in Deutschland für die neue Digitas/LBi arbeiten sollen, sind kein Pappenstiel. Ich bin nicht beunruhigt, nur weil jemand sagt, er hätte durch Zusammenführung 450 Mitarbeiter. Wenn Digitas/LBi in ihrer Konstellation künftig beweist, dass sie mehr als der Markt kann, ziehe ich meinen Hut und erkenne das auch sicher an. Aber wer allein nach Größe strebt, hat das System und den Kundenbedarf nicht verstanden.

Und das aus Ihrem Mund. Immerhin ist Plan.Net einer der größten Player hierzulande. Schon, wir sind mittlerweile Europas größte inhabergeführte Agentur. Aber so banal das klingt: Wir haben unsere Größe und unser Wachstum über viele Jahre echt erarbeitet. Einfach etwas zusammenzustöpseln bringt noch gar nichts und ist zunächst kein Beweis von mehr Qualität und Kompetenz.

Aktuell redet sich die Branche über Content Marketing die Köpfe heiß – und alle Anbieter behaupten, darin am besten zu sein. Warum können es denn die Digitalagenturen am besten? Es wäre vermessen zu behaupten, dass wir das am besten könnten. Uns fehlt im Portfolio derzeit noch der Faktor Content. Auf der anderen Seite haben Publisher kein Wissen über Markenkommunikation verbunden mit Technologie. Und ob ihnen der tonnenweise Content, den sie im Keller haben, wirklich hilft, wage ich zu bezweifeln. Ich bin mir nicht sicher, ob Kunde und Endverbraucher wirklich Lust auf Viert- oder Fünftverwertung haben. Das will doch dann keiner mehr lesen und hat nichts mit individueller Kommunikation für eine Marke zu tun. Am weitesten von Content Marketing entfernt sind aber sicher noch rein klassisch agierende Agenturen, denn sie können weder Digital, noch Technologie.

Ein hübscher Rundumschlag, der vermuten lässt, dass Sie das Thema bei Plan.Net künftig ebenfalls stark besetzen wollen. Es ist kein Rundumschlag per se. Nur sprechen aktuell zu viele derer über das Thema, die gegebenenfalls am weitesten davon entfernt sind. Content Marketing wird nicht „the next big thing“, aber es wird ein wichtiger Teil moderner Kommunikation. Wir schauen uns das als Plan.Net derzeit in der Tat genau an.

Letztlich ist Content Marketing für Sie auch eine Chance, neue Erlösquellen zu erschließen. Sicher. Ich habe ja bereits öfter klar gesagt, dass unsere Branche am Bodensatz der Honorare angekommen sind. Und das bei einem leergefegten Markt an Talenten und guten Mitarbeitern. Die Gehälter steigen, die Budgets insgesamt eher nicht. Dagegen helfen nur drei Dinge.

Nämlich? Erstens: Ich tue mich schwer damit, mich weiter runterhandeln zu lassen und sage durchaus auch mal Nein zu einem Kunden, wenn Erwartung und Honorierung nicht mehr passen. Denn zweitens: Wir, die digitalen Kommunikationsagenturen, bringen gute und mehrwertige Leistungen und müssen somit im Markt ein klares Statement für die Qualität unserer Leistung machen, damit diese ordentlich bepreist werden kann. Drittens: Wir müssen die Umsätze mit neuen Leistungen nach oben bringen. Das heißt, wir müssen weg vom Produktionslevel und weitere, inhaltliche Leistungslevel besetzen. Und da freue ich mich dann auch über jeden Euro, den ich Unternehmensberatungen wegnehmen kann, die so tun, als wären Sie Kommunikationsberatungen. as
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