Medienvielfalt fördert Werbewirkung

Freitag, 14. Mai 2004

Das unterschiedliche Mediennutzungsverhalten von Männern und Frauen schlägt sich in der Werbewirkung nieder, so eines der Kernergebnisse der aktuellen Adtrend-Studie des TV-Vermarkters Seven-One Media, die erstmals neben Fernsehspots auch die Effekte von Funk- und Printwerbung unter die Lupe nimmt. Insgesamt wurde 33 Kampagnen analysiert. Während das weibliche Geschlecht eine höhere Affinität zum Fernsehen zeigt, nutzt die andere Hälfte der Nation etwas häufiger die beiden anderen Mediagattungen.

Wird eine TV-Kampagne daher mit diesen zwei Medien flankiert, wirkt sich dies auf den Sympathiewert bei Männern zwischen 14 und 64 Jahren etwas stärker aus. Bei Frauen der gleichen Altersgruppe reicht ein ergänzender Print- oder Radiokontakt nicht aus, die Kampagnen- Sympathie deutlich zu steigern: Die rein auf TV basierende Wirkungskurve nähert sich dem Graph, der auf einem Ergänzungskontakt beruht, schnell an. Erst höhere Kontaktdosen sowohl im TV als auch bei den anderen Medien erweisen sich als besonders effektiv.

Auch bei den Männern begünstigt der Mediamix vor allem bei höheren Kontaktdosen den Sympathiewert. Der Recall für null Kontakte liegt bei Männern mit 36 Prozent über dem Wert der Frauen mit 32 Prozent. Dies ist, so die Studie, unter anderem auf die Kampagnenauswahl zurückzuführen, die überproportional männeraffine Werbung für Pkw und Dienstleistungen berücksichtige. Interessant ist, dass bei den Männern mit zwei Kontakten - egal ob nur TV (47 Prozent) oder gemischt. sch
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