Mediaplus: Unternehmen sollen bei Großevents im Gegenprogramm werben

Donnerstag, 24. Mai 2012
Wenn der Ball rollt, ergeben sich Verschiebungen bei den Werbebuchungen
Wenn der Ball rollt, ergeben sich Verschiebungen bei den Werbebuchungen


Die Vermarktung der Fußball-Europameisterschaft bereitet den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten Kopfzerbrechen: Zwar entwickelt sich das Geschäft laut ARD-Werbung Sales & Services sowie ZDF Werbefernsehen gut, aber insbesondere FMCG-Unternehmen wanderten zu den Privaten ab. Und das sei auch richtig so, behauptet Mediaplus. Laut einer Analyse der Media-Tochter von Serviceplan mache es für Unternehmen durchaus Sinn, bei Großevents im Gegenprogramm zu werben.
Andreas Malgara, Geschäftsführer Mediaplus
Andreas Malgara, Geschäftsführer Mediaplus
"Die gängige Praxis bei einer Vielzahl von werbetreibenden Unternehmen entspricht derzeit eher einer Vermeidungs- denn einer Offensivstrategie – aber es lohnt sich absolut, antizyklisch zu planen", sagt Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe. Zum einen würden auch Sender, die keine Großevents übertragen, während der Live-Übertragungen immer noch zwischen 50 und 70 Prozent ihrer Reichweiten behalten. Zum anderen verschieben laut Mediaplus Werbekunden ihre Budgets in die Monate vor und nach dem jeweiligen Event. Die Folge: Die Werbeblöcke werden kürzer, was für einzelne Spots eine höhere Aufmerksamkeit bedeutet. "Je weniger Werbespots nacheinander zu sehen sind, desto besser ist das für die Wirkung des einzelnen Spots", sagt Barbara Evans, Geschäftsleiterin der Mediaplus Forschung.

Exklusiv für Abonnenten

Mehr zum Thema Fußballvermarktung lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 21/2012 vom 24. Mai.

HORIZONT abonnieren
HORIZONT E-Paper abonnieren
HORIZONT for iPad beziehen


Die vergleichweise niedrigeren Reichweiten ließen sich in der Regel durch häufigere Schaltungen kompensieren, zumal die Einkaufspreise auch während der Großevents auf relativ konstantem Niveau lägen. "Natürlich muss unterm Strich von Produkt zu Produkt abgewogen werden, wie eine erfolgreiche Strategie umgesetzt werden kann – und Schaltungen während Finalspielen mit deutscher Beteiligung sollten in der Tat besser gemieden werden. Aber pauschal die Zeiträume von Sportevents zu meiden, ist ein Irrtum", so Malgara.

Für die Untersuchung hat Mediaplus Daten der Fußballweltmeisterschaften 2006 und 2010 sowie die der Europameisterschaft 2008 ausgewertet und miteinander verglichen – darunter etwa die TV-Nutzungsdauer, die Marktanteile sowie Werbevolumen, Werbewirkung oder das Preis-Leistungs-Verhältnis. ire
Meist gelesen
stats