Markt für Produktplatzierungen entwickelt sich zaghaft

von Juliane Paperlein
Donnerstag, 01. November 2012
Der Opel Corsa war bei der jüngsten Staffel von Germanys Next Top Model vertreten
Der Opel Corsa war bei der jüngsten Staffel von Germanys Next Top Model vertreten


In der Regel macht eine Schwalbe eben noch keinen Sommer. Zwar gibt es mittlerweile eine Reihe von Product Placements, die im deutschen TV stattgefunden haben, doch die Werbeform ist weit davon entfernt, fester Bestandteil im Mediamix zu sein. Sie ist damit auch nicht die neue Einnahmequelle, die sich Vermarkter, Produzenten und Agenturen erhofft hatten.

"Grundsätzlich sind die Erwartungen, die durch die Legalisierung im April 2010 entstanden sind, nicht so eingetreten wie gedacht", sagt Volker Schmelz, Deputy Managing Director von OMG Fuse, der Spezialagentur für Markeninszenierung. Wie viel Umsatz mittlerweile über Produktplatzierungen generiert wird, ist unklar, zumal bei Fernsehsendungen häufig nicht auseinanderzuhalten ist, ob es sich um bezahlte Placements oder unbezahlte Beistellungen von Produkten handelt. Nach Schätzungen werden derzeit 10 bis 25 Millionen Euro in Platzierungen investiert. Bis 2015 sollen es laut einer Prognose von iSuppli rund 50 Millionen Euro sein. Dass Product Placement im Fernsehen nur langsam vorankommt, hat mehrere Gründe, die sich allesamt mit den unterschiedlichen Interessen der Beteiligten erklären lassen. Für die Vermarkter, denen Produktplatzierungen gegen Geld als "Schleichwerbung" schlicht verboten waren, mit ihrem ansehnlichen Angebot an für Placements nutzbaren Eigenproduktionen, sind Platzierungen nun eine neue Sonderwerbeform, die sie sich – angesichts der hohen Glaubwürdigkeit, die die Integration der Produkte bei den Konsumenten hat – auch teuer bezahlen lassen.

Sabine Eckhardt
Sabine Eckhardt
Bei Pro Sieben Sat 1 ist das Thema in der Seven-One Ad Factory angesiedelt, die für alles abseits des klassischen Spotverkaufs zuständig ist. „Product Placement ist für uns ein wichtiger Wachstumstreiber“, sagt Geschäftsführerin Sabine Eckhardt. 2012 hat sich sein Umsatz um die Hälfte erhöht. Bislang hat Ad Factory 70 Placements realisiert – weitaus mehr als Konkurrent IP oder der kleinere RTL-2-Vermarkter El Cartel. Seven-One nutzt das Thema auch gezielt im Neukundengeschäft. Ein Beispiel ist Günthart. Der Hersteller von Tortendekoration stattet „Sweet & Easy“ mit Enie van de Meiklokjes auf dem Spartensender Sixx aus und wäre ohne Placement-Offerte vielleicht gar nicht ins Fernsehen gegangen. Er bucht nun auch Cut-ins und ist auf den Sixx TV-Plakaten integriert.

Auch die Mediaagenturen spielen zunehmend eine Rolle bei Placements. Angesichts sinkender Aufmerksamkeit der Zuschauer suchen sie nach Wegen, um ihre Kunden bei den Konsumenten zu verankern. Die Werbungtreibenden springen jedoch nur langsam auf das Thema an. „Nur wenige Kommunikationsverantwortliche haben das Potenzial von Placement über eine langfristige strategische Planung als unterstützendes Element im Marketingmix entdeckt“, bemängelt Tim Stickelbrucks, Geschäftsführer von Saint Elmos.

Einen weiteren Hemmschuh für Produktplatzierungen macht IP-Manager Lars-Eric Mann darin aus, "dass konkrete Kommunikationsaussagen anders als bei klassischer Werbung nicht möglich sind“. Hinzu kommt die mangelnde Messbarkeit. Dieser versuchen die Vermarkter mit Fallstudien zu begegnen. So hat zum Beispiel Seven-One den Erfolg von Opel in „Germany’s next Topmodel“ und El Cartel den von Tic-Tac in „Berlin Tag & Nacht“ evaluiert. Newcast und OMG Fuse haben wiederum eigene Evaluierungstools entwickelt. Doch bis sich Placement durchsetzt und der Markt erschlossen ist, der+n Seven-One-Frau Eckhardt auf 200 Millionen Euro beziffert, wird es noch dauern. Schmelz: „Aktuell sind zu viele Parteien involviert und verlangsamen und komplizieren den Prozess. Das behindert eindeutig die Entwicklung in Deutschland.“ pap
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