"Mantraartige Beschwörungen": Mediaplaner bekritteln Quality Alliance

Donnerstag, 31. Januar 2013
Dölz, Esser, Haaks und Trevisan verkünden die „Quality Alliance“ beim Deutschen Medienkongress
Dölz, Esser, Haaks und Trevisan verkünden die „Quality Alliance“ beim Deutschen Medienkongress

Aktuelles Branchenthema - so lautete die geheimnisvolle Überschrift der Diskussionsrunde beim 5. Deutschen Medienkongress von HORIZONT vor knapp zwei Wochen. Auf der Bühne: Die Geschäftsführer von „FAZ", „Süddeutsche Zeitung", „Zeit" und „Handelsblatt". Die Vier verkündeten ihre „Quality Alliance" (QA) als Bündnis für Gattungsmarketing. Jetzt zeigt sich: Der Podiumstitel war geradezu prophetisch. Das Bündnis ist Branchenthema - auch deshalb, weil führende Mediaplaner die Allianz teilweise harsch kritisieren.
"Das Thema ist zu komplex": Group-M-Geschäftsführer Boris Schramm
"Das Thema ist zu komplex": Group-M-Geschäftsführer Boris Schramm
Kleine Kostprobe: „Die Bewertung der Initiative steht und fällt damit, ob den großen Worten jetzt konkrete Taten folgen", sagt Thorsten Stork, Geschäftsführer bei Zenith München: „Die mantraartig vorgetragenen Beschwörungen der Vermarkter, dass Qualität wirke und damit den Preis wert sei, klingen zwar weiterhin nicht unplausibel, verfangen ohne konkrete Nachweise aber zusehends weniger bei der potentiellen Kundschaft, wie ihre Anzeigenstatistiken unmissverständlich dokumentieren", so Stork.

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Group-M-Geschäftsführer Boris Schramm will noch mehr. Wirkungsforschung sei sehr wichtig; das Thema sei aber „zu komplex, als dass die vier Titel alleine hier bahnbrechende Aufklärung leisten könnten". Mit anderen Worten: Gemeinschaftsstudien alleine verleihen der QA keine Daseinsberechtigung. Aber was denn dann? „Einen Mehrwert für unsere Kunden und die Agenturen sehe ich nur dann, wenn die vier Titel über ihre Podiumsparolen hinaus gemeinsam attraktive Vermarktungspakete schnüren", fordert Schramm. Und Dirk Honert, Geschäftsführer der Omnicom-Einkaufsunit Opera, sagt gar: „Entweder die QA-Titel einigen sich auf gemeinsame Angebote in der Vermarktung - oder es dauert weit weniger als fünf Jahre, bis es diese Allianz nicht mehr geben wird." rp
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