Machen oder lassen? Was Marketer und Werber von Facebook halten

Donnerstag, 01. Juli 2010
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Seit Facebook massiv an Reichweite gewinnt, fragen sich Marken zunehmend, welche Rolle das Network im Kommunikationskonzert spielen kann und wie sie dort mit dem Kunden interagieren sollen. HORIZONT.NET hat sich bei Kreativen, Marketern und Vermarktern umgehört. Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Meinungen von Christian Daul (Scholz & Volkmer), Nico Lumma (Scholz & Friends), Tony Douglas (BMW), Marc Lengning (Mini), Luca de Meo (Volkswagen), Dirk Kedrowitsch (Pixelpark), Marco Seiler (Syzygy), Hermin Hainlein (Coca-Cola), Christoph Schuh (Tomorrow Focus), Fabienne Rollot (Inbev) und Hubertus von Lobenstein (Lobenstein).

Christian Daul, Geschäftsführer, Scholz & Volkmer

Christian Daul
Christian Daul
Facebook wird zur Markenführung in Echtzeit. Man muß mit eingeschränkten kreativen Spielräumen klar kommen und dem Stil der Kommunikation, der Facebook prägt, Rechnung tragen. Kommunikation wird spontaner, lockerer und individueller. Im besten Falle auch interaktiver oder kollaborativer. Das eignet sich insbesondere gut für Marken, die Alltagsrelevanz und Nähe brauchen. Fakt ist, dass soziale Netzwerke von Usern nicht originär als Werbeplattformen geliebt werden.

Sondern als sehr persönliche Kommunikationsmedien. Das sollte man berücksichtigen ehe man sich mit zu behaviouristischen und individualisierten Inhalten der Privatsphäre nähert. Werbeformate während eine Telefon-Gespräches haben sich schließlich auch nie wirklich durchgesetzt.

Weiter mit Nico Lumma (Scholz & Friends)

Nico Lumma, Social Media Director, Scholz & Friends

Nico Lumma
Nico Lumma
Die Präsenz auf Facebook bedeutet immer auch, dass Marken im sozialen Kontext der User stattfinden und dadurch für viele User anfassbar werden. Daher sollte man die Präsenz langfristig anlegen und eine Strategie entwickeln, die auch und vor allem einen Rückkanal in das Unternehmen vorsieht und einen Dialog auf Augenhöhe mit den Usern ermöglicht.

Grundsätzlich ist das entscheidende Element bei einem werblichen Engagement auf Facebook, dass die User involviert werden müssen, damit die Kampagne ihre Wirkung erzielt. Dies bedeutet zum einen, dass die Kreation mit Feedbackschleifen permanent auf die User angepasst werden muss, zum anderen aber auch, dass durch Community Management die Kampagne zusätzlich unterstützt und innerhalb von Facebook geerdet wird.

Weiter mit Tony Douglas (BMW) 

Tony Douglas, Manager Innovation Marketing, BMW

Tony Douglas
Tony Douglas
Facebook ist eine tolle Plattform um mit Fans in den Dialog zu treten. Die Marke BMW hat auf Facebook bereits mehr als 1 Million Fans. Wir als Marke sind in gewisser Hinsicht Gast auf Facebook.com/bmw und dominieren nicht die Kommunikation, sondern nehmen vielmehr an der Konversation teil und versuchen den Dialog zu fördern. Wir stellen menschliche und persönliche Aspekte in den Vordergrund.

Das Thema steckt derzeit noch in den Kinderschuhen, aber die Informationen und Daten, die auf Facebook geteilt werden, sind bereits jetzt sehr wertvoll für uns und werden sicherlich in Zukunft an Bedeutung noch gewinnen. Nur durch den Dialog haben wir bereits sehr viel an Wissen gewonnen. Die Themen, deren Akzeptanz und die Tonalität der Aussagen etc. helfen uns bereits jetzt, den Kunden besser zu verstehen.

Weiter mit Marc Lengning (Mini)

Marc Lengning, Leiter MINI Community Marketing

Marc Lengning
Marc Lengning
Markenauftritte auf Facebook sind für MINI seit 2008 ein wichtiger und effizienter Kanal um die moderne Zielgruppe der Marke zu erreichen und die Lebenswelt der Marke MINI zu vermitteln. Soziale Interaktion zwischen Menschen entsteht nur, wenn ein gemeinsames, starkes Interesse für ein Thema existiert. Die Marke MINI steht mit ihren Kunden zu verschiedensten Themen in Kontakt: Für die mehr Motorsport und Tuning Interessierten Kunden berichten wir auf Facebook.com/MINIunited von MINI Fahrertreffen und diskutieren mit unseren Kunden über das Fahrzeug selbst.

Auf Facebook.com/MINIspace steht die Lebenswelt und der Lifestyle der Marke mit den Themen urbane Kultur, Kunst & Design, Mode und Musik im Mittelpunkt. Facebook dient hier vor allem als Awareness Tool, um die Zielgruppe kontinuierlich zu erreichen und sie dann auf unsere Community Website MINIspace.com weiterzuleiten. Unser Ziel ist es, unseren Kunden außergewöhnliche Themen und Inhalte zu präsentieren, die zur Interaktion und zum mitdiskutieren anregen.

Weiter mit Luca de Meo (Volkswagen)

Luca de Meo, Leiter Marketing des Volkswagen Konzerns

Luca de Meo
Luca de Meo
Mit Social Media können Konsumenten Medien nutzen, kreieren und mit einander interagieren. Darüberhinaus gibt Social Media Marketing Marken die Möglichkeit, Teil dieser Unterhaltung zu sein. Wir können mit den Kunden in einen Dialog treten, deren Bedürfnisse kennenlernen und daraus Rückschlüsse für unsere Marktstrategien ziehen.

Weiter mit Dirk Kedrowitsch (Pixelpark)

Dirk Kedrowitsch, Vorstand und COO, Pixelpark

Dirk Kedrowitsch
Dirk Kedrowitsch
Ich liebe Facebook, aber es ist eine Community im Web. Sie ist gerade mächtig angesagt, aber morgen schon kommt eine andere Seite und wir schauen nicht mehr so gebannt auf Zuckerbergs Wundermittel. Schlaue Marketer, verantwortungsvolle Mediaplaner und die ganze kreative Zunft sollten sich Facebook genau ansehen und darüber nachdenken, ob und wie man es einbinden kann. Wenn es für die Aufgabe sinnvoll ist: machen! Wenn nicht: lassen!

Es ist nach wie vor schwerer mit einem Weichspüler oder einem Toilettenreiniger zu agieren, als mit einer einer coolen, jungen Marke, nennen wir sie Lifestylemarke oder einer angesagte Personenmarken. Mesut Özil hat beispielsweise. schlapp 57.000 Fans, Persil (29 Fans), Domestos (59)... Aber es kommt natürlich nicht nur auf den Sog der Zielgruppe an. Wir müssen auch was dafür tun. Virgin Atlantic Air hat eine tolle Kommunikation, tolle Kampagnen, bei Facebook aber gerade mal 180 Fans. Warum? Weil’s langweilig ist! Virgin spielt ihr Kommunikations-Orchester eben woanders – geht aber auch!

Weiter mit Marco Seiler (Syzygy)

Marco Seiler, CEO Syzygy

Marco Seiler
Marco Seiler
Als Werbemedium wird Facebook in Deutschland noch völlig unterschätzt. Das Network bietet Marketers neben dem "Gequatsche" auf der Pinnwand schlagkräftige Instrumente zur Markenbildung: Fanpages, die im Zeitalter des Echtzeitwebs sehr schnell realisierbar sind und den Zugang zum Social Graph von Fans eröffnen. Social Apps, die ein Involvieren der Zielgruppen/Fans jenseits der Pinnwand ermöglichen. Engagement-Ads als neues effizientes Werbeformat mit großer Reichweite und ausgeklügelten Targetingmöglichkeiten.

Facebook hat nun einmal gute Profile der Nutzer - das können sich Marketers zu nutze machen. Und die Engagement-Ads erhöhen die Relevanz durch den Zugang zum Social Graph der Nutzer.

Weiter mit Hermin Hainlein (Coca-Cola)

Hermin Hainlein, Manager Consumer Communications, Coca-Cola

Hermin Hainlein
Hermin Hainlein
Für Coca-Cola spielen Soziale Netzwerke wie Facebook als Plattformen für PR und ergänzende Marketing-Maßnahmen eine maßgebliche Rolle. Unser Ziel ist, in direkten und engen Dialog mit den Nutzern zu treten, die sich für unsere Marken interessieren. Daher geben wir Usern die Möglichkeit, Fragen zu stellen, Wünsche zu äußern sowie an Umfragen und Gewinnspielen teilzunehmen. Wir möchten den Fans und Freunden ein möglichst breites Spektrum an Multimedia-Content zu unseren Kampagnen und Marken bereitstellen. Auf unseren Brandpages gibt es entsprechend Exklusiv-Material wie Videos, Fotos, aber auch Applikationen und externe Links.

Neben einer Unternehmens-Brandpage, auf der alle relevanten Inhalte gespielt werden, empfiehlt es sich gerade für Unternehmen mit großer Markenvielfalt, eigene Marken-Brandpages anzulegen. So haben wir uns bereits im letzen Jahr dazu entschieden, eigene deutsche Brandpages für Coca-Cola light und Coke Zero einzurichten. Die Kampagnen dieser Marken basieren stark auf Multimedia und ihre Zielgruppen sind in Facebook beheimatet. Über den Dialog, der zu Marken und Produkten auf den Brandpages geführt wird, können Unternehmen die Stimmung rund um ihre Marke einfangen. Die Sozialen Medien bieten die Chance, die Bedürfnisse von Konsumenten noch besser kennenzulernen und darauf einzugehen.

Facebook Fans haben ja eine ganz besondere Dynamik: Sie haben selbst Freunde, die ihre Postings verfolgen und ihre Aktivitäten miterleben können und werden dadurch zu Multiplikatoren. Einfach ausgedrückt: Wenn Sie erreichen wollen, dass die Leute über Ihr Produkt sprechen, dann ist Facebook eine sehr geeignete Plattform. Letztendlich entscheidend ist bei Sozialen Netzwerken der gute Mix aus Echtzeitkommunikation und ergänzenden Marketingmaßnahme.

Weiter mit Christoph Schuh (Tomorrow Focus)

Christoph Schuh, Vorstand, Tomorrow Focus

Christoph Schuh
Christoph Schuh
Facebook hat sich zu einem umfangreichen Kommunikationscockpit für jüngere Zielgruppen entwickelt und ist damit natürlich auch für die Werbewirtschaft von Relevanz. Allerdings stehen User von Social Communities Werbung im Umfeld ihrer privaten Informationen tendenziell kritisch gegenüber.

Das geringere Involvement berichten Werbekunden auf Facebook auch anhand sehr niedriger Klickraten und der letztendlich geringeren Anzahl von Membern einer Kunden-Fanpage, die man mediataktisch eher vernachlässigen muss. Somit eignet sich Facebook aus unserer Sicht nicht als exklusiver Kommunikationskanal zum Markenaufbau, sondern stellt aufgrund der Fokussierung auf jüngere Zielgruppen und der geringeren Werbeakzeptanz eher eine Ergänzung zu anderen Kommunikationskanälen dar.

In unserem über 20 Millionen Euro schweren Werbeetat für Marken wie Elite Partner und Holiday Check beträgt der Anteil für Facebook am digitalen Kommunikationskanal aus diesen Gründen deutlich unter 1 Prozent. Daneben testen wir gerade Facebook-Applikationen für unsere Marken, um hier Erfahrungen zu sammeln.

Weiter mit Fabienne Rollot (Inbev)

Fabienne Rollot, Marketing Direktor, Inbev

Fabienne Rollot
Fabienne Rollot
Konsumenten setzen sich mittlerweile viel intensiver mit Marken auseinander und differenzieren sehr genau zwischen Werbebotschaften und Markenbotschaften. Das bedeutet, dass wir uns gerade in der definierten Beck`s Gold Zielgruppe intensiv mit Meinungen und Ansichten von Konsumentengruppen und auch einzelnen Konsumenten auseinander setzen und die Möglichkeit geben, sich auch (kritisch) äußern zu können, um glaubwürdig zu bleiben. Dies wird die Bindung zwischen Konsument und Marke zukünftig nachhaltig vertiefen.


Facebook übernimmt dabei die Möglichkeit, flexibel und schnell auf Themen zu reagieren und damit in den Dialog mit der Zielgruppe zu treten. Das wird zukünftig sicher ein noch wesentlicher USP einer Marke. Unser Umfeld wird aufgrund der technischen Möglichkeiten immer schneller, wer sich dem verschließt, der gerät ins Abseits. Diese Flexibiliät und Authentizität können klassische Kampagnen zur Markenbildung nur bruchteilhaft beitragen.

Weiter mit Hubertus von Lobenstein (Lobenstein)

Hubertus von Lobenstein, Geschäftsführer VonLobenstein

Hubertus von Lobenstein
Hubertus von Lobenstein
Die Besucherströme wandern von der eigenen Website in die sozialen Netze. Also müssen auch Marken dort sein. Sie müssen sich aber klar darüber sein, dass sie dort 365 Tage im Jahr Relevanz bieten müssen und dort nur eine Berechtigung haben, wenn sie die Erwartungen und Anforderungen der Nutzer erfüllen. Es ist ein Geben und Nehmen.

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