"Lieschen-Müller-Denke": Verlage kritisieren Abo-Politik von Apple

Freitag, 18. Februar 2011
Die Abo-Konditionen von Apple kommen bei den deutschen Verlagen nicht gut an
Die Abo-Konditionen von Apple kommen bei den deutschen Verlagen nicht gut an


Die Mitte der Woche von Apple vorgestellten Konditionen für den Verkauf von Abos bei iTunes stoßen bei den deutschen Verlagen auf ein geteiltes Echo. Das geht aus einer Umfrage von HORIZONT.NET hervor. Die hiesigen Medienhäuser begrüßen zwar, dass sie nun die Möglichkeit haben, Abonnements ihrer Zeitschriften- und Magazin-Apps erstmals auch über den App-Store von Apple anzubieten, kritisieren aber die Bedingungen des Technik-Giganten in teilweise scharfer Form.  "Verlage haben im Laufe der Zeit eine Menge Erfahrungen mit Abos gesammelt, was Zielgruppenansprache, Preisgestaltung, Verlängerungen etc. angeht. Apple verfrachtet uns mit seiner Lieschen-Müller-Denke in die Steinzeit zurück. Und für diese rudimentäre Abo-Lösung kassieren sie 30 Prozent Provision", kritisiert beispielsweise Silke Springensguth, Geschäftsführerin von DuMont Net.

Gastkommentar

"Verlegerischer Blindflug" - Berater Michael Rzesnitzek zur Debatte um Apples Abopolitik
Ist das neue Apple-Abo eine Basis für die Verlage, die Apps anbieten wollen, oder bleiben noch offene Punkte und Probleme? Wenn ja, wo steckt der Teufel im Detail? Zur aktuellen Debatte um die Abo-Problematik und den jüngsten Vorstoß von Apple äußert sich Michael Rzesnitzek, Partner, OC&C Strategy Consultants. weiterlesen

Auch die Vorgabe, dass Apps, die die die Verlage selbst verkaufen, nicht günstiger sein dürfen als im App Store, stößt auf Kritik: "Die Forderung, kein Angebot dürfe besser als das entsprechende Angebot im App Store sein, ist praxisfremd und entspricht nicht den Gegebenheiten im Markt", sagt Erik Peper, Geschäftsführer von WAZ New Media.

In der Frage, ob die Verlage dem Geschäftsgebaren von Apple auch mit juristischen Mitteln zu Leibe rücken sollten, sind sich die deutschen Medienhäuser indes uneins: Während beispielsweise Hans Wachtel, Leiter Elektronische Medien der FAZ darauf vertraut, dass sich Apple dem Druck des Marktes beugen wird, meint DuMont-Managerin Springensguth, dass juristische Schritte "dringend notwendig" sind. Große Hoffnungen auf Erfolg scheint sie sich allerdings nicht zu machen: "Die Mühlen der Justiz mahlen für derartige Entwicklungen viel zu langsam."

Die großen Magazinverlage ducken sich noch weg und wollten das Thema bisher nicht kommentieren (Bauer, Burda/Tomorrow Focus), haben bisher auf Anfrage nicht reagiert (G+J/DPV, "Spiegel") oder verweisen auf das Statement der Verbände (Axel Springer).

Zum Statement von Christian Röpke, Geschäftsführer Zeit Online

Christian Röpke, Geschäftsführer Zeit Online

Christian Röpke
Christian Röpke
Wie bewerten Sie die jetzt veröffentlichten Konditionen für den Verkauf von (Verlags-) Apps und Abos im App-Store von Apple?
Apple ist mit dem Abo-Modell einen Schritt auf die Verleger zugegangen, denn die Möglichkeit von in-App-Abos haben die Verleger schon länger gefordert. Die 30 Prozent Provision sind im Vergleich zu anderen Abrechnungssystemen zu hoch, stellen aber nicht die Kernkritik an dem neuen Modell dar. Viel kritischer ist, dass den Verlagen die Kundenbeziehung verloren geht. Auch wenn wir in der App neben dem One-Click-Abo über iTunes noch eine eigene Abonnement-Möglichkeit hinterlegen, werden neue Kunden vor allem die iTunes-Möglichkeit wahrnehmen und nur ein kleinerer Teil wird zustimmen, dass uns die Daten übergeben werden. Das ist schwierig aus Sicht der Verlage. Nichtsdestotrotz ermöglicht uns Apple nach wie vor, neue Leser zu gewinnen.

Was stört Sie besonders - und warum?
Was besonders stört ist, dass der jetzige Ansatz von Apple bedeutet, dass wir von einem Marken-zentrierten Konzept hin zu einem Device-zentrierten Konzept kommen. In einer idealen Welt kann ein Abonnent, der z.B. einen digitalen Premium-Aufpreis zahlt, die Inhalte auf allen Devices lesen. (Das ist z.B. der erklärte Ansatz von Google One Pass). In der geschlossenen Welt von Apple können wir diese nahtlose User-Experience nicht hundertprozentig herstellen. Das könnte auch zur Folge haben, dass Print-Leser verstärkt zu den digitalen Ausgaben abwandern, weil sie nicht die gewünschten Kombi-Angebote für zum Beispiel Print und iPad bekommen.

Inwieweit sind die jetzt bekannten Apple-Bedingungen für Sie Anlass, Ihre App- und Tablet-Strategie zu ändern bzw. die Gewichte Ihrer Entwicklungsressourcen und Launch-Pläne mehr auf alternative (offene) Plattformen zu verlagern, etwa auf Android?
Android wächst sehr stark, wobei die Marktrelevanz vor allem in den USA gilt. Aus unseren eigenen Statistiken der mobilen Website mobil.zeit.de sowie von anderen Marktteilnehmern wissen wir, dass iOS immer noch sehr dominant ist. Aber natürlich zeigen uns die letzten Wochen wieder, wie schwierig es ist, auf Plattformen zu arbeiten, zu denen man den Access nicht kontrollieren kann. Offene Plattformen sind da einfacher und deshalb ist meine Prognose, dass wir viele Angebote sehen werden, die wieder in den Browser wandern werden, z.B. als sogenannte WebApps und plattformübergreifend. Was wir in den letzten Monaten gelernt haben ist, dass User und Leser mit entsprechenden Endgeräten in sich geschlossene Produkte wünschen. Diese können zukünftig mit Technologie wie Html 5 auch plattformübergreifend und über den Browser angeboten werden. Noch ist Html 5 nicht ganz ausgereift dafür, aber es ist sicherlich nur eine Frage der Zeit. Und je weniger man sich von Walled Gardens abhängig macht, desto flexibler ist man in der Ausgestaltung seiner Angebote und seiner Geschäftsmodelle.

Wie bewerten Sie ersten Überlegungen der Verlagsverbände und einzelner Politiker, Apples Geschäftspolitik auch mit juristischen Mitteln, etwa dem Kartellrecht, zu begegnen?
Wir begrüßen es, wenn Verbände wie der VDZ die Interessen der Verlage konzertiert wahrnehmen, da man so sicherlich mehr Gehör bei den Kooperationspartnern findet.

Zum Statement von Hans Wachtel, Leiter Elektronische Medien der FAZ

Hans Wachtel, Leiter Elektronische Medien, Frankfurter Allgemeine Zeitung

Hans Wachtel
Hans Wachtel
Wie bewerten Sie die jetzt veröffentlichten Konditionen für den Verkauf von (Verlags-) Apps und Abos im App-Store von Apple?

Als logische, etwas späte Konsequenz der vorher in Gang gesetzten Gerüchteküche. Inhaltlich werden sie von den Verlagen jetzt im Vergleich zu den im Vorfeld entstandenen Befürchtungen als weniger schlimm empfunden.

Was stört Sie besonders - und warum?
Sehr störend sind die Restriktionen, die sich auf die Gestaltung der Kundenbeziehung auswirken. Diese beginnen bei der Verlinkung auf eigene Angebote aus den verlagseigenen Apps und endet bei der inhaltlichen und preislichen Gestaltung von Kombiangeboten.

Inwieweit sind die jetzt bekannten Apple-Bedingungen für Sie Anlass, Ihre App- und Tablet-Strategie zu ändern bzw. die Gewichte Ihrer Entwicklungsressourcen und Launch-Pläne mehr auf alternative (offene) Plattformen zu verlagern, etwa auf Android?
Es ändert sich nichts. Wir haben ohnehin vorgesehen, beide Plattformen zu bedienen.

Wie bewerten Sie ersten Überlegungen der Verlagsverbände und einzelner Politiker, Apples Geschäftspolitik auch mit juristischen Mitteln, etwa dem Kartellrecht, zu begegnen?
Es ist richtig, wenn sich die Verlagsverbände für die Interessen ihrer Mitglieder stark machen. Am Ende wird der Druck vom Markt Apple dazu bringen, die Geschäftspolitik zu überdenken.

Zum Statement von Silke Springensguth,  Geschäftsführerin DuMont Net

Silke Springensguth, Geschäftsführerin DuMont Net

Silke Springensguth
Silke Springensguth
Wie bewerten Sie die jetzt veröffentlichten Konditionen für den Verkauf von (Verlags-) Apps und Abos im App-Store von Apple?

Ich sehe das Angebot mit gemischten Gefühlen. Auf der einen Seite sind Forderungen der Verlage erfüllt, wie zum Beispiel die grundsätzliche Gestaltung von Aboangeboten mit automatischer Verlängerung via iTunes. Auf der anderen Seite  sind wir aber nicht frei darin, Angebote für unsere Abonnenten zu gestalten, weil alle Angebote auch in iTunes verfügbar sein müssen. Gerade bei Kombi-Angeboten für Bestandsabonennten wird das trickreich - und ich frage mich, wie Apple zum Beispiel mit Studenten-Abos umgehen wird? Aber immerhin können wir unsere bestehende Abo-Lösung außerhalb von iTunes auf den Seiten von "Kölner Stadtanzeiger" und "Frankfurter Rundschau" behalten und müssen "nur" eine zusätzliche Lösung in iTunes anbieten.

Was stört Sie besonders - und warum?
Apple macht sich einfach nicht genug Gedanken. Wir vertreiben keine Musiktitel, die jeder zum gleichen Preis einmal kauft. Und wir haben auch keine Spiele, die einmalig heruntergeladen und installiert werden. Verlage haben im Laufe der Zeit eine Menge Erfahrungen mit Abos gesammelt, was Zielgruppenansprache, Preisgestaltung, Verlängerungen etc. angeht. Apple verfrachtet uns mit seiner Lieschen-Müller-Denke in die Steinzeit zurück. Und für diese rudimentäre Abo-Lösung kassieren sie 30 Prozent Provision.

Inwieweit sind die jetzt bekannten Apple-Bedingungen für Sie Anlass, Ihre App- und Tablet-Strategie zu ändern bzw. die Gewichte Ihrer Entwicklungsressourcen und Launch-Pläne mehr auf alternative (offene) Plattformen zu verlagern, etwa auf Android?
Wir haben schon immer gesagt, dass wir auf jede Plattform gehen, die attraktiv ist und uns ein gutes Preismodell bietet. Android ist bei uns schon längst in der Planung. Apple sorgt jetzt höchstens dafür, dass wir diese Anstrengungen beschleunigen.


Wie bewerten Sie ersten Überlegungen der Verlagsverbände und einzelner Politiker, Apples Geschäftspolitik auch mit juristischen Mitteln, etwa dem Kartellrecht, zu begegnen?
Das ist dringend notwendig. Allerdings mahlen die Mühlen der Justiz für derartige Entwicklungen viel zu langsam.

Zum Statement von Erik Peper, Geschäftsführer WAZ New Media

Erik Peper, Geschäftsführer WAZ New Media

Erik Peper
Erik Peper
Wie bewerten Sie die jetzt veröffentlichten Konditionen für den Verkauf von (Verlags-) Apps und Abos im App-Store von Apple?

Es ist zu begrüßen, dass Apple in Zukunft die Abonnement-Modelle besser unterstützt und Rahmenbedingungen schafft, wie auch die vom Verlag geworbenen Kunden Apps nutzen können. Es gibt aber eine Reihe von Einschränkungen, die die Zusammenarbeit mit Apple, das Investment von Verlagen in Apps und die Gewinnung von Kunden weniger attraktiv machen.

Was stört Sie besonders - und warum?
Das von Apple vorgestellte Modell ist eher auf reine Digitalangebote wie Rupert Murdochs IPad-Zeitung "The Daily" zugeschnitten. Scheinbar werden von Apple zwei Aspekte nicht ausreichend einbezogen: Erstens haben Verlage große Abo-Bestände und müssen ihren Kunden auch Kombinationen und crossmediale Packages anbieten können. Zweitens investieren Medienhäuser Geld, Kreativität und erhebliches Know-How in die Schaffung von Abo-Beziehungen - dies einzuschränken ist kontraproduktiv. Wir brauchen Vielfalt und Wettbewerb auch bei der Gewinnung von Kunden über verschiedene Kanäle. Die Forderung, kein Angebot dürfe besser als das entsprechende Angebot im AppStore sein, ist praxisfremd und entspricht nicht den Gegebenheiten im Markt, unabhängig davon, ob wir von Zeitungen und Zeitschriften oder Mobilfunkverträgen sprechen.

Inwieweit sind die jetzt bekannten Apple-Bedingungen für Sie Anlass, Ihre App- und Tablet-Strategie zu ändern bzw. die Gewichte Ihrer Entwicklungsressourcen und Launch-Pläne mehr auf alternative (offene) Plattformen zu verlagern, etwa auf Android?
Wettbewerb ist immer gut. Außerdem sind die Inhalte ebenso wenig an Plattformen gebunden wie die Kunden. 

Wie bewerten Sie ersten Überlegungen der Verlagsverbände und einzelner Politiker, Apples Geschäftspolitik auch mit juristischen Mitteln, etwa dem Kartellrecht, zu begegnen?
Da Apple nun als Pionier Regularien auf den Tisch gelegt hat, ergibt sich ein Modell- und Signalcharakter der Rahmenbedingungen für Investitionen, aber auch für weitere Plattformen und Distributionsmodelle. Daher - aber auch wegen der Bedeutung von Apple im aktuellen App-Markt - muss hier sehr genau geprüft und Fairness sichergestellt werden. Hier werden Weichen gestellt und jede genaue Prüfung lohnt sich.

Zum Statement von Jonas Schmieder, Head of Digital Business, Klambt Verlag

Jonas Schmieder, Head of Digital Business, Klambt Verlag

Jonas Schmieder
Jonas Schmieder
Wie bewerten Sie die jetzt veröffentlichten Konditionen für den Verkauf von (Verlags-) Apps und Abos im App-Store von Apple?
Die neuen Apple-Konditionen verbessern die Situation insgesamt nicht wirklich. Das Problem der Preisvorgabe seitens Apple besteht indirekt nach wie vor und eine sinnvolle Verlinkung aus der App heraus ist nicht gestattet. Bei Abschluss eines Abos über Apple bleiben die ursprünglichen Konditionen bestehen, von dem Problem der Daten über den Abonnenten ganz zu schweigen.

Was stört Sie besonders - und warum?
Apple ist mit einem Einbehalt des Umsatzes von 30 Prozent definitiv noch zu teuer - deutlich günstigere und damit sehr attraktive Alternativen kommen jetzt z.B. mit Google One Pass, welche nur 10 Prozent des Umsatzes einbehalten. Dazu kommt ein weiteres Problem, nämlich dass den Verlagen die elementar wichtigen Kundendaten verwehrt bleiben.

Inwieweit sind die jetzt bekannten Apple-Bedingungen für Sie Anlass, Ihre App- und Tablet-Strategie zu ändern bzw. die Gewichte Ihrer Entwicklungsressourcen und Launch-Pläne mehr auf alternative (offene) Plattformen zu verlagern, etwa auf Android?
Wir haben uns von Anfang an so aufgestellt, dass wir bei allen Plattformen bzw. Geschäftsmodellen andocken können. Apple stellt momentan sicherlich noch ein ganz wichtiges Modell der Palette, allerdings sind viele spannende und vor allem günstigere Alternativen in rasantem Tempo unterwegs, welche wir uns genau anschauen werden.

Wie bewerten Sie erste Überlegungen der Verlagsverbände und einzelner Politiker, Apples Geschäftspolitik auch mit juristischen Mitteln, etwa dem Kartellrecht, zu begegnen?
Was die Geschäftspolitik von Apple betrifft, so bin ich mir sicher, dass die europäischen Verlegerverbände noch einen großen Beitrag dazu leisten werden, mit Apple vernünftige Ansätze auszuhandeln, um eine faire und langfristige Beziehung für beide Seiten zu gewährleisten. Zudem werden neue Marktbedingungen diesen Prozess fördern und unterstützen.

Zum Statement von Moritz von Laffert, Geschäftsführer und Herausgeber von Condé Nast Deutschland

Moritz von Laffert, Geschäftsführer und Herausgeber von Condé Nast Deutschland

Moritz von Laffert
Moritz von Laffert
Wie bewerten Sie die jetzt veröffentlichten Konditionen für den Verkauf von (Verlags-) Apps und Abos im App-Store von Apple?
Der größte Fortschritt ist: Die Karten liegen jetzt auf dem Tisch und es gibt eine Diskussionsgrundlage. Der aktuelle Vorschlag von Apple ist ein gutes Signal - aber eben nur ein Signal und noch keine ausreichende Lösung, bei der sich alle Beteiligten auf Augenhöhe begegnen. Die Verlage werden nach jetzigem Stand weiterhin in ihrer Geschäftstätigkeit eingeschränkt - das kann auch nicht im Interesse von Apple sein.


Was stört Sie besonders - und warum?
Das "Ja" zum Abomodell ist ein guter Anfang, reicht aber noch nicht aus. Wir brauchen mehr Flexibilität, um ein florierendes Geschäft auf den neuen digitalen Endgeräten entwickeln zu können. Und je mehr Freiheiten die Verleger bekommen, desto mehr können und werden sie an der Erfolgsgeschichte des iPad und der TabletPCs mitschreiben.

Inwieweit sind die jetzt bekannten Apple-Bedingungen für Sie Anlass, Ihre App- und Tablet-Strategie zu ändern bzw. die Gewichte Ihrer Entwicklungsressourcen und Launch-Pläne mehr auf alternative (offene) Plattformen zu verlagern, etwa auf Android?
Apple ist ein Partner, der grundsätzlich gut zu uns passt. Die Apple-Produkte und die Condé Nast-Marken teilen die gleiche Lebenswelt und sprechen ähnliche Zielgruppen an. Zudem ist der iTunes-Store Wegbereiter für eine paid-content-Mentalität im Netz.
Dennoch gilt: Je mehr Hürden Apple den Verlagen in den Weg stellt, desto aktiver und kreativer werden wir Alternativmodelle entwickeln. Condé Nast USA wird in Kürze Android-Apps für "Wired" und den "New Yorker" auf den Markt bringen. Auch Google One kann ein interessanter Ansatz sein.

Wie bewerten Sie ersten Überlegungen der Verlagsverbände und einzelner Politiker, Apples Geschäftspolitik auch mit juristischen Mitteln, etwa dem Kartellrecht, zu begegnen?
Wir möchten Apple lieber partnerschaftlich begegnen und hoffen, dass allen Seiten juristische Auseinandersetzungen erspart bleiben.

Zum Statement von Michael Stollarz. Geschäftsführer Verlagsgruppe Handelsblatt

Michael Stollarz,  Geschäftsführer Verlagsgruppe Handelsblatt

Michael Stollarz
Michael Stollarz
Wie bewerten Sie die jetzt veröffentlichten Apple-Konditionen für den Verkauf von (Verlags-) Apps und Abos im App-Store?
Die jetzt veröffentlichten Apple Konditionen für Verlagsapps über den App Store berühren aus unserer Sicht zentrale Fragen der verlegerischen Freiheit. Erstens beschneidet Apple durch den Einbehalt der Kundendaten den Zugang zu unseren Lesern. Dieser ist aber gerade für Verlagshäuser äußerst wichtig. Zweitens beschränkt uns Apple in der inhatlichen Ausgestaltung der Applikation, da keine Möglichkeit zur Verlinkung auf ergänzende journalistische Produkte besteht und somit jeder sinnvolle cross-mediale Ansatz verhindert wird. Und drittens halten wir die Erlösforderung von 30 Prozent auf den Verkaufspreis für die Bereitstellung einer Vertriebsplattform für nicht gerechtfertigt, denn wir wollen, dass Qualitätsjournalismus bezahlbar bleibt.

Inwieweit sind die jetzt bekannten Apple-Bedingungen für Sie Anlass, Ihre App- und Tablet-Strategie zu ändern bzw. die Gewichte Ihrer Entwicklungsressourcen und Launch-Pläne mehr auf alternative (offene) Plattformen zu verlagern, etwa auf Android?
Unsere Tablet-Strategie ist Teil eines cross-medialen Gesamtkonzepts, das eine klare inhaltliche Ausrichtung für unsere Leser verfolgt und uns geschäftliche Perspektiven bietet. Die technische Plattform für eine App Anwendung muss auf diese Ausrichtung einzahlen. Wir beschäftigen uns vor diesem Hintergrund intensiv mit allen Betriebssystemen, die uns und unseren Lesern die größtmögliche journalistische und geschäftliche Freiheit bieten.

Wie bewerten Sie erste Überlegungen der Verlagsverbände und einzelner Politiker, Apples Geschäftspolitik auch mit juristischen Mitteln, etwa dem Kartellrecht, zu begegnen?
Juristische Auseinandersetzungen sollten die Ultima Ratio bleiben. Wir setzen auf Marktdynamik und darauf, dass in Zukunft mehr alternative Systeme zu insgesamt weniger Beschränkungen verlegerischer Freiheiten führen werden.
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