Lead-Academy-Chef Peichl: "Schwierige Zeiten für Nachahmer-Titel"

Mittwoch, 05. März 2008
Markus Peichl glaubt, dass Verbraucher für gute Magazine auch Geld ausgeben
Markus Peichl glaubt, dass Verbraucher für gute Magazine auch Geld ausgeben

Heute Abend werden in den Hamburger Deichtorhallen erneut die Lead Awards vergeben. Über 2800 Beträge, Fotostrecken und Anzeigen sowie über 500 Online-Angebote hat die Jury gesichtet, um in 19 Kategorien die Preisträger festzulegen. HORIZONT.NET sprach mit Markus Peichl, Vorstand der Lead Academy für Mediendesign in Hamburg, über erfrischende Zeitschriften und innovative Verlage, die Tugend der Geduld und die Perspektiven für Print.  Print steckt in der Krise, heißt es häufig. Was sagt der Chef der Lead Academy dazu?
Markus Peichl: Für Nachahmer-Titel und uninspirierte Blattmacher sind schwierige Zeiten angebrochen. Das hat aber den positiven Effekt, dass Verlage aber auch Mediaplaner und Werbekunden zunehmend neue Pfade betreten.

Wohin geht der Trend? 
Peichl: Viele Verlage investieren in Unverwechselbarkeit und Substanz. Das erklärt den Erfolg von jungen Zeitschriften wie "Neon", "Dogs" und "032c".

Wettbewerbsumfeld und Mediennutzung verändern sich schneller als früher. Liegt darin die große Gefahr für etablierte Titel?
Peichl: Ganz sicher. Wir beobachten bei den Lead Awards aufmerksam, wie sich Printmedien über einen langen Zeitraum entwickeln. Wer still steht, fällt zurück. Wer beständig an Qualität und Innovation feilt, hat Erfolg. Das sieht man zum Beispiel an "AD Architectural Digest" von Condé Nast. Seit Jahren ist hier eine kreative Eigenleistung erkennbar, die dazu geführt hat, dass die deutsche Ausgabe von "AD" weltweit inzwischen die führende Position eingenommen hat - und sogar das amerikanische Vorbild in den Schatten stellt.

„Magazin des Jahres“: „Stern“, „AD“ oder „032c“?

Deutschlands wichtigste Medienmacher treffen sich heute Abend (5. März) in den Hamburger Deichtorhallen zur 16. Verleihung der Lead Awards. 1200 geladene Gäste sind dabei, wenn Gold, Silber und Bronze für 19 herausragende Arbeiten aus Fotografie, Editorial, Anzeigen und Online vergeben werden. Als Königsdisziplin gilt die Auszeichnung zum „Lead Magazin des Jahres“. Nominiert sind in diesem Jahr „Stern“ von Gruner + Jahr, „AD – Architectural Digest“ von Condé Nast sowie das von Jörg Koch herausgegebene europäische Kulturmagazin „032c“. 2007 gewann das „SZ-Magazin“ den begehrten Titel.

Sie prognostizieren, dass die Zahl der Nischentitel deutlich zulegen wird. Rechnet sich das für die Verlage?
Peichl: Vor allem die Großverlage müssen lernen, nischenfähige Printmedien zu produzieren. Etliche Independents machen vor, wie es geht. Innovativen Verlegern wird es gelingen, dass ihre Zeitschriften und Zeitungen trotz kleiner Auflage schwarze Zahlen schreiben. Die originelle Idee und das eigenständige Konzept führen zum Erfolg, nicht das ständige Kopieren von gut laufenden Konkurrenztiteln.

Auch durch das Kostenlos-Medium Internet ist die Bereitschaft gesunken, Geld für Zeitschriften und Zeitungen auszugeben. Lässt sich diese Mentalität umkehren?
Peichl: Wenn Magazine etwas Besonderes darstellen, dann geben die Leser auch Geld dafür aus. Beispiel "Brand eins": Die Zeitschrift wendet sich an eine ganz bestimmte Klientel von Wirtschaftsinteressierten, denen eine Ausgabe 7,60 Euro wert ist. Im Bahnhofbuchhandel gehört dieses Nischenmagazin regelmäßig zu den 10 bis 20 umsatzstärksten Titel. Man darf nicht vergessen: Eine herausragende Zeitschrift ist ein Kulturgut, durch das sich der Käufer von anderen abgrenzt.

Markus Peichl: Innovativen Verlegern wird es gelingen, dass ihre Zeitschriften und Zeitungen trotz kleiner Auflage schwarze Zahlen schreiben“

Brand eins" ist zugleich ein Beispiel dafür, dass Ausdauer und Geduld die erfolgreichen Schwestern von Qualität sind. Der Manager Magazin Verlag hat sich damals von "Econy", dem Ursprung von "Brand eins", schon nach einer Ausgabe verabschiedet.
Peichl: Auch wenn ich selbst zur Ungeduld neige, so bin ich in diesem Punkt ein Prediger von Geduld: Gute Zeitschriften brauchen ihre Zeit, sie müssen sich entwickeln und ihre Anhänger erobern. Wenn der Ansatz richtig und das Konzept originell ist, muss man daran festhalten.

Ist die Vorstellung nicht ein bisschen romantisch? Wenn die Auflage nur langsam wächst und die Werbungtreibenden erst mal abwarten, lässt sich das Ganze nicht finanzieren.
Peichl: Bei Mediaplanern und Werbungtreibenden vollzieht sich ein Umdenken. Künftig wird man nicht mehr nur Zielgruppen nach Zahlen bewerten, sondern genauer auf das Profil und die Besonderheit der Leser achten. Was bringt eine hohe Auflage, wenn der Großteil verschenkt wird? "Max" zum Beispiel hat zuletzt weniger als ein Drittel der verbreiteten Auflage im Abo oder am Kiosk verkauft. Der Rest wurde irgendwie irgendwo an irgendwen verteilt. Planungssicherheit sieht anders aus. Da erreicht der Werbekunde mit Anzeigen in einem ehrlichen Nischenprodukt wirklich mehr.

Interview: Roland Karle



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