Kommentar zur Dmexco: Digital ist besser?

Mittwoch, 14. September 2011
Google bleibt einer der Top-Player im Online-Markt
Google bleibt einer der Top-Player im Online-Markt

Die Börsenkurse taumeln, die Ökonomie verliert an Schwung. Die digitale Wirtschaft strotzt vor Kraft. Gibt es eine Sonderkonjunktur für Online, Mobile und Social Media? 7 Thesen zur Befindlichkeit einer globalen Wachstumsindustrie.

These 1: Longtail hin oder her - das Netz tendiert zum Monopol

Das Netz ist demokratisch und liberal (und muss es auch bleiben). Doch diese Grundverfassung ist von ausgesprochener Janusköpfigkeit. Im Politischen ermöglicht sie die Ausbreitung von Wissen, Kultur und demokratischen Verhältnissen genauso wie die professionelle Organisation vermeintlich sinnentleerter Revolten, düstere Flashmobs verzweifelter Gestalten. Im Ökonomischen finden zwar zahllose Nischenanbieter ihren Platz im Longtail der digitalen Ökonomie. Doch wenn man Umsatz und Marktmacht zum Maßstab nimmt, bestimmen wenige globale Unternehmen die Entwicklung auch regionaler Märkte (Ausnahmen bestätigen die Regel).

 Das Netz mag ein Hort für zahllose Marken und Unternehmen sein. In Wirklichkeit tendiert es zum Monopol, in den Kernbereichen Suche, Social Media, Content, Onlinewerbung und E-Commerce genauso wie in einzelnen Segmenten. Die Großmächte der digitalen Wirtschaft heißen Google, Apple und Facebook. Sie sind auf absehbare Zeit kaum mehr einzuholen. Die Gemeinsamkeiten der erbitterten Konkurrenten: Innovation, Investition, Inspiration, unstillbarer Datenhunger und Protagonisten mit imperialem Willen zur Macht.

These 2: Nur wer Daten schützt, wird sie erfolgreich nutzen können

Die Diskussion über die Aufforderung des Datenschützers Thilo Weichert an kommerzielle Website-Betreiber in Schleswig-Holstein, ihre Social Plug-ins und ihre Facebook-Fanpages zu löschen, weil die Dienste gegen bestehendes Recht verstoßen, zeigt: Selbst der Datenschutz hierzulande, der zu Recht hochgehalten wird, findet keine Antwort auf globale Entwicklungen im Bereich sozialer Medien. Die Gesetze in diesem hochsensiblen Feld entsprechen nicht mehr der sozialen und technischen Realität. Wir brauchen ein neues Datenschutzrecht, das Unternehmen mit laxem Verständnis von Privatsphäre und Datenschutz in die Grenzen verweist, gleichzeitig aber digitale Kommunikation – sowohl die kommerzielle in Werbung und E-Commerce als auch die private in Blogs und Social Media – nicht be- oder gar verhindert.

Facebook muss beim Datenschutz nachbessern
Facebook muss beim Datenschutz nachbessern
Welche Daten von wem zu welchen Zwecken eingesetzt werden – darauf müssen alle Beteiligten überzeugende Antworten finden: die Politik genauso wie die Vermarkter, die Targeting zur zielgenauen Ansprache von Konsumenten einsetzen. Die Firmen, die wissen wollen, wie die Konsumenten ticken. Und die US-Unternehmen wie Facebook, die sich beim Datenschutz eher an ihrem Heimatland als den Gesetzen des jeweiligen Marktes orientieren. Für alle gilt: Verletzungen der Privatsphäre und des Datenschutzes darf es nicht geben.

These 3: Onlinevermarkter müssen die Qualitätsdiskussion forcieren

Das Vermarkterbündnis Ad Audience
Das Vermarkterbündnis Ad Audience
Zum Kampf um den Datenschutz gehört auch die längst überfällige Qualitätsdiskussion über Onlinevermarktung generell. Zuletzt haben insbesondere die Pläne von Mediaagenturen, mit Trading- und Targeting-Plattformen vom Berater zum Händler zu mutieren, die Szene alarmiert. Die Befürchtung: Das aggressive Vorpreschen der Mediaagenturen könnte die Marktbalance in mehrfacher Hinsicht bedrohen. Ein Media-Dienstleister, der Inventar ankauft und weiterverkauft, ist keine neutrale Beratungsinstanz mehr. Entscheidend wird sein, ob und in welchem Umfang die Medien und ihre Vermarkter bereit sind, Trading-Seiten an die Agenturen zu verkaufen – statt das B-Inventar selbst loszuschlagen.

Die Agenturen werden sicher ihre Marktmacht in Print und TV einsetzen, um auch Online zu reüssieren. Aber man sollte bei aller Aufregung nicht vergessen: Erstens haben IP Deutschland, Seven-One Media, G+J Electronic Media Sales und Tomorrow Focus im vergangenen Jahr mit Ad Audience den ersten Schritt zu einem schlagkräfigen Targeting-Bündnis auf Medienseite gemacht. Zweitens halten auch Anbieter wie Interactive Media und United Internet Media Qualität hoch. Und drittens bewegen sich die Agenturen mit ihrem Machtsanspruch ohnehin auf dünnem Eis. Wer Digitalwerbung als Trading- und Real-Time-Biding-Business begreift, muss vor allen Dingen in Technik investieren. Das kostet. Und Agenturen brauchen auch künftig mehr Berater als Programmierer.

These 4: Online-Journalismus muss sich neu erfinden

Spiegel Online gilt als Hort des Qualitätsjournalismus
Spiegel Online gilt als Hort des Qualitätsjournalismus
Fukushima und die Euro-Krise haben schmerzlich gezeigt, dass der Online-Journalismus, wie er derzeit mehrheitlich betrieben wird, an seine Grenzen stößt (nicht quantitativ, was die Visits angeht, wohl aber qualitativ). Beim Versuch, mit Echzeitmedien wie Twitter oder Facebook Schritt zu halten, droht dem Qualitätsjournalismus Gefahr an Geist und Seele. Der Bundesliga-Liveticker ist ein harmloses Infotool für Fußballfans. Der Liveticker zum Erdbeben in Japan oder dem angeblich bevorstehenden großen Crash erzeugt erst die Katastrophenstimmung, die man vorgeblich verhindern will, auch, weil Falsches als Fakt verkauft wird. Die gutgemeinte Aufklärung schlägt ins Gegenteil um. Der ältere Bruder des Livetickers ist der Sonder-Newsletter, ein Page-Impressions- und Visit-starkes Maschinengewehr der Desinformation. Jeder Fernsehtipp, jede Nichtigkeit, jedes Zitat eines C-Promis wird als Breaking News ausgespuckt. Kein Wunder, dass die wenigen deutschen Blogger von Rang und Namen auf den Begriff des „Qualitätsjournalismus“ zunehmend mit Hohn und Spott reagieren.

Online-Journalismus braucht ein neues Selbstverständnis, jenseits der News, die ein schnelles Medium wie das Internet im Gegensatz zu Print ohnehin liefert. Auch Online kann Analyse, Einschätzung und Kommentar liefern – zeitnäher am Geschehen als Magazine oder Zeitungen. Dafür braucht man Besonnenheit und Distanz, die man nicht hat, wenn man sich von Twitter und Co den medialen Takt diktieren lässt.

These 5: Tablet-PCs revolutionieren die Medienindustrie

Die Verlage versuchen ihr Glück auf dem iPad
Die Verlage versuchen ihr Glück auf dem iPad
Keine Frage: Das iPad, aber auch seine Konkurrenten aus dem Google-Android-Lager, werden unser aller Wahrnehmung von Medien verändern. Ein Magazin liest man, Radio hört man, einen Film schaut man: Tablets können alles in einem. Statt der Maus dirigieren die eigenen Finger das Geschehen. Inwieweit abgesehen von den Geräteanbietern, Technik- und Kreativ-Agenturen auch die Content-Lieferanten, also die Medien, in diesem Segment Geld verdienen werden, lässt sich derzeit noch gar nicht absehen.

Die Begeisterung, die Axel-Springer-CEO Mathias Döpfner vor einem Jahr noch zu verbalen Kniefällen vor Apple-Chef Steve Jobs bewegte, weicht einer nüchtern-optimistischen Betrachtungsweise. Die Materie ist kompliziert. Apple beherrscht den Markt und diktiert die Konditionen. Die technische Umsetzung ist erheblich schwieriger, zeit- und kostenintensiver, als es der Tablet-Screen vermuten lässt. Das Geschäftsmodell ist immerhin ansatzweise klar: Paid Content soll es sein, doch ob oder in welchem Umfang das iPad Print und/oder die klassische Website kannibalisiert – wer weiß? Selbst Medientycoon Rupert Murdoch hat sich das wohl einfacher vorgestellt: Mit großem Tamtam war „The Daily“ als erste iPad-only-Tageszeitung in den USA gestartet. Seit dem Launch im Februar diesen Jahres ist es verdächtig still um das Projekt geworden, das auch anderen Medienangeboten Medien den Durchbruch auf dem iPad bescheren sollte.

These 6: Jetzt aber wirklich - Mobile wird zum Megamarkt

Google greift mit dem Kauf von Motorola Mobility im Mobile-Markt an
Google greift mit dem Kauf von Motorola Mobility im Mobile-Markt an
Wahrscheinlich geht es dem Tablet-Markt so, wie es bei Mobile seit gefühlten 15 Jahren der Fall ist: Jedes Jahr rufen die Evangelisten der Szene aufs Neue den bevorstehenden Durchbruch aus. Und bei jedem Jahresrückblick wundert man sich dann, wo er geblieben ist. Die Wucht, mit der der Technologiekonzern Google in diesem Markt vorstößt – mit dem Betriebssystem Android, mit der beabsichtigten Übernahme von Motorola Mobility – sollte auch die ärgsten Skeptiker überzeugen, dass ein Paradigmenwechsel bevorsteht. Im letzten Quartal 2010 wurden erstmals mehr Mobile-Geräte als PCs verkauft.

Die Zeitenwende ist also schon eingetreten, und bald wird der mobile Zugriff auf Internetdienste das stationäre Surfen im Netz überholen. Suche, Sociale Media, E-Commerce und Entertainment werden die zentralen Eckpfeiler sein. Die Werbeindustrie steht vor der Herausforderung, die passenden Formate zu finden. Als Werbemedium im herkömmlichen Sinne – mit kleinstformatigen Display-Anzeigen beispielsweise – eignen sich die Handy-Screens nur bedingt – und auf einem Tablet wirkt ein Banner-artiges Gebilde merkwürdig fremd.

These 7: Onlinewerbung jenseits der Suche braucht kreativere Ideen

Nimmt man das Festival in Cannes zum Maßstab des kreativen Leistungsstandes einer Werbenation, muss man nüchtern konstatieren: Online ist Deutschland nur Mittelmaß. Fehlt den Agenturen der Spirit, den Werbungtreibenden der Mut? Begibt man sich auf Spurensuche, erhält man zur Antwort: Beides spielt eine Rolle. Doch damit dürfen sich weder die kreativen Dienstleister noch ihre Auftraggeber zufriedengeben. Display hat die Chance, gegenüber Search und Affiliate deutlich an Marktanteilen zu gewinnen, aber nur, wenn die Performance auch unter kreativen Gesichtspunkten stimmt. Was nutzen mittelfristig die schönsten Studien über die Markenkraft von Display, was bringen die plausibelsten Versprechungen, Werbung per Targeting nahezu millimetergenau zu platzieren, wenn die Umsetzung ungenügend bleibt? vs
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