Kommentar: "Freibiermentalität", "Web-Kommunismus"? - warum man mit Holzhammer-Sprüchen keinen Paid Content etabliert

Donnerstag, 17. Dezember 2009
Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner
Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner

Axel Springer hat sich ein löbliches Ziel gesetzt: Während die meisten Verlage über Paid Content nur reden, versucht der Berliner Verlag, Bezahlservices in Teilbereichen umzusetzen. Doch die schrillen Begleittöne der Paid-Content-Offensive schaden dem gutgemeinten Vorhaben. Zwischen diskursiver Attitüde, Holzhammer-Begründung und Brandrede - Axel Springer lässt derzeit kaum eine Nuance möglicher PR-Strategien aus, um bei den Kollegen in den anderen Verlagen, aber auch der breiten Öffentlichkeit Bewusstsein für Paid Content zu schaffen, „den Paradigmenwechsel einzuleiten", wie Vorstandschef Mathias Döpfner wahrscheinlich formulieren würde.

1. Diskursive Attitude: Diese Rolle hat in den vergangenen Wochen der Springer-„Außenminister" Christoph Keese eingenommen. Keese, einstmals Mitbegründer und dann auch Chefredakteur der „Financial Times Deutschland", danach Chefredakteur der „Welt am Sonntag", hatte in den vergangenen Wochen mit wohldurchdachten Argumenten Stimmung für Paid Content gemacht. „Bezahlen hat Zukunft" - so die Devise in diversen Zeitungen, beispielsweise der „FTD". Dort stellt Keese die richtige These auf: „Verlage können für ihre Inhalte im Internet durchaus Geld verlangen. Vorausgesetzt, sie verkaufen nicht Massenware, sondern hochwertige, objektiv recherchierte Informationen." Klar, dass die Kostenlos-Anhänger mit Keeses Argumenten nicht einverstanden waren. Aber die ganze Debatte war, auch ein Verdienst Keeses, eine Diskussion auf höherem Niveau.

2. Holzhammer: Es war denn auch nicht Keese, sondern Mathias Iken, stellvertretender Chefredakteur des „Hamburger Abendblatts", der in einem in vielerlei Hinsicht bemerkenswerten Artikel  den erstaunten Lesern der Online-Ausgabe des "Abendblatts" verkündet, warum Abendblatt.de künftig nur für die Abonnenten der Zeitung kostenlos sei. Das Problem: Iken will nicht mit Lesern, Bloggern, der Netzgemeinde diskutieren, sondern eine Strategie exekutieren. Iken geht es nicht um die Gewinnung neuer Kunden (Lesern und Abonnenten), sondern um den Kampf gegen das vermeintlich Böse, das „Mutter-Teresa-Prinzip", die Kostenlos-Kultur. O-Ton Iken: „Inzwischen haben sich viele Nutzer an die kostenlosen Angebote gewöhnt und eine echte Freibiermentalität entwickelt." Wir wissen nicht, was Iken zu dieser Attacke (die zu Recht auch ob ihrer Argumentationsdefizite zahlreiche wütende Repliken erhielt, beispielsweise vom Medienjournalisten Stefan Niggemeier) veranlasst hat. Ohne dem Kollegen nahe treten zu wollen: Mit Publikumsbeschimpfung lässt sich kein Paradigmenwechsel einleiten. 

3. Brandrede: Nach dem Holzhammer kommt die Brandrede. Dafür ist, wie sollte es anders sein, der Vorstandsvorsitzende zuständig. Mathias Döpfner liest, durchaus erfrischend nachzulesen, der gesamten Branche die Leviten. Tenor: Wer glaubt, mit Sparen und Personalkürzungen die Zukunft des Qualitätsjournalismus abzusichern, ist auf dem Holzweg. Döpfner über seine Kollegen: „Manche haben zu wenig Sinn für Journalisten und für die Skurrilitäten dieses Metiers, das sie nicht lieben", so der sonst so feinsinnige Döpfner in ungewohnt schrillem Ton. Im Zusammenhang mit kostenlosen Inhalten im Netz von "abstrusen Phantasien spätideologisch verirrter Web-Kommunisten" zu sprechen, ist nicht nur in der Sache, sondern auch im Ton unangebracht. Wer wie Axel Springer den Diskurs mit den 68ern sucht, sollte im Jahr 2009 nicht dazu übergehen, kurzerhand das Gros der Netzleser, wie auch der Netzphilosophen (Jeff Jarvis, Chris Anderson etc.) derart zu beschimpfen. Davon abgesehen: Sind die Verantwortlichen von Pro Sieben Sat 1 und RTL „TV-Kommunisten", die „Guten" dagegen die mit Milliarden Euro subventionierten Öffentlich-Rechtlichten? Sind andere Verlage „Web-Kommunisten", weil ihre Inhalte im Netz kostenlos zur Verfügung gestellt werden? Und, und, und.

4. Fazit: Verlage tun gut daran, Paid Content als ein Geschäftsmodell im Netz etablieren zu wollen. Es kann - neben den Werbeerlösen - aber auch nicht das einzige Geschäftsmodell bleiben. Voraussetzung, damit Paid Content funktioniert, ist guter Journalimus, den Leser auch lesen wollen. Paradigmenwechel: Ja, unbedingt. Aber: Der Ton macht die Musik. Wer die Verhältnisse zum Tanzen bringen will (um einen richtigen Kommunisten, Karl Marx, ins Spiel zu bringen,) muss die Musik spielen, die die Menschen auch hören wollen. vs
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