Klick-Kick: Onlinekampagnen steigern die Markensympathie

Dienstag, 21. Mai 2013
Online unterstützt die Werbeerinnerung  (Bild: HORIZONT 20/2013)
Online unterstützt die Werbeerinnerung (Bild: HORIZONT 20/2013)


Leidenschaftlich wird auf Branchenveranstaltungen immer wieder über die Werbewirkung von Online gestritten. Seit vergangener Woche könnten sich die Argumentationsgrundlagen allerdings etwas verschieben. Mit der neusten Auswertung des Web.Effects Impact Benchmarker liefert United Internet Media (UIM) bei allen Vorbehalten gegenüber einer Vermarkterstudie durchaus Ergebnisse, welche die Diskussion weiter verstärken dürften. Unter anderem zeigt die Analyse, dass sich mit einer Onlinekampagne nicht nur die Aufmerksamkeit steigern lässt, sondern auch die Markensympathie. Im Schnitt klettern diese Werte bei einer Kampagnenlaufzeit von fünf Wochen um 5 beziehungsweise 4,4 Prozent. Vor allem der Mag ich -Faktor ist für Michael Burst, Leiter Markt- und Mediaforschung bei UIM, entscheidend. "Die Markensympathie korreliert im hohen Maße mit der Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und vor allem der Kaufabsicht. Dieser Zusammenhang wird bei der Wirkungsforschung immer wieder unterschätzt."

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Besonders wirksam für den Sympathieaufbau ist ein Mix aus Groß- und kleinen Formaten. Erkenntnisse, die bei der Beratung von Kunden einfließen. "Würden Kunden nur auf Awareness setzen, sähen wir nur noch Pre-Rolls. Für den Sympathieaufbau und damit für die Kaufabsicht könnte sich das allerdings negativ auswirken." Vor allem die Pharmabranche profitiert bei der Sympathie mit Steigerungswerten von 15,2 Prozent am stärksten, gefolgt von Auto- (plus 6,2) und Elektronikbranche (plus 5,8).

Und noch eine Erkenntnis liefert die Studie - und die wird nicht jeder Agentur gefallen. Die Kreation bei Onlinekampagnen muss besser werden. So findet zwar die Mehrheit der Befragten die eingesetzten Werbemittel als verständlich, sieht aber bei der Aufmerksamkeit, der Gestaltung oder dem Klick-Faktor deutliche Verbesserungsmöglichkeiten. mir
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