Kinokette Cinemaxx vermarktet ihren Hausrat / Ritter Sport wird Vorzeigekunde

Donnerstag, 28. April 2011
Cinemaxx-Marketingvorstand Thilo Rieg
Cinemaxx-Marketingvorstand Thilo Rieg

Filmspots und mehr: Die Hamburger Kinokette Cinemaxx, die bundesweit über 30 Multiplex-Center mit insgesamt 290 Sälen und 78.000 Plätzen betreibt, vermarktet sich künftig weit über die Leinwand hinaus. Der Schokoladenhersteller Ritter Sport wird Pionierkunde für ein Vermarktungskonzept, mit dem Cinemaxx seine Werbeerlöse langfristig vervielfachen will. Die Kinokette schnürt für Ritter Sport ein Paket, das ab Mai in 15 Standorten umgesetzt wird. Neben Werbespots mit Sonderplatzierung zwischen den Filmtrailern gibt es im Foyer Markenpräsenz auf den Flatscreens, aufwendige Aufsteller, umkleidete Säulen, Sitzgruppen, Lounges und Verkaufsstände im quadratisch-bunten Ritter-Sport-Design, außerdem Namenssponsoring je eines Saales - inklusive gebrandeter Wanddekoration und Kinositze. Derzeit errechnen die Partner die genaue Zahl der Werbemittelkontakte. Im vergangenen Jahr zählte Cinemaxx 18 Millionen Besuche - allerdings in allen über 30 Kinocentern.

Einen "dominanten Auftritt" verspricht Cinemaxx-Marketingvorstand Thilo Rieg der Schokofirma, die sich hier von den Agenturen Kinetic (Konzept) und Vitamin E (Design) beraten lässt. Der Vertrag läuft vier Jahre und kostet Ritter Sport einen unteren einstelligen Millionenbetrag pro Jahr. Bucht das Unternehmen weitere Medien hinzu, um die Crossmedia-Kette zu schließen - etwa auf der Website Cinemaxx.de -, dann kostet das extra. Dies gilt auch für neues Werbeinventar, nach dem Rieg stets die Augen offen hält. Derzeit testet er eine Röhrenrutsche für Kinder, wie man sie aus Spaßbädern kennt, als Foyer-Werbefläche für die Filmverleiher. Bei Erfolg sollen auch andere Kunden die Rutsche bekleben können. Ab 2013, wenn alle Leinwände und Säle digitalisiert sind, hofft Rieg zudem auf redaktionelle Vorspann-Trailer, mit Einbindung der Werbepartner. Auch das Namenssponsoring kompletter Kino-Center kann er sich vorstellen.

Auch eine Rutsche gehört zum Werbeinventar der Kinokette
Auch eine Rutsche gehört zum Werbeinventar der Kinokette
"Wir versuchen, aus Kundenbindungsinstrumenten auch Media-Angebote zu konzipieren", sagt Rieg. Ritter Sport genießt das Erstbuchungsrecht für alles Neue, was dazukommt. Außerdem muss die Schokofirma zustimmen, falls andere Unternehmen ähnlich breite Präsenzen buchen wollen. Kleinere Partner hingegen sind okay. So hat Rieg den Hersteller Panasonic nicht nur als Techniklieferanten verpflichtet, sondern auch für einen jährlich hoch sechsstelligen Betrag als Mediakunden - für immerhin drei Jahre. Kleinere, das heißt auf bestimmte Aktionen bezogene Werbepartner sind das Kinoportal Filmstarts.de, der Onlineshop Brille 24 und der Autovermieter Europcar, für jeweils mittlere sechsstellige Jahresbudgets.

Unterhalb der Ritter-Sport-Präsenz will Rieg weitere branchenexklusive Partner finden. Damit soll der Anteil der Werbeerlöse von 3,7 Prozent (2010) auf langfristig 15 Prozent am Gesamtumsatz (205 Millionen Euro) steigen. Obwohl die Werbeerlöse im vergangenen Jahr um fast 12 Prozent auf 7,6 Millionen Euro kletterten, ist dies ein ambitioniertes Ziel, denn auch die Vergleichsbasis wächst wegen steigender Kartenumsätze - Stichwort: 3D-Filme - weiter. Im laufenden Jahr rechnet Rieg dank der neuen Angebote abermals mit einem Werbeplus von 10 bis 20 Prozent.

Strategisches Ziel ist es, das börsennotierte Unternehmen etwas unabhängiger vom reinen Kinogeschäft aufzustellen, das wegen schwankender Filmqualitäten und Wetterlagen kaum planbar ist. Und da klassische Werbung mittlerweile ebenso unberechenbar ist, sollen es nun langfristige Sponsoringpakete richten. Dafür hat man ein fünfköpfiges Vermarktungsteam aufgebaut, das bis auf die Video-Ads auf Cinemaxx.de (verantwortlich: Hi Media) und die üblichen Spots im Werbeblock auf der Leinwand (Werbe Weischer) alles selbst vermarktet.

Bereits 2009 hatte Rieg übrigens sein Sponsoringkonzept verkündet; schon fürs vergangene Jahr wollte er nach dem Vorbild der Champions-League bis zu sechs Unternehmen akquiriert haben, die sich für ein Jahr als Partner verpflichten, zum Paketpreis von jeweils 1,5 Millionen Euro. Warum wurde daraus nichts? „Dieses Konzept war mit seinen fixen Modulen, der festen Laufzeit und allen Standorten zu starr", erklärt Rieg, die Kunden wollten mehr Flexibilität: mit unterschiedlichen Laufzeiten und maßgeschneiderten Inventarpaketen auch nur in einem Teil der 30 Cinemaxx-Center. Und im Fall von Ritter Sport außerdem mit einer herausgehobenen Präsenz. rp
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