Kartellamtspräsident Andreas Mundt: "Verlage müssen sich dem Strukturwandel stellen"

Donnerstag, 24. Februar 2011
Philipp Welte fordert Ende der Grabenlämpfe
Philipp Welte fordert Ende der Grabenlämpfe

Es hat schon etwas Missionarisches. Seit Monaten nutzt Philipp Welte, Zeitschriftenvorstand bei Burda, die Bühnen der Branche, um die Kollegen der Konkurrenz auf mehr Gemeinsamkeit einzuschwören. Die Verlage "als bedrohte Branche" sollten lieber ihre Kräfte konzentrieren statt aufeinander einzudreschen, um im Wettbewerb gegen die "digitalen Godzillas" Google, Apple, Microsoft und Facebook, das TV-Duopol sowie immer stärkere Mediaagenturen bestehen zu können. Print brauche Allianzen auf allen Gebieten - und die Verlagsköpfe dafür einen "komplett neuen Mindset", forderte Welte bereits 2010. Doch was sagen etliche der anderen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage seitdem? Im vertraulichen Gespräch wird branchenüblich erst mal ein bisschen gelästert (Motto: Burda habe es wohl nötig) - doch wenn es dann sachlich wird, heißt es: Eigentlich hat Welte Recht. So richtig deutlich hat sich bisher nur WAZ-Zeitschriftenchef Manfred Braun offen zu dieser Welt(e)-Sicht bekannt. In der Print-Landschaft herrschten noch zu viele Fürstentümer, sagte der WAZ-Mann im vergangenen November im HORIZONT-Interview. Damit haben Burda und WAZ-Gruppe, die ihren Vertrieb Ende 2009 in das gemeinsame Joint Venture MZV ausgelagert haben, rhetorisch den roten Teppich für weitere Brachenbündnisse ausgerollt.

Und tatsächlich laufen hinter den Kulissen aktuell etliche Sondierungsgespräche, zwischen unterschiedlichen Verlagen, zu unterschiedlichen Themen. Doch es gibt es zwei hohe Hürden. Zum einen die Beharrungskräfte in den Verlagen. Und zum anderen das Kartellrecht. Dies wird besonders deutlich beim wohl dringlichsten Thema, der Werbevermarktung. Das Bundeskartellamt betrachtet nämlich nicht den bundesweiten Werbemarkt insgesamt, in dem die einzelnen Verlage in der traditionell zersplitterten Print-Landschaft nur noch homöopathische Anteile haben - sondern einzelne Werbeteilmärkte. Genau an dieser Auslegung gibt es, bisher nur hinter vorgehaltener Hand, immer mehr Kritik von Verlagsseite. Im TV-Markt haben die Wettbewerbshüter ihren Argwohn gegenüber Kooperationen von Medien ja erst gerade mal wieder gezeigt. Im Interview mit HORIZONT.NET gibt Kartellamtspräsident Andreas Mundt schon mal Auskunft für Print. rp



Kartellamtspräsident Andreas Mundt im Interview

"Das geltende Kartellrecht ist flexibel genug"

Zeitungen und Zeitschriften stehen nicht mehr nur mit ihresgleichen im Wettbewerb, sondern auch mit Internetplattformen. Im Nutzer- wie im Werbemarkt werden die Gewichte daher neu verteilt. Inwieweit wird das Bundeskartellamt daher die Frage der Marktbeherrschung durch Verlage neu beantworten?
Andreas Mundt
Andreas Mundt
Zeitschriften- und Zeitungsverlage sowie diverse Internetplattformen agieren auf unterschiedlichen Märkten. Die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage müssen sich - wie auch in anderen Medienbereichen - einem Strukturwandel stellen, dessen treibende Kraft die digitale Revolution und das Internet sowie das damit einhergehende geänderte Mediennutzungsverhalten ist. Die Fallpraxis des Bundeskartellamtes zeigt, dass das geltende Kartellrecht auch vor dem Hintergrund der neuen Rahmenbedingungen im Medienbereich, der Medienkonvergenz, hinreichend flexibel ist, um den Einzelfällen gerecht zu werden.

Wie eng fasst das Bundeskartellamt den „relevanten Markt" im bundesweiten Werbemarkt? Ganz breit nur „Print"? Oder enger aufgesplittet in Publikumszeitschriften und Tageszeitungen? Oder noch enger - etwa Wirtschaftsmagazine als separater Markt?
Wir grenzen keinen „bundesweiten Werbemarkt" als relevanten Markt ab, sondern betrachten innerhalb des Printbereichs unterschiedliche Werbemärkte, wobei Interdependenzen zwischen den verschiedenen Märkten ebenfalls berücksichtigt werden. Im Zeitschriftenbereich unterscheiden wir nach Fach- und Publikumszeitschriften. Bei den Zeitungsmärkten sind die jeweiligen Verbreitungsgebiete entscheidend, so dass hier beispielsweise zwischen regionalen und bundesweiten Tageszeitungen unterschieden werden muss.

Ein Beispiel: Bezogen auf das Genre Publikumsmagazine hat Gruner + Jahr im Werbemarkt einen Anteil von 19 Prozent, Burda 17 Prozent (Bruttowerbeumsätze). Doch die Gattung hat im gesamten Werbemarkt nur einen Anteil von 14,3 Prozent. Das bedeutet: Bezogen darauf hat G+J nur einen Anteil von 2,7 Prozent, Burda 2,4 Prozent. Und wenn man jetzt noch jene Umsätze hinzurechnet, die Nielsen gar nicht erfasst, etwa den Großteil der Internetwerbung, dann schrumpfen die Anteile von G+J und Burda noch weiter. Dürften G+J und Burda angesichts dieser Zahlen im Werbemarkt kooperieren?
Für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung kann man nicht - wie in dem von Ihnen gebildeten Beispiel - alle Werbeformate einheitlich als einen Markt betrachten, so dass auch die genannten Marktanteile nicht maßgebend sind. Wir differenzieren hier, wie gesagt, einzelne Werbemärkte. Ob und inwieweit Verlage in den jeweiligen Werbemärkten fusionieren oder kooperieren dürfen, hängt dann von der fusions- und kartellrechtlichen Prüfung im Einzelfall ab.

Zieht das Bundeskartellamt bei Betrachtungen wie diesen die Bruttowerbeumsätze nach Nielsen Media Research heran - oder andere Daten? Welche und warum?
Die erzielten Umsätze sind ein wichtiger Anhaltspunkt bei der Bewertung der Marktposition der Unternehmen. Die tatsächlichen Nettowerbeumsätze - ohne Mehrwertsteuer und Rabatte - auf den jeweilig maßgebenden sachlich abgegrenzten Märkten werden bei Bedarf einzelfallbezogen erhoben.

Wie sieht es beim Mandantengeschäft aus? Wenn Verlag A die Werbevermarktung des Verlags B übernehmen will: Gelten dann dieselben Regeln wie bei einer Fusion? Inwieweit ist hier die Frage relevant, ob dabei auch die Angebote beider Verlage abgestimmt werden?
Soweit die Werbevermarktung eines anderen Unternehmens übernommen wird, ist davon auszugehen, dass ein solches Vorhaben der Fusionskontrolle des Bundeskartellamtes unterliegt. Kooperationen zwischen Unternehmen sind hingegen an den Maßstäben des allgemeinen Kartellverbots  nach § 1 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) zu messen. Preise beziehungsweise Konditionen dürfen grundsätzlich nicht abgestimmt werden. Eine Vielzahl von Kooperationen kleinerer und mittlerer Verlagshäuser etwa im Bereich Druck oder Zustellung sind jedoch kartellrechtlich unproblematisch und zum Teil sogar wettbewerbsfördernd. Für eine etwaige Prüfung der kartellrechtlichen Zulässigkeit derartiger Kooperationen ist grundsätzlich - je nach räumlicher Auswirkung des Vorhabens - eine Landeskartellbehörde oder das Bundeskartellamt zuständig. Interview: Roland Pimpl
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