Kampf zweier Linien: Warum "Spiegel"-Chefredakteur Mascolo falsch liegt

Freitag, 20. April 2012
Print-Chefredakteur-Mascolo (rechts) vs. Online-Chefredakteur Müller von Blumencron
Print-Chefredakteur-Mascolo (rechts) vs. Online-Chefredakteur Müller von Blumencron

Der Haussegen hängt schief in der Spiegel-Familie, und bei „Spiegel"-Chefredakteur Georg Mascolo liegen offensichtlich die Nerven blank. Der Zoff um das Zusammenspiel von Print und Online zeigt exemplarisch: Beim altehrwürdigen Spiegel haben sich die Machtverhältnisse Richtung Digital verschoben. „Spiegel"-Chefredakteur Georg Mascolo ist bei seiner Attacke auf Spiegel Online und dessen Chefredakteur Mathias Müller von Blumencron mehreren grundsätzlichen Denkfehlern aufgesessen.

 

 

Fehler Nummer eins:  Print herrscht.

Fragt man den Chefredakteur eines Blattes nach der Aufgabenverteilung zwischen Print- und Digitalmarke lautet gemeinhin die Antwort: Print bestimmt den Takt, hat die Deutungshoheit über das Weltgeschehen; Online ist für das Vermischte, Boulevardeske und die schnelle News zuständig. Mit anderen Worten: Print ist für die Ewigkeit, Online für den kurzen Moment der Aufmerksamkeit angelegt. Unausgesprochen schwingt bei dieser Argumentation immer noch mit: Online ist der kleine, unbedeutende Digitalableger des Print-Mutterschiffs. Im Falle Spiegel ist zu konstatieren: SpOn hat sich längst zu einer eigenständigen, neben dem Print-„Spiegel" gleichberechtigten Medienmarke etabliert (das haben nicht alle Digitalangebote geschafft). Man mag das manchmal sehr Kurzlebige und Allzubunte bei SpOn kritisieren. Fakt ist: Leser kommen mit der Marke Spiegel sehr häufig über das digitale Angebot in Kontakt (11,3 Millionen Unique User monatlich versus 6,3 Millionen Leser wöchentlich); ein Drittel der gesamten Werbeerlöse werden über das Netz erzielt.



 

Fehler Nummer zwei: Online sind nur schnelle News.

Lange Zeit gab es folgende Arbeitsteilung zwischen Print und Online: Hintergrund ist Print, News ist Online. Aber wo steht denn geschrieben, das Online nicht geeigent ist für Kommentar, Einschätzung und Analyse? Auch hier zeichnet sich ein, wie es so schön heißt, Paradigmenwechsel ab. Den mag die Printfraktion bejammern, eintreten wird er aber trotzdem:  Gute Online-Angebote haben neben der „News" gut recherchierte Analysen und Hintergrund-Artikel; Online-Kommentare geben den Takt vor - auch für die Geschichten in Print. Klar: Die digitale Medienmarke tritt damit in gewisse Konkurrenz zur Printschwester - aber das muss der Gesamtmarke doch nicht schaden, im Gegenteil.



 

Fehler Nummer drei: Paid Content als Geschäftsmodell.

Man sollte sich doch endlich eingestehen: Paid Content im Netz funktioniert nur in den seltensten Fällen. Bei Spiegel Online würde es nicht funktionieren. Denn im Gegensatz zum Print-„Spiegel" konkurriert das Team um Müller von Blumencron nicht nur mit Focus.de, sondern den Digitalangeboten sämtlicher Tageszeitungen. Für Spiegel Online wäre eine Bezahlschranke ein Desaster - aber auch für den „Spiegel": eine Medienmarke ist heutzutage nur stark, wenn sie in Print wie Online überzeugt. Das Nein zu Paid Content im Allgemeinen bedeutet freilich auch: Nur wenige Online-Angebote werden mittel- und langfristig in der Lage sein, werbefinanziert zu überleben. Schwache Digitalmarken müssen  quersubventioniert werden - andere Chancen sind derzeit kaum in Sicht. Für Spiegel Online gilt dies nicht. Nicht nur die Agof-Zahlen zeigen: SpOn ist eine der Top-Marken im deutschen Online-Journalismus.



 

 

Fehler Nummer vier: Paid Content stärkt die Printauflage.

Wir kennen die Spiegel-Marktforschung nicht. Aber zu glauben, ein Paid-Content-Modell würde Print automatisch Leser/Abonnenten bescheren oder wenigstens stabilisieren können, ist einigermaßen weltfremd. Die  Liebe der SpOn-Only-Leser zu Spiegel Online würde nicht nur für Paid Content nicht reichen. Sie würde dem Magazin auch nicht automatisch nennenswerten Auflagenzuwachs bescheren: Es gibt nun mal inzwischen viele Menschen, die sich auch ohne Print gut informiert fühlen - und es de facto auch sind (Trotzdem ist Print nicht tot, aber das ist ein anderes Thema). Der Print-„Spiegel" muss seine Auflage steigern über die Geschichten im Blatt. Aber kann sich einer von uns an eine Enthüllungsstory, eine bahnbrechende Exklusivgeschichte erinnern? Wenn Mascolo den „Spiegel" voranbringen will, sollte er dies in erster Linie mit guten Geschichten im Blatt machen, nicht mit zu kurz gedachten Vorschlägen zur Arbeitsteilung Print und Online.vs
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