Interview: Viacom verpasst Kindersender Nick ein Rebranding

Donnerstag, 19. November 2009
Das neue Logo des Senders
Das neue Logo des Senders

Das US-Medienunternehmen Viacom gönnt seinem Kinder-Sender pünktlich zu dessen 30. Geburtstag ein Rebranding. Die Marke trägt in Zukunft überall den Namen Nickelodeon. In diesem Rahmen werden die Angebote in allen 172 Märkten, in denen Viacom mit dem Kinderprogramm vertreten ist, unter dem Dach dieser einen Marke gebündelt und durch ein Logo weltweit präsentiert. In den USA ist das Rebranding im Herbst erfolgt, der internationale Roll-out - und damit die Umbenennung des Deutschen Ablegers Nick in Nickelodeon - ist für das 1. Quartal 2010 geplant. Damit besinnt sich der Sender auf seine Wurzeln, denn unter diesem Label war er hierzulande bereits Mitte der 90er Jahre aktiv.

Mit dem Schritt will Cyma Zarghami, President Nickelodeon, MTVN Kids and Family Group, zum einen den Zuschauern die Orientierung erleichtern. Zum anderen erhofft sie sich mehr Effizienz im eigenen Unternehmen, wenn die Mitarbeiter nicht mehr zig Markenidentitäten pflegen müssen. Wie groß das Budget für den Marken-Relaunch ist, verrät Zarghami nicht.

Zudem will der TV-Kanal seine Internetauftritte stärken. Neben der Vertiefung der Inhalte auf Nick.de sollen zusätzliche Verticals für besonders quotenstarke Formate starten. Darüber hinaus lotet Oliver Schablitzki, Vice President Channel & Brand Management, derzeit die Chancen für Paid Content aus. Möglichkeiten sieht er vor allem bei der Edutainment-Plattform Club Nick, Bewegtbildinhalten sowie Online-Games. Um die junge Zielgruppe für die Marke zu gewinnen, wird der Sender sein Engagement im Bereich Social Media verstärken. Hierbei will er auf ersten positiven Erfahrungen aufbauen, die der Sender durch eine Kooperation mit SchülerVZ gewinnen konnte.

Um für sein Programm auch ältere Zuschauergruppen zu erschließen, will der Kindersender in Zukunft einzelne ausgewählte Formate auch auf anderen Kanälen der Sender-Familie zeigen. Den Anfang macht die Comic-Serie "Spongebob Schammkopf", die am 28. November auf allen Free-TV-Kanälen von MTV Networks (MTV, Viva, Nick, Comedy Central) zu sehen ist. "Damit wollen wir erreichen, dass die Figur über die Welt der Kinder und Jugendlichen heraus an Popularität gewinnt", erklärt Schablitzki. bn

HORIZONT.NET hat mit den Managern des Senders über die Hintergründe zum Rebranding und die Zukunftspläne gesprochen.


Interview mit Cyma Zarghami und Oliver Schablitzki

Cyma Zarghami
Cyma Zarghami
Warum haben Sie sich dafür entschieden, in Zukunft alle Angebote unter der Marke Nickelodeon zusammenzufassen?
Cyma Zarghami:
In diesem Jahr feiert die Marke Nickelodeon ihren 30. Geburtstag. Das war für uns eine guter Anlass, einmal unter die Motorhaube zu schauen und zu prüfen, ob die Maschine noch rund läuft. Mit dem Schritt, all unsere Angebote unter dem Dach einer Marke zu bündeln, erleichtern wir dem Zuschauer auf der einen Seite die Orientierung. Angesichts der Vielzahl an TV-Sendern und Websites, die wir betreiben, wollen wir sicherstellen, dass das Publikum erkennt, dass diese Vielfalt aus einer Hand kommt. Auf der anderen Seite ist es auch für uns selbst effizienter, nicht zig verschiedene Markenidentitäten zu pflegen. Da wir in Zukunft nicht mehr erklären müssen, wer wir sind und was wir anbieten, stehen uns mehr Kapazitäten für Innovationen zur Verfügung.


Allerdings lässt sich der Trend beobachten, dass Mediennutzung zunehmend fragmentiert ist. Wäre es angesichts dessen nicht besser sich zu diversifizieren statt zu zentralisieren?
Zarghami:
Marktforschungsergebnisse zeigen uns, dass starke Medienmarken für die Verbraucher noch immer sehr wichtig sind, da sie Orientierung in einer differenzierten Medienwelt bieten. Wenn es eine starke Marke in einem Unternehmen gibt, sollte man diese gezielt aufbauen, statt sie zu zertrennen.


Teenager bewerten in der Regel jedoch Marken für Kinder als uncool. Vor diesem Hintergrund wäre es doch eigentlich klüger, den Namen des US-Senders The N beizubehalten anstatt ihn in Teen Nick umzutaufen, oder?
Zarghami: Wenn wir uns selbst genügend kreativen Freiraum zugestehen, können wir alles für jeden sein. Außerdem haben wir in den USA, wo das Rebranding bereits Anfang Herbst umgesetzt wurde, sehr gute Erfahrungen gemacht. Seit der Umbenennung in Teen Nick stieg das Durchschnittsalter der Zuschauer deutlich an. Darüber hinaus hat der Name Nickelodeon den Vorteil, dass er älteren Zuschauern die inzwischen selbst Kinder haben, bereits aus der eigenen Kindheit bekannt ist. Da Eltern den TV-Konsum ihrer Kinder sehr stark beeinflussen, eröffnet uns das Wiederbeleben der Marke Nickelodeon großes Potenzial.

Interview mit Cyma Zarghami und Oliver Schablitzki

Oliver Schablitzki
Oliver Schablitzki
Mit dem Rebranding soll also auch die Zielgruppe vergrößert werden?
Zarghami: Unsere Zielgruppe ist bereits sehr breit. Während unser Publikum früher zwischen zwei und 11 Jahren alt war, reicht es heute schon bis zu den 17-Jährigen.
Oliver Schablitzki: Außerdem wissen wir, dass sich der TV-Konsum von Kindern in den letzten Jahren verändert hat. Bevor Nickelodeon nach Deutschland kam, hatten Kindersender einen Marktanteil von etwa 40 Prozent, jetzt sind es rund 60. Während Kids früher normale TV-Sender für Erwachsene eingeschaltet haben, wählen sie jetzt verstärkt Sender, die speziell auf ihre Altersgruppe ausgerichtet sind. Das zeigt recht deutlich, dass Kindersender wie NICK heute die Bedürfnisse dieser Zielgruppe viel besser bedienen.


Warum haben Sie ausgerechnet den Zeitpunkt im Herbst mitten in der Finanzkrise gewählt, um das Rebranding zu starten?
Zarghami: Im dritten Quartal beginnen wir damit, die konkreten Programmpläne für das kommende Jahr zu entwickeln, daher hat der Zeitpunkt einfach gepasst. Zudem bin ich überzeugt, dass gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, wenn viele Unternehmen den Gürtel enger schnallen, die Gelegenheit günstig ist, durch Investitionen die eigene Marke und Marktposition zu stärken.


Abschließend sollten wir auf Marktsituation zu sprechen kommen. Wie haben sich in Ihrem Unternehmen die Werbeerlöse in den ersten neun Monaten dieses Jahres entwickelt?
Zarghami: Die wirtschaftliche Situation bei Nickelodeon hat sich in den vergangenen fünf Jahren als sehr stabil erwiesen. Zwar ist der Werbemarkt für die junge Zielgruppe in den USA innerhalb der letzten Monate etwas geschrumpft - insbesondere die Spielzeugindustrie hatte ein hartes Jahr - aber uns ist es gelungen, diese Verluste dadurch auszugleichen, dass wir neue Branchen für den Kids-Markt gewinnen konnten. Dazu zählen zum Beispiel Automobilhersteller oder Tourismusunternehmen.
Schablitzki: Ein Trend ist auch, dass Werbekunden, die sich mit ihren Produkten an Familien richten, zunehmend Werbegelder in Kindersender investieren. Auch Filmstudios buchen zunehmend in diesem Umfeld.


Können Sie, Herr Schablitzki, für den deutschen Markt eine Prognose abgeben, wie sich das kommende Jahr entwickeln wird?
Schablitzki: Derzeit beträgt unser Marktanteil 13,7 Prozent. Wir erwarten, dass wir den Wert bis Ende 2010 auf 15 Prozent ausbauen können. Ein Wachstum in diesem Verhältnis erwarten wir auch im entsprechenden Segment des Werbemarkts.

Interview mit Cyma Zarghami und Oliver Schablitzki

Das Thema Paid Content wird derzeit heißt diskutiert. Wie viel Potenzial sehen Sie hier für Nickelodeon?
Schablitzki: Wir loten derzeit die Chancen im Markt aus und sammeln Erfahrung was funktioniert und was nicht. Angebote die zusätzliche oder exklusive Inhalte bieten funktionieren natürlich am ehesten als Paid-Modell. Unsere Edutainment-Plattform Club Nick ist ein gutes Beispiel dafür: Neben spielerischen Lernangeboten ist ein weiterer USP der Plattform gerade das werbefreie Umfeld. Unsere Videoinhalte bieten wir ebenfalls werbefinanziert oder als Paid Content an. Dazu arbeiten wir mit verschiedenen Plattformen wie iTunes, Maxdome, Clipfish oder Sevenload zusammen.

Cyma Zarghami
Cyma Zarghami
Zarghami: Kinder sind online besonders aktiv, wenn es dort spannende Spielewelten gibt - Eltern hingegen schätzen ein sicheres und werbefreies Umfeld. Wir werden Club- oder Abonnement-Modelle daher nach und nach vor allem im Spiele-Bereich ausbauen.


Wie werden Sie die Online-Angebote von Nickelodeon im kommenden Jahr weiterentwickeln?
Schablitzki: Es gibt im Wesentlichen drei Bereiche, die wir ausbauen wollen. Zum einen werden wir Club Nick stärken, zum zweiten die Inhalte auf Nick.de vertiefen und zusätzliche Verticals für unsere Highlight-Formate starten. Außerdem werden wir unser Engagement im Bereich Social Media verstärken. In diesem Jahr haben wir im Rahmen unserer Dailysoap "Das Haus Anubis" mit dem Social Network SchülerVZ kooperiert. Das war ein unglaublicher Erfolg: Nach nur zwei Wochen war die Gruppe zu "Das Haus Anubis" mit über 25.000 Mitgliedern schon vier- bzw. fünfmal so groß, wie die von "Gute Zeiten, Schlechte Zeiten" oder Tokio Hotel. Die Kinder tummeln sich heute  ab einem bestimmten Alter in Communities. Wenn wir uns dorthin begeben, erreichen wir sie auch mit unseren Inhalten.


Oliver Schablitzki
Oliver Schablitzki
Wenn Sie schon gerade „Das Haus Anubis" erwähnen, können Sie dann sagen, wie sich der Marktanteil seit dem Start im September entwickelt hat?
Schablitzki: Die erste Folge von "Das Haus Anubis" war der beste Start, den ein Format auf diesem hart umkämpften Sendeplatz je hatte. Seitdem steigt die Kurve kontinuierlich an. Derzeit verbuchen wir 13,5 Prozent Marktanteil. Da gerade Daily Soaps Zeit brauchen, um das Publikum zu gewinnen, ist dieser Zwischenstand bereits äußerst viel versprechend.
Interview: Bettina Neises

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