Interview: Ringier denkt über Zukäufe in Deutschland nach

Donnerstag, 27. Mai 2010
Jürgen Scharrer (r.) im Gespräch mit Michael Naumann (l.) und Martin Paff
Jürgen Scharrer (r.) im Gespräch mit Michael Naumann (l.) und Martin Paff

Im Exklusivinterview mit HORIZONT.NET geben "Cicero"-Chefredakteur Michael Naumann und Geschäftsführer Martin Paff detailliert Einblick in die Pläne des Verlags. Ein zentraler Punkt sind mögliche Zukäufe. Paff: "Wir haben einen intensiven Strategieprozess initiiert, um sehr gezielt zu prüfen, wie wir in den nächsten zwei, drei Jahren wachsen können. Das kann auch bedeuten, dass wir Titel dazukaufen."

Paff äußert sich auch zu der These des ehemaligen "Spiegel"-Managers Christian Schlottau, der in einem HORIZONT-Interview das klassische Mandantengeschäft der großen Vermarkter als Auslaufmodelle bezeichnet hatte. Ringier Deutschland war zu Jahresbeginn von IQ Media (Verlagsgruppe Handelsblatt) zu Gruner + Jahr gewechselt. Im HORIZONT.NET-Interview sagt Paff nun: "Wir haben im vergangenen Jahr ja auch mit Schlottau über die Vermarktung gesprochen und den Eindruck gewonnen, dass der "Spiegel" im Mandantengeschäft nicht unbedingt optimal aufgestellt ist. Im Grunde kritisiert Schlottau seine eigenen Anstrengungen, nachdem er das Haus verlassen hat - fragen Sie mich nicht, warum das geschieht."

Klare Ziele hat Chefredakteur Michael Naumann: Die Auflage soll von gut 80.000 auf 100.000 steigen, das Layout modernisiert und die publizistische Bedeutung des Monatsmagazin gestärkt werden. Einem "Vernichtungsjournalismus" à la "Bild" oder "Spiegel" erteilt er eine klare Absage. Das betrifft vor allem die politische Berichterstattung. Naumann: "Politiker sind noch immer unsere Repräsentanten und nicht unsere Feinde. Sie müssen kontrolliert, aber nicht vernichtet werden."

Zur wirtschaftlichen Situation der Printbranche sagt Naumann: "Die entscheidende Frage, die sich die Verlagschefs stellen müssen, ist: Gibt es Grenzen des Wachstums? Die bisherige Strategie lautet: Schrotschuss, neue Produkte auf den Markt werfen und dann mal sehen, was überlebt. Der Verdrängungswettbewerb in Print mit viel zu vielen Titeln ist für die wirtschaftlichen Probleme der Branche mindestens so entscheidend wie der Aufstieg des Internets." Explizit kritisiert Naumann auch seinen alten SPD-Parteigenossen Bodo Hombach: "Bodo Hombach singt ja gerne das Hohelied des Qualitätsjournalismus und betont vor allem die Notwendigkeit eines guten Feuilletons. Man hört sich das an, aber wenn man dann die "WAZ" aufschlägt, fragt man sich: Ja wo ist es denn nun, das tolle Feuilleton?"

Lesen Sie auf den folgenden Seiten das große Interview mit Michael Naumann und Martin Paff


"Cicero"-Chefredakteur Michael Naumann
"Cicero"-Chefredakteur Michael Naumann


Herr Naumann, Sie sind jetzt bald vier Monate bei "Cicero" - haben Sie Ihren Weggang von der großen "Zeit" inzwischen schon mal bereut?
Michael Naumann: Im Gegenteil. Ich habe in meinem Leben immer nur das gemacht, was mir Spaß macht - und deshalb hin und wieder auch mal den Job gewechselt. Bei "Cicero" habe ich mir zum Ziel gesetzt, die Auflage innerhalb der nächsten drei Jahre von heute gut 80.000 auf 100.000 zu steigern.

Leicht wird das nicht. Naumann: Als ich bei der "Zeit" anfing, gab es die Sorge, dass die Auflage unter 400.000 sinkt. Unsere Aufgabe war, das zu verhindern. Ausgestiegen bin ich bei 478.000.

Ich frage auch deshalb, weil Sie große Redaktionen gewohnt sind und nun mit einem sehr kleinen Stamm an festen Redakteuren auskommen müssen. Das ist doch eine heftige Umstellung.
Naumann:
Für mich ist das eher eine Rückkehr zu meinen Ursprüngen. Die erste Zeitung, die ich gegründet habe, trug den schönen Namen "Common Sense" und bestand aus drei Redakteuren - einer davon war übrigens Michael Jürgs. Das Heft erschien nur einmal und sorgte für gehörig Aufsehen und Ärger. Nach meinem Volontariat beim "Münchner Merkur" war ich dann einer von fünf Redakteuren der Zeitschrift "M" von Hubert Burda. Alle Aufnahmen von Uschi Obermaier, die Sie heute kennen, stammen aus dieser Zeit, bis auf das berühmte Titelbild des "Stern". Das war eine wilde, aufregende Zeit. Damals lief mir auf dem Flur immer Helmut Markwort entgegen, der so gerne Teil dieser Redaktion gewesen wäre. Später wurde er ja bekanntlich der erste Journalist im Hause Burda. Was für ein Titel, erster Journalist!

Und nun löst Ihr Vorgänger bei "Cicero", Wolfram Weimer, Markwort als Chefredakteur von "Focus" ab - und nimmt mit Marcus Hurek auch gleich noch seinen Stellvertreter mit nach München. Er ist nicht der einzige wichtige Mitarbeiter, der "Cicero" verlässt.
Naumann:
Richtig, ich möchte aber schon betonen, dass die Kollegen nicht wegen mir gegangen sind, sondern bereits vorher Verabredungen mit Wolfram Weimer getroffen hatten. Von Marcus Hurek halte ich sehr viel, seinen Weggang bedauere ich wirklich. Auf der anderen Seite gab mir die Fluktuation aber natürlich auch die Möglichkeit, neue Kollegen zu suchen und zu finden. Am 1. Juni kommt Alexander Marguier von der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung" und wird hier bei "Cicero" mein Stellvertreter. Für mich zählt Marguier fraglos zu den besten Ressortchefs seiner Generation in Deutschland. Auch mein bisheriger kommissarischer Stellvertreter Hartmut Palmer, der uns als politischer Chefkorrespondent erhalten bleibt, genießt in der Branche einen exzellenten Ruf und verfügt über unglaublich viel Erfahrung aus seiner Zeit beim "Spiegel". Ich habe bei "Cicero" eine Mannschaft zusammen, sie sich sehen lassen kann.

"Cicero" ist ja ein Autorenblatt. Wie groß ist Ihr Handlungsbedarf bei den Freien?
Naumann:
Wolfram Weimer hat ein sehr gutes Netzwerk an freien Mitarbeitern aufgebaut, das möchte ich ausdrücklich anerkennen. Nun sind die Marktverhältnisse für Journalisten im Moment ja ausgesprochen hart, was ich sehr bedauere. Gleichzeitig eröffnet uns das aber natürlich die Möglichkeit, gute Schreiber an uns zu binden. Ich will auch mehr französische, italienische und osteuropäische Autoren bei uns zu Wort kommen lassen. Von meinen amerikanischen Freunden werde ich oft gefragt, was "Cicero" eigentlich ist. Ich antworte dann immer: Eine Mischung aus "New Yorker" und "Stern".

"Cicero" hat starke Autoren - und ein reichlich langweiliges Layout.
Naumann:
Wir arbeiten daran. Ich halte allerdings überhaupt nichts davon, in einer aufgeregten Marketing-Aktion einen  Relaunch zu präsentieren. Wir werden das Layout peu à peu modernisieren, so wie wir das auch bei der "Zeit" höchst erfolgreich gemacht haben.


"Cicero"-Geschäftsführer Martin Paff (r.)
"Cicero"-Geschäftsführer Martin Paff (r.)


Lassen Sie uns ein bisschen über die wirtschaftliche Entwicklung sprechen. "Cicero" gilt einerseits durchaus aus Erfolgsgeschichte, schreibt aber immer noch rote Zahlen.
Naumann:
Und damit kann der Verleger nicht zufrieden sein. Am Ende zählt - und das ist durchaus ein legitimes Interesse - der Gewinn. Herr Paff, eigentlich wollten Sie 2010 den Turnaround schaffen. Angesichts der massiven Werbekrise ist das wohl nur noch Illusion.

Paff:
Ja, 2010 war Break-Even geplant. Aber 2009 hat auch bei uns genauso ins Kontor geschlagen wie bei anderen Verlagen. Unsere Anzeigenumsätze gingen um etwa 25 Prozent zurück. Es ist uns dennoch gelungen, auch ohne Entlassungen das operative Ergebnis weiter zu verbessern. Unser operativer Verlust bewegt sich im sechsstelligen Bereich. Dieses Jahr wollen wir möglicht nahe an die schwarze Null herankommen und 2011 dann einen Gewinn erzielen.

Seit einem halben Jahr lassen Sie "Cicero" von Gruner + Jahr vermarkten. Der ehemalige "Spiegel"-Manager Christian Schlottau verkündete unlängst, dass das Modell des Mandantengeschäfts gescheitert sei. Wenn das stimmt, haben Sie ein echtes Problem. Paff: Ich habe Ihr Interview natürlich gelesen und mich gefragt, wie Christian Schlottau, den ich sehr schätze, zu dieser These kommt. Wir haben im vergangenen Jahr ja auch mit ihm und dem "Spiegel" über die Vermarktung gesprochen und den Eindruck gewonnen, dass der "Spiegel" als Haus und als Marke wirklich beneidenswert gut, im Mandantengeschäft aber selbst nicht unbedingt optimal aufgestellt ist. Im Grunde kritisiert Schlottau seine eigenen Anstrengungen, nachdem er das Haus verlassen hat - fragen Sie mich nicht, warum das geschieht.

In der Branche wird gerne kolportiert, dass es in der Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr bisweilen ziemlich knirscht.
Paff:
Das haben  Sie mir ja bereits vor einigen Wochen erzählt. Tatsächlich sind Sie bisher der einzige, von dem ich dieses Gerücht kenne. Was stimmt, ist, dass am Anfang zwei Welten aufeinander trafen, die eines Konzerns und die eines mittelständischen Unternehmen mit einer direkteren, agileren und responsiven Kultur. Wir sind sehr aktiv, wir sind fordernd, wir sind umtriebig, aber wir sind auch sehr partnerschaftlich, belebend und eine innovative Bereicherung. Dass es etwas Zeit braucht, um zusammenzukommen, war absehbar. Inzwischen ist das Eis längst gebrochen. Wie gut die Zusammenarbeit wirklich klappt, können wir aber natürlich erst sagen, wenn ein erstes, gemeinsames Jahr absolviert ist. Die Frage lautet ja: Gelingt es, unsere Manufaktur der journalistischen Exzellenz von Ringier Deutschland mit einem exzellenten Verlagshaus und seiner großen Vermarktungsorganisation zu synchronisieren - vor allem auch dann, wenn die Zeiten nicht ganz einfach sind. Derzeit bin ich da sehr optimistisch.

Angeblich haben Sie ja sehr geschickt verhandelt und sich eine hohe Garantiesumme vertraglich absichern lassen.
Paff:
Es gibt keine Garantiesummen, wo denken Sie hin? Aber es gibt natürlich gemeinsam vereinbarte Zielvorstellungen.

Und wie ehrgeizig sind die?
Paff:
Wir wollen in diesem Jahr den Vermarktungsumsatz um einen niedrigen sechsstelligen Betrag steigern. Für die nächsten drei bis vier Jahre halte ich ein Wachstum von mehr als 60 Prozent für realistisch. Einen Schub erwarte ich, wenn wir bei der Auflage die psychologisch wichtige Grenze von 90.000 überschreiten und endgültig in die Riege der so genannten Pflichttitel aufsteigen.


Naumann: "Ich habe gelernt, Bilanzen zu lesen"
Naumann: "Ich habe gelernt, Bilanzen zu lesen"
Herr Naumann, gehören Sie zu den Chefredakteuren, die sagen: Mein Job ist es, ein gutes Blatt zu machen, um die profanen wirtschaftlichen Dinge sollen sich bitte andere kümmern?
Naumann:
Ich bin sozialisiert worden in einer Zeit, in der Journalisten weder Copytests bekamen noch den Anzeigenleiter kannten. Diese Zeiten sind vorbei. Außerdem war ich ja nun 13 Jahre lang Geschäftsführer von großen Verlagen und habe gelernt, Bilanzen zu lesen. Ich weiß zum Beispiel, dass der Begriff Cashflow nichts anderes heißt als Bargeld, das in der Tasche klingelt. Alle anderen Definitionen sind meistens ridikül. Darum ist es sehr wichtig für uns, den Abonnentenstamm weiter zu erhöhen.

Gehen Sie denn auch mit in die Bütt, wenn es darum geht, Anzeigenkunden und Mediaagenturen von "Cicero" zu überzeugen?
Naumann:
Natürlich mache ich das und stelle "Cicero" bei Agenturen und Kunden persönlich vor. Das gehört für mich zum Job eines Chefredakteurs.
Paff: Der Chefredakteur ist der authentischste Markenbotschafter - die Entscheider können durch Herrn Naumann im Gespräch persönlich erfahren, wo die Reise hingeht, welche Planungen anstehen und welche Zukunftsperspektiven sie mit "Cicero" für die eigenen Marken realisieren können.  Bei Magazinen kommt es ja nicht nur auf die Markenhistorie, sondern mehr noch auf die Markenpotentiale an.

Wie groß war denn die Verunsicherung nach dem Weggang von Weimer, der ja immerhin Gründung-Chefredakteur von "Cicero" ist?
Paff:
Das große Thema war bis auf wenige Tage nach der Meldung als solcher interessanterweise nicht der Abgang von Wolfram Weimer, sondern die Neugierde auf den neuen Kandidaten. Es ist ja ein perfekter Leistungsbeweis der Marke „Cicero", wenn das Haus Burda seine wichtigste Chefredaktionsposition bei uns rekrutiert. Als dann bekannt wurde, dass Herr Naumann zu uns kommt, war das Interesse, man kann es sich gar nicht anders wünschen, nicht bereits befriedigt, sondern nachgerade entzündet. Und auch diese Personalie zeigt, wie stark die Marke „Cicero" ist, so dass die neue Aufgabe Herrn Naumann als journalistisches Schwergewicht derart reizt, von der „Zeit" zu uns zu wechseln.

Was man von einem Chefredakteur Naumann erwarten könnte, ist, die publizistische Bedeutung von "Cicero" deutlich zu steigern.
Naumann: Ich fühle mich den klassischen Säulen des seriösen Journalismus verpflichtet: nämlich das Projekt der Aufklärung aufrecht zu erhalten und den politischen Diskurs als Machtkontrolle zu führen, was im Übrigen auch die Wirtschaft und die Kirchen beinhaltet. Die katholische Kirche ist der größte Arbeitgeber der Republik mit einer Holding, die ihren Sitz in Rom hat.

Ich würde die Kirche nicht als Konzern bezeichnen - und erst recht nicht den Papst als CEO.
Naumann: Na gut, wie auch immer, es gibt ja auch glaubensstarke CEOs. Aber noch einmal zu meinem Selbstverständnis als bekennender Linksliberaler: Als Chefredakteur ist mir gelegen an Aufklärung, aber auch an Unterhaltung. Das ist etwas, was jeder Mensch braucht, ich ganz besonders. Und was die von Ihnen angesprochene publizistische Bedeutung betrifft, mit der Sie wohl auch den Einfluss eines Titels meinen: die lässt sich nur schwer messen. Die einflussreichste Zeitung Deutschlands ist wohl die "Bild". Aber sie ist nicht, wie oft behauptet wird, Meinungsführer, sondern allenfalls Stimmungsführer.


"Wir sind im großen Meinungschor eine helle Sopranstimme im Hintergrund"
"Wir sind im großen Meinungschor eine helle Sopranstimme im Hintergrund"
Meinungsführer sind "Spiegel", "FAZ" und die "Zeit"?
Naumann:
Ja, vielleicht. Die Prozesse der Meinungsbildung sind so komplex, dass Soziologen seit Jahrzehnten darüber nachdenken. Im alten Athen haben die Philosophen und vor allem die großen Tragödiendichter den Menschen erklärt, welche Ordnung für die Gesellschaft die richtige ist. Heute ist das alles viel komplexer. Natürlich haben auch die Journalisten eine wichtige Rolle - sie sollen bloß nicht glauben, sie hätten die Aufgabe von Sophokles übernommen. Journalisten sind eine Stimme unter vielen.

Noch mal: Haben Sie den Anspruch, dass "Cicero" im gesellschaftlichen Diskurs zukünftig eine gewichtigere Rolle spielt?
Naumann:
Natürlich habe ich diesen Anspruch. Und den können wir nur erfüllen, wenn unsere Auflage steigt und mehr Menschen als bisher unsere Artikel lesen. Im Augenblick sind wir im großen Meinungschor eine helle Sopranstimme im Hintergrund.

Paff: Ich bin ja von Anfang an bei "Cicero" mit dabei und kann daher sehr gut beurteilen, dass wir in den vergangenen drei Monaten unter Herrn Naumann bereits eine sehr starke Resonanz in anderen Medien hatten und an Reputation dazu gewonnen haben. Herr Naumann wurde ja auch deshalb geholt, weil er ein kulturelles wie politisches, in jedem Fall journalistisches Schwergewicht ist und uns helfen wird, die publizistische Bedeutung von "Cicero" weiter auszubauen. Man darf aber auch nicht vergessen, dass wir ein Monatsmagazin sind und nicht so oft schießen können wie etwa eine "FAZ".

"Cicero" könnte an öffentlicher Aufmerksamkeit gewinnen, wenn die Artikel schärfer und aggressiver werden. Bisweilen kommt das Blatt ja doch etwas betulich daher. Naumann: Was Sie bei uns nicht finden werden, ist Vernichtungsjournalismus. Wir schreiben niemanden hoch, um ihn danach wieder zu stürzen, wie das die "Bild" aber auch der "Spiegel" tun. Ich habe genügend Erfahrungen mit Politikern, um sagen zu können: Die große Mehrzahl von ihnen sind in die Politik gegangen, weil sie Ideale haben. Und auch wenn sich diese Ideale im Laufe der Jahre vielleicht abgeschliffen haben, sind Politiker noch immer unsere Repräsentanten und nicht unsere Feinde. Sie müssen kontrolliert, aber nicht vernichtet werden. Deshalb gehen wir an dieses Thema auch anders heran. Wir haben die Jugendgeschichte von Sigmar Gabriel erzählt, die sehr hart und belastend war. So ein Artikel erklärt dann auch politische Motive und weist über das politische Tagesgeschäft weit hinaus. Oder nehmen Sie Jürgen Rüttgers. Das ist die Geschichte eines merkwürdig gehemmten Menschen, der nie geliebt, aber immer geachtet wurde. Ihm fehlt, was man im Englischen "feeling for the campfire" nennt. Angela Merkel hat dieses Lagerfeuergefühl übrigens auch nicht, das wird immer deutlicher.


Martin Paff: "Das kann bedeuten, dass wir Titel dazukaufen"
Martin Paff: "Das kann bedeuten, dass wir Titel dazukaufen"
Wie sehen Sie prinzipiell die wirtschaftlichen Perspektiven von Print?
Naumann:
Die entscheidende Frage, die sich die Verlagschefs stellen müssen, ist: Gibt es Grenzen des Wachstums? Wenn man heute in eine Bahnhofsbuchhandlung geht, wird einem doch ganz schwindlig. Die bisherige Strategie der Verlage lautet: Schrotschuss, neue Produkte auf den Markt werfen und dann mal sehen, was überlebt. Einer, der dieses Spiel nicht mitgemacht hat, war Rudolf Augstein. In den 80er Jahren floss das Geld - oder die Kopeken, wie Augstein zu sagen pflegte - in einer Art und Weise, die man sich heute kaum mehr vorstellen kann. Ein Reingewinn von  60 oder 80 Millionen D-Mark waren für den „Spiegel" damals normal. Augstein hat damals überlegt, ob er in Tageszeitungen in Berlin und Hamburg investieren soll, sich letztlich dann aber instinktiv dagegen entschieden. Aus heutiger Sicht war das die richtige Entscheidung. Das Gegenbeispiel ist Gruner + Jahr. Die entscheidende Wende kam mit dem Erfolg der Nebenprodukte von „Geo". Ich bin überzeugt: Der Verdrängungswettbewerb in Print mit viel zu vielen Titeln ist für die wirtschaftlichen Probleme der Verlage mindestens so entscheidend wie der Aufstieg des Internets.

Unter Bildungsbürgern geht die Befürchtung um, dass nach den ganzen Sparprogrammen die Zeitungen und Zeitschriften ihre gewohnte Qualität nicht werden halten können. Teilen Sie diese Sorge?
Naumann:
Das kommt natürlich ganz darauf an, ob in den Verlagsspitzen die richtigen Entscheidungen getroffen werden. Ich habe vor einem Jahr ein großes Stück über die "New York Times" in der "Zeit" veröffentlicht. Es ist unfassbar, welche Managementfehler dort begangen worden sind. In Deutschland ist die Situation eine andere, hier gibt es noch immer Verleger, vor denen ich den Hut ziehe. Über einen Mann wie Dirk Ippen lässt sich sicher viel Kritisches sagen, aber er hat eindeutig Zeitungen gerettet! Es gibt allerdings auch viele gegenteilige Entwicklungen. Bodo Hombach singt ja gerne das hohe Lied auf Qualitätsjournalismus und betont vor allem die Notwendigkeit eines guten Feuilletons. Man hört sich das an, aber wenn man dann die "WAZ" aufschlägt, fragt man sich: Ja wo ist es denn nun, das tolle Feuilleton?

Herr Paff, seit Anfang des Jahres berichten Sie nicht mehr direkt an CEO Christian Unger, sondern an Marc Walder, der als Vorstand für das operative Geschäft in der Schweiz und Deutschland verantwortlich ist. Wie viel hat sich dadurch für Sie und Ringier Deutschland verändert?

Paff:
Durch das Joint-Venture mit Axel Springer in Osteuropa wird sich natürlich einiges ändern. Für die deutschen Aktivitäten ist der große Vorteil, dass ich mit Marc Walder unter einem Vorstand arbeite, der sich auch persönlich sehr für weitere Impulse in Deutschland einsetzt. Im Rahmen unseres deutschen Premium-Portfolios ist eine Stimme im Ringier-Vorstand sehr wichtig.

Wie konkret sind denn die Überlegungen für eine Expansion in Deutschland?
Paff:
Wir haben aktuell einen intensiven Strategieprozess initiiert, um sehr gezielt zu prüfen, wie wir in Deutschland in den nächsten zwei, drei Jahren wachsen können. Das kann auch bedeuten, dass wir Titel dazukaufen.

Was haben Sie denn im Auge?
Paff: Ich werde jetzt sicher keine Titel nennen. Wir gehen das mit ruhiger Hand an. Wichtig ist, dass die Objekte zu der journalistischen Exzellenz passen, für die Ringier Deutschland steht. Und am Ende wird dann Ringier in der Schweiz entscheiden, in welcher Höhe wir die nötigen investiven Mittel für die Expansion in Deutschland bekommen. Interview: Jürgen Scharrer

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