Internet unterminiert auch im Hörfunk das Geschäftsmodell

Donnerstag, 30. Oktober 2008
Sieht Handlungsbedarf: Madsack-Chef Andreas Arntzen
Sieht Handlungsbedarf: Madsack-Chef Andreas Arntzen

Auch die Radiomacher sorgen sich um den dauerhaften Bestand der angestammten Geschäftsmodelle. Dies zeigen die Diskussionen des von der Radiozentrale veranstalteten Panels „Routenplaner 2012" im Rahmen der Medientage München. „Wenn es Internetunternehmen wie Google gelingt, die Datenautobahn auch für Radio zu besetzen, werden die Radioanbieter in einigen Jahren bezahlen müssen, um ihre Reichweite zu behalten", mahnt etwa Andreas Arntzen, Geschäftsführer der Verlagsgesellschaft Madsack, Hannover, und Initiator von Radio.de. Man bewege sich noch zu sehr auf den „terrestrischen Waldwegen" und habe es versäumt, frühzeitig die Verbreitungswege der Zukunft zu besetzen.

Zwar spielt der analoge UKW-Empfang allen früheren Digitalisierungsszenarien zum Trotz  nach wie vor die alles überragende Rolle bei der Radionutzung, allerdings gewinnt das Internet vor allem bei jugendlichen Hörern an Bedeutung: Fast jeder Vierte nutzt heute bereits Radio online. Die Nutzungserwartungen an Audioangebote werden sich schrittweise an die die Nutzungssituation des Internet anpassen - und damit individualisieren. Die Herausforderung besteht für Arntzen darin, den Wandel hin zum Audioanbieter zu meistern, der den Hörern unter den vertrauten Hörfunkmarken die verschiedensten Audioangebote bietet.

Allerdings müssen auch die Unternehmen die neuen Werbemöglichkeiten von Audio im Netz noch entdecken, wie Erwin Linnenbach, Sprecher der Geschäftsführung der Berliner Regiocast, anmerkt: „Mit 90elf.de haben wir ein stark frequentiertes Webradio gestartet. Besonders viele unserer Hörer nutzen dabei die Live-Streams von Schalke-Spielen - Schalke-Sponsor Veltins ist jedoch als Werbekunde noch nicht dabei." Für Ronald Focken, Geschäftsführer der Münchner Agenturgruppe Serviceplan, werden sich auch im Hörfunk auf Dauer performanceorientierte Abrechnungsmodelle durchsetzen - bei Autowerbung etwa für die Generierung von Probefahrten.

Moira-Rundfunk-Geschäftsführer Steffen Müller konstatiert hingegen erhebliche Defizite beim Gattungsmarketing. Die reale Performance bei der Nutzung spiegele sich im Werbemarkt nicht wider - es herrsche demnach ein Imagedefizit. „Wir brauchen eine Repositionierung, die deutlich mehr Marketing erfordert", betont Müller. „Der Schlüssel für die Zukunft wird sein, dass man Radio wie selbstverständlich auf allen möglichen neuen Geräten hört." joz
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