IP Vermarktungsmodell: Intermediale Konkurrenz feuert zurück

Donnerstag, 27. August 2009
Vermarktungsmodell in der Kritik
Vermarktungsmodell in der Kritik

Die Werbekonkurrenten von IP Deutschland haben das neue Vermarktungsmodell unter die Lupe genommen und schießen zurück. IP-Geschäftsführer Martin Krapf hatte in der vergangenen Woche das veränderte Rabattsystem vorgestellt, das Agenturen ab 2010 nicht mehr für geschaltetes Volumen honoriert, sondern explizit dafür, dass sie Spendings vom Erzrivalen Seven-One Media sowie von anderen Mediengattungen abziehen und zu IP transferieren (HORIZONT 34/2009). Vor allem die Verlage reagieren düpiert - schließlich hat Krapf im HORIZONT-Interview Print als „das am stärksten überbewertete Medium in Deutschland" abqualifiziert.

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Beim TV-Rivalen Seven-One Media schweigt man offiziell. Man sehe keinen Anlass, das eigene Vermarktungsmodell wegen des IP-Vorstoßes zu ändern, heißt es. Auch der RTL-2-Vermarkter El Cartel möchte nichts sagen - wohl deshalb, weil die RTL Group mit rund 36 Prozent Hauptgesellschafter ist. se/rp

Lesen Sie in den folgenden Interviews wie die intermediale Konkurrenz das Vermarktungsmodell bewertet. Befragt wurden Christian Schlottau (Spiegel), Stan Sugarman (G+J Media Sales), Andreas Fuhlisch (RMS), Thomas Levermann (ARD-Werbung Sales & Services), Esther Raff (AS&S Radio), Matthias Ehrlich (United Internet Media) und Frank Bachér (Interactive Media).


Christian Schlottau, VDZ
Christian Schlottau, VDZ

Christian Schlottau, Sprecher des Arbeitskreises Pressemarkt Anzeigen (PMA) beim VDZ 

Verstehen Sie das neue Vermarktungsmodell von IP Deutschland als Angriff auf die Gattung Print? Das neue Rabattsystem von IP Deutschland zeigt, unter welchem großen wirtschaftlichen Druck mittlerweile auch die großen TV-Vermarkter stehen. Die wirtschaftliche Rezession der vergangenen 12 Monate hat auch bei den Werbeeinnahmen des Fernsehens tiefe Spuren hinterlassen. Mit dem Senderbelegungsrabatt für Kunden sowie den sogenannten Universe-Rabatt und dem Intermedia-Rabatt für Agenturen führt die IP gleich drei neue Rabattarten ein. Nach deutlichen Rückgängen der Netto-Werbeeinnnahmen im laufenden Jahr versucht die IP offensichtlich nun durch neue Rabattangebote Boden wieder gut zu machen. Und dies sowohl zu Lasten des unmittelbaren Wettbewerbers Seven-One Media (Universe-Rabatt) als auch auf Kosten der Mediengattungen Print, Radio und Online (Intermedia-Rabatt).

Wie ist Ihre Meinung zum Intermedia-Rabatt? Ein solcher Intermedia-Rabatt verkennt, dass Mediengattungen von den Agenturen sehr gezielt wegen ihrer spezifischen Leistungen und Stärken eingesetzt werden. Aufgrund der sehr unterschiedlich ausgeprägten Medienbegabungen sind diese jedoch nur begrenzt substituierbar. Fernsehen, Print, Radio und Online haben mediastrategisch nun einmal sehr unterschiedliche Funktionen. Das sieht offensichtlich auch IP-Chef Martin Krapf ähnlich: "Entscheidend ist doch, dass ein Medium als Werbeträger etwas taugt. Einem wirkungsschwächeren Medium helfen langfristig auch Rabatte nicht." (HORIZONT-Interview). Dem ist nichts hinzuzufügen.

Qualität statt Rabatt - auch die Position der Verlage? In punkto Qualität und Leistung gibt es durchaus Übereinstimmung zwischen den Zeitschriftenverlagen und dem IP-Chef, der im HORIZONT-Interview ankündigte, wieder mehr über Werbewirkung und Kommunikationslösungen und weniger über Rabatte sprechen zu wollen. Wie ein solches Ziel mit der Einführung dreier neuer Rabattformen zu vereinbaren ist, bleibt jedoch sein Geheimnis. Die Zeitschriftenverleger bevorzugen den Weg, durch gemeinsame Forschungsprojekte wie dem Ad Impact Monitor Kunden von der Leistungsfähigkeit von Print zu überzeugen und nicht durch eine neue Rabattflut eigene Leistungsschwächen zu überspielen - das grenzt schon an Hilflosigkeit. Wir halten nichts davon, die Rabattspirale weiter anzuheizen. Das löst nun definitiv nicht die Probleme des Marktes.

Stan Sugarman, G+J Media Sales
Stan Sugarman, G+J Media Sales

Stan Sugarman, Geschäftsführer G+J Media Sales

Kann G+J die Kritik des VDZ am IP-Vorstoß vollumfänglich so unterschreiben? Ja.

Wie bewertet G+J diesen in dieser Form ungewöhnlich harten Angriff der Bertelsmann-Konzernschwester RTL/IP auf Print - und damit auch und vor allem auf Europas größten Zeitschriftenverlag G+J? Wir bei G+J sind durchaus überrascht vom aggressiven Vorgehen seitens IP gegen Print. Wir sind davon überzeugt, dass sich Werbungtreibende und Media-Agenturen der unterschiedlichen Qualitäten der Medienkanäle bewußt sind. Die Werbungtreibenden und die Media-Agenturen wissen um die Effektivitätsnachteile einseitiger und monomedialer Strategien gegenüber den zweifelsfrei nachgewiesenen Wirkungsvorteilen bei Mediamix-Strategien. Daher vertrauen wir darauf, dass Werbungtreibende und Agenturen das entsprechend bewerten und umsetzen, um weiterhin erfolgreiche Mediapläne zu erstellen.  Im Übrigen ist die Vorgehensweise von IP sehr durchsichtig.

Andreas Fuhlisch, Radio Marketing Service (RMS)
Andreas Fuhlisch, Radio Marketing Service (RMS)

Andreas Fuhlisch, Sprecher der Geschäftsführung RMS

Verstehen Sie das neue Vermarktungsmodell von IP Deutschland als Angriff auf die Gattung Radio? Ist das eine neue Qualität des Wettbewerbs? Radio konkurriert schon immer mit anderen Mediengattungen um Werbeinvestitionen. Dieser Wettbewerb, der sich ohnehin auf Grund der aktuellen Lage in den letzten Monaten deutlich verschärft hat, ändert sich in einem kompetitiven Marktumfeld nicht wesentlich, nur weil ein Marktteilnehmer sein Vermarktungsmodell überarbeitet. Aus meiner Sicht richtet sich das neue IP-Modell primär gegen den Wettbewerber Seven-One Media und zeigt die angespannte Situation bei den TV-Vermarktern. Und im Sinne einer objektiven Planung habe ich immer noch die Hoffnung, das am Ende des Tages die Medien auf Basis Ihrer konkreten Nutzen für den Kunden eingesetzt werden und nicht nach dem Kriterium „Höchstrabatt".

Wie muss die Gattung Radio im intermedialen Kampf um Werbegelder dagegen halten? Das Radio liefert für konkrete Aufgabenstellungen der Werbungtreibenden nachweislich Lösungen und ist damit im intermedialen Wettbewerb hervorragend aufgestellt: es überzeugt als Abverkaufs- und Aktivierungsmedium, bietet einen überaus effizienten Mitteleinsatz und punktet mit hoher Flexibilität bezüglich zeitlicher und räumlicher Aussteuerbarkeit. Das sind schlagkräftige Argumente für den Einsatz von Radio als Werbemedium. Darüber hinaus hat das Radio in einem Umfeld, in dem Buchungen immer kurzfristiger werden, einen Vorsprung vor anderen Medien: es ist in Planung, Werbemittelerstellung und Schaltung sehr schnell - Kunden können daher Kampagnen mit sehr kurzen Vorlaufzeiten erfolgreich umzusetzen und kurzfristig auf das Marktgeschehen reagieren.

Thomas Levermann, ARD -Werbung Sales & Services und AS&S Radio
Thomas Levermann, ARD -Werbung Sales & Services und AS&S Radio

Thomas Levermann, Geschäftsführer ARD -Werbung Sales & Services und AS&S Radio

Ist das eine neue Qualität des Wettbewerbs? Ich halte diesen Vorstoß der IP mit Share-bezogenen Rabatten schon aus rein marktpolitischer Sicht für problematisch. Der Gedanke eines Gattungsrabatts bringt bestenfalls Verwerfungen der Mediengattungen untereinander mit sich und schadet der Planungsneutralität. Eine wirkliche Leistungsargumentation sieht anders aus und kann für die ARD-Werbung Sales & Services nicht beispielgebend sein.

Esther Raff, AS&S Radio
Esther Raff, AS&S Radio

Esther Raff, Geschäftsführerin AS&S Radio

Verstehen Sie das neue Vermarktungsmodell von IP Deutschland als Angriff auf die Gattung Radio? Nicht jeder mit viel Wortgewalt umflorte Versuch eines Marktkonkurrenten ist in unseren Augen auch wirklich ein ernstzunehmender Angriff. Im der Radiovermarktung verfügt die AS&S Radio über ein erstklassiges Vermarktungsportfolio von konkurrenzloser Wirtschaftlichkeit. Die letzten Monate haben zudem nachdrücklich unterstrichen, dass Radio auch in budgetkritischen Zeiten mit seinen Leistungswerten bei den Werbungtreibenden einen festen Platz hat. Daher sehe ich die von der AS&S vermarkteten öffentlich-rechtlichen wie privaten Sender hier äußerst robust aufgestellt.

Wie muss die Gattung Radio im intermedialen Kampf um Werbegelder dagegen halten? Radio ist eine substanziell starke Gattung, die sich dynamisch weiterentwickelt - sowohl im Hörer- wie im Werbemarkt. In Sachen Planbarkeit, Reichweitendurchdringung und Zielgruppentableaus ist Radio beispielhaft aufgestellt. Dieses Potenzial gilt es weiter im Hinblick auf Effizienz und Effektivität hin weiter zu entwickeln und auszuschöpfen.

 
Matthias Ehrlich, United Internet Media
Matthias Ehrlich, United Internet Media

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media

Verstehen Sie das neue Vermarktungsmodell von IP Deutschland als Angriff auf die Gattung Online? Nein, 2009 ist ein hartes Jahr, gerade auch für klassische Gattungen. Jeder muss für seine Gattung sprechen und kämpfen.

Glauben Sie, dass es IP schafft, damit Werbegelder aus anderen Mediengattung abzuziehen und für TV zu gewinnen? Nein, die Wanderung der Budgets Richtung Online ist nicht konditionenbedingt, sondern strukturell. Hier können solche Modelle, wenn überhaupt, dann nur kurzfristig als Einmal-Effekte für den einzelnen Vermarkter arbeiten und werden typischerweise durch Swing-Back-Effekte in der Zukunft kompensiert.

Wie muss die Gattung Online im intermedialen Kampf um
Werbegelder dagegen halten? Gar nicht - beziehungsweise. indem sie das spezifische Angebot von Online und seinequalitativen Stärken für sich sprechen lässt. Dass Konditionenkriege nicht lohnen zeigt gerade das Jahr 2009: Die reine Menge Online-Werbung gewinnt, aber die teilweise verzweifelten Pricings in dem Markt machen diesen strukturellen Gewinn nominell teilweise wieder wett.

Frank Bachér, Interactive Media
Frank Bachér, Interactive Media

Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales Interactive Media

Verstehen Sie das neue Vermarktungsmodell von IP Deutschland als Angriff auf die Gattung Online? Grundsätzlich hat das Modell des Intermedia-Rabatts natürlich das Potenzial, andere Werbeträger zu attackieren - für die Gattung Online sehen wir hierin aber keine Gefahr. Denn der Grund dafür, dass immer mehr Werbetreibende in Online-Maßnahmen investieren und Budgets aus den klassischen Medien - zunehmend auch TV - umschichten, ist weniger in den Buchungspreisen als vielmehr in den deutlichen Vorzügen der Werbeplattform Internet zu sehen. Online punktet vor allem durch Messbarkeit, kurzfristige Planbarkeit und Optimierungsmöglichkeiten "on the fly". Argumente, die Marketingverantwortliche gerade in Zeiten knapperer Budgets überzeugen. So hat der Anteil von Online-Werbung am Gesamtmarkt in den letzten vier Jahren um mehr als zehn Prozent zugenommen, TV musste dagegen Anteile (minus 3,2 Prozent) abgeben. Angesichts der Entwicklung der letzten Monate sind wir davon überzeugt, dass sich dieser Trend fortsetzen wird.

Glauben Sie, dass es IP schafft, damit Werbegelder aus anderen Mediengattung abzuziehen und für TV zu gewinnen? Wie gesagt, sehen wir in dem Rabattmodell keine Gefahr für den stetig steigenden Marktanteil der Online-Werbung. Ob und wie sich das Angebot auf die Entwicklung der anderen Gattungen auswirkt bleibt abzuwarten.

Wie muss die Gattung Online im intermedialen Kampf um Werbegelder dagegen halten? Unsere Aufgabe als Online-Vermarkter besteht darin, Werbetreibende weiterhin gezielt auf die Vorzüge des Internet als Plattform für ihre Kampagnen hinzuweisen, und zwar im direkten Vergleich mit TV. Während die Beliebtheit des Web als Kommunikations- und Unterhaltungsmedium weiter zunimmt und sich die User vor allem durch ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und Interaktion auszeichnen, geht der Trend beim Fernsehen stark in Richtung "Nebenbei-Medium".

Zudem überzeugt Werbung im Internet ganz klar durch flexible Planungs- und Optimierungsmöglichkeiten sowie den immer größeren kreativen Spielraum. Aktuelle Studien belegen außerdem, dass Online-Kampagnen es in punkto Wirksamkeit mit TV-Werbung aufnehmen können und diese sogar schlagen.

Entscheidend ist beim Vergleich der Werbeträger Internet und TV aber die äußerst positive Entwicklung von Bewegtbildwerbung im Netz: Das Angebot qualitativ hochwertiger und gleichzeitig reichweitenstarker Umfelder wächst rasant und mit ihm die Anzahl der Buchungen.

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