Höhenflug im Online-Werbemarkt ist vorerst beendet

Donnerstag, 09. April 2009
Das Wachstum im Online-Werbemarkt schwächt sich ab
Das Wachstum im Online-Werbemarkt schwächt sich ab

Auch der bisher erfolgsverwöhnten Onlinebranche macht die Wirtschaftskrise zu schaffen. Zwar wächst der Internetwerbemarkt weiter, auch sein Anteil am Werbekuchen vergrößert sich gegenüber klassischen Medien. Allerdings ist in diesem Jahr nur noch mit extrem kleinen Steigerungsraten zu rechnen. Lothar Prison, Head of Agency und Media Director der Agentur Zed Performance, rechnet in Deutschland nur noch mit einem Plus von etwa einem Prozent gegenüber 2008. Im Vergleich zu dem früheren Höhenflug von teilweise 50 Prozent Zuwachs ist dies ein heftiger Einschnitt.

Etwas optimistischer ist der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Brutto geht der Vorsitzende Paul Mudter von einem 10-prozentigen Wachstum aus, netto etwa von 5 Prozent. Aber auch das wird nicht mehr reichen um die große Zahl der Dienstleister zu ernähren. "Die bereits eingetretene Konsolidierung des Online-Vermarktersegments wird durch die Wirtschaftskrise weiter beschleunigt. Der OVK rechnet daher mit einer deutlich kleineren Anzahl an Online-Vermarktern in den nächsten ein bis zwei Jahren", kommentiert Mudter die Entwicklung. Überleben werden seiner Meinung nach nur jene, die einen klaren USP haben, zum Beispiel eine qualitative Reichweite, ein besonders attraktives Portfolio oder eine Spezialisierung auf einem Themengebiet.

Der Druck im Markt resultiert vor allem aus einem dramatischen Überangebot an Werbefläche und einem damit verbundenen ruinösen Preiskampf. Experten schätzen, dass das Preisniveau in höherwertigen Segmenten innerhalb der vergangenen zwölf Monaten um 10 bis 15 Prozent gesunken ist, bei minderwertigen Umfeldern noch weitaus stärker. Selbst große Vermarkter müssen angesichts dieser Entwicklung die Reißleine ziehen: So baut ausgerechnet Internetprimus Google weltweit mehrere hundert Arbeitsplätze ab. Das Ebita des Konzerns United Internet in Montabaur ist 2008 um ganze 70 Prozent auf 12,9 Millionen Euro eingebrochen, was die Gerüchte um eine Fusion der Töchter Adlink und United Internet Media erneut schürt. Und Tomorrow Focus in München übergibt aufgrund der schlechten Entwicklung im Portalgeschäft die redaktionelle Verantwortung für die Websites TVspielfilm.de, Cinema.de und Fitforfun.de an die Hamburger Burda-Schwester Verlagsgruppe Milchstrasse. Infolge dessen müssen 20 Mitarbeiter gehen.

Aber es gibt auch Hoffnungsträger: Die Bereiche Performance-Marketing, E-Commerce, Bewegtbild und Mobile Marketing verzeichnen deutliche Zuwächse. Der OVK-Vorsitzende Mudter blickt daher trotz der zahlreichen Hiobsbotschaften optimistisch in die Zukunft: "Für die nächsten zwei bis drei Jahre rechnen wir wieder mit einem deutlichen Anstieg." bn

Mehr zum Thema lesen Sie außerdem in der Printausgabe von HORIZONT (15/2009), die am 9. April erscheint. 

HORIZONT hat Experten aus Agenturen, Vermarktungsunternehmen und Verbänden zur Entwicklung im Online-Werbemarkt befragt. Die Interviews finden Sie auf den folgenden Seiten.


Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft



Paul Mudter
Paul Mudter
Wie bewerten Sie aktuell die Situation im Internetwerbemarkt? Die bereits eingetretene Konsolidierung des Online-Vermarktersegments wird durch die Weltwirtschaftskriese weiter beschleunigt. Der OVK rechnet daher mit einer deutlich kleineren Anzahl an Online-Vermarktern in den nächsten ein bis zwei Jahren. Entscheidend für das Überleben sind eine qualitative Reichweite, klare Positionierung sowie Alleinstellungsmerkmale.

Viele Vermarkter gehen in diesem Jahr eher von einem einstelligen Wachstum aus. War die OVK-Prognose von 10 Prozent Plus zu optimistisch? Nein, wir wissen wie groß die Schwankungsbreite im Online-Bereich ist. Deswegen würde ich mich nicht um 1 bis 2 Prozent streiten. Vielleicht kommt die unterschiedliche Aussage daher, dass wir mit dem 10-prozentigen Wachstum den Bruttowerbedruck meinen. Was das reine Nettowachstum anbelangt, gehen wir von einer Steigerung von ungefähr 5 Prozent aus.

Große Hoffnungen liegen auf Mobile und Video Ads, allerdings haben sie immer noch nicht den wirtschaftlichen Durchbruch erreicht. Sowohl bei Mobile wie auch bei Bewegtbild sehen wir Handlungsbedarf die Standards weiterzuentwickeln bzw. festzulegen, ähnlich den klassischen Onlinewerbemitteln. Ich kann bei Mobile schwer sagen, ob in diesem Jahr der Durchbruch finanziell kommt. Was ich aber sagen kann: vom Interesse her gesehen, ist der Durchbruch längst da. Ich bin daher sehr optimistisch.

Von welchen Branchen erwarten Sie in diesem Jahr Zuwächse im Online-Geschäft? Wir beobachten quer durch alle Branchen ein kontinuierliches Wachstum im Internetwerbemarkt. Es gibt natürlich Segmente, die im Netz stärker präsent sind: zum Beispiel Dienstleistungen. Aber es gibt keines, das den Markt noch nicht für sich entdeckt hat. Daher wird es keine "Killerbranche" geben, die uns dieses Jahr stand alone glücklich machen wird.

Lothar Prison, Head of Agency und Media Director bei Zed Performance



Lothar Prison
Lothar Prison
Handelt es sich bei den Sparmaßnahmen der Vermarkter um Einzelfälle oder ist es vielmehr ein Symptom einer Entwicklung im gesamten Onlinemarkt? Wir haben in Deutschland ein gewaltiges Online-Angebot, das in den vergangenen Jahren immens gewachsen ist, während die Nachfrage derzeit nur minimal steigt. Von daher war eine Konsolidierung des Marktes absehbar. Die aktuelle Entwicklung beschäftigt den gesamten Markt und ist nicht ein individuelles Problem einzelner Vermarkter.

Wie wird sich der Onlinewerbemarkt ihrer Meinung nach in diesem Jahr entwickeln? Für Deutschland gehen wir für 2009 von einem einstelligen Wachstum von rund 1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr aus. Das Internet ist damit das einzige Medium, in das mehr Werbegelder investiert werden als 2008. Weltweit gehen wir 2009 von einem zweistelligen Wachstum aus.

Wie sehr stehen Online-Vermarkter unter Druck, Rabatte zu gewähren? Und wie sehr geben Sie dem Druck nach? In einem Markt, in dem das Angebot deutlich die Nachfrage übersteigt, ist es klar, dass Werbungtreibende die günstigsten Konditionen suchen. Auf Vermarkterseite besteht hier Bewusstsein für die Bedürfnisse der Kunden und es wird versucht, die jeweils bestmögliche Lösung zu finden.

Woran liegt es Ihrer Meinung nach, dass die Verschiebung von Werbemarktanteilen in Richtung Internet noch immer der Entwicklung der Nutzerzahl hinterherhinkt? Das „reale Leben" der Marketer ist in manchen Bereichen dem „virtuellen" der Konsumenten noch hinterher. Zwar sind die Nutzerzahle hoch, aber wir wissen noch nicht alles über das Verhalten der User in der digitalen Welt. Kontinuierlicher Research ist wichtig, gelerntes Denken muss hinterfragt werden, beispielsweise die Rolle von TV als Leitmedium. Der Hebel lässt sich nicht von einem auf den anderen Tag umlegen, die Angleichung der Verhältnisse ist ein stetiger Prozess. Aber wir sind auf dem richtigen Weg, das Internet baut seinen Marktanteil am weltweiten Werbekuchen kontinuierlich aus. Wichtig ist, dass es keinen Stillstand gibt bei der Erforschung des Konsumenten in der digitalen Welt.

Christoph Schuh, Vorstand Tomorrow Focus

Christoph Schuh
Christoph Schuh

Einige Online-Experten rechnen im Herbst mit einem neuen Schub, wenn die Werbungtreibenden die Gesamtwirtschaftslage besser überblicken und einschätzen können, wie viel Budget sie für Werbung haben. Teilen Sie den Optimismus? Zunächst einmal ist es richtig, dass die Onlinewerbung von der Digitalisierung der Medien profitiert und der Marktanteil am Mediamix definitiv die nächsten Jahre weiter wachsen wird. Insgesamt bin ich allerdings für die Werbebranche im zweiten Halbjahr eher vorsichtig, da wir ein weiter rückläufiges wirtschaftliche Gesamtklima in Deutschland erwarten. Bisher ist die Rezession in Deutschland beim Verbraucher nicht wirklich angekommen und somit der Konsum im Vergleich zu UK oder USA noch nicht dramatisch eingebrochen. Die alte Theorie "media spendings follow consumption" wird dann die Situation in den klassischen Medien erschweren, wenn der Konsum weiter zurückgehen sollte. In Summe wird bei der Online-Displaywerbung wahrscheinlich ein leichtes einstelliges Wachstum am Jahresende stehen, was ein Resultat aus den gegenläufigen Effekten Digitalisierung und Konsumzurückhaltung sein wird.

Sie haben sich aufgrund der Auswirkungen der Finanzkrise auf ihr Portalgeschäft entschlossen, die redaktionelle Erstellung für die kleineren Websites an die Verlagsgruppe Milchstrasse abzugeben. 20 Mitarbeiter sind davon betroffen und nur einigen davon können Sie Jobs beim Verlag anbieten. Wie viel sparen Sie dadurch? Wir bedauern diesen Schritt sehr, aber es ist für uns unmöglich, die kleineren redaktionellen Portale ohne weitere Verlagssynergien profitabel zu betreiben. Die Einsparungen, die wir jetzt erzielen, belaufen sich mittelfristig auf einen siebenstelligen Betrag per annum. Wir werden allerdings insgesamt in diesem Jahr trotz der notwendigen Einsparungen mehr in das Portalgeschäft investieren als in 2008. Neben unserem Flaggschiff  Focus.de  bieten wir künftig mehrere automatisierte Portale. Nach dem Ärztebewertungsportal Jameda starten wir in den nächsten Monaten mit Nachrichten.de und unserem neuen Finanzportal zwei neue Projekte.

Aber sie läuten damit keine Abkehr von redaktionellen Inhalten im Netz ein, oder? Nein, wir wollen lediglich einen gesunden Mix aus Portalen, die einerseits von qualifizierten Redakteuren bestückt werden und andererseits kostengünstig durch Automatisierung erstellt werden. Gerade mit Focus.de haben wir eine sehr starke Redaktionsmarke, der wir zutrauen, die neuen, schlanken Beiboote in der Startphase mit relevantem Traffic zu versorgen.

Ein wichtiges Standbein für Tomorrow Focus ist E-Commerce. Wird der Boom des Internetshopping in der Finanzkrise anhalten, wenn der Konsum - wie Sie sagen - einbricht? Wir sind trotz schwierigem konjunkturellen Umfeld mit starken zweistelligen Wachstumsraten in unserem E-Commerce-Segment gestartet.  Das beweist, dass die Finanzkrise auch große Chancen beinhaltet: Nehmen Sie als Beispiel Holidaycheck: Wenn die Verbraucher nicht mehr so viel für ihre Urlaubsreisen ausgeben wollen, müssen sie in Zukunft noch genauer prüfen, was sie für ihr Geld bekommen. Genau das ist die Stärke von Holidaycheck. Außerdem sinken die Marketingkosten, da aufgrund reduzierter Wettbewerbsintensität. Unserer Partnervermittlungsplattform Elitepartner hilft ein anderer Krisentrend, das Cocooning. Die Menschen bleiben lieber zu Hause und konzentrieren sich auf beständige Werte wie Familie und Partnerschaft. Wir sind aus diesen Gründen im Bereich E-Commerce optimistisch für den weiteren Verlauf in diesem Jahr.




Klaus Ahrens, Geschäftsführer von Pilot 1/0



Klaus Ahrens
Klaus Ahrens
Wie bewerten Sie die Sparmaßnahmen einiger Vermarkter? Diese Fälle sind Ausdruck einer allgemeinen Konsolidierung im Onlinewerbemarkt. In den letzten Jahren, in denen der Markt signifikant gewachsen ist, haben die Vermarkter Überkapazitäten aufgebaut, um der Marktentwicklung überhaupt gerecht werden zu können. Jetzt hat sich das Wachstum verlangsamt und im Markt zeichnet sich eine gewisse Normalisierung ab. Daran müssen sich die Vermarkter nun anpassen. Sie überprüfen daher jetzt genau, ob die Strukturen und Kompetenzen stimmen. Ich hoffe, dass die Konsolidierung auch zu einer höheren Professionalisierung führt.

Meinen Sie damit eine weitere Spezialisierung? Eher das Gegenteil: eine stärkere Generalisierung. Mit der Ausdifferenzierung des Onlinemarktes ist die Zahl hoch spezialisierter Mitarbeiter stark gestiegen. Neben beispielsweise Search-Experten, die eine Kampagne bis zur 4. Stelle hinter dem Komma optimieren können, braucht der Markt mehr qualifizierte Generalisten. Ich wünsche mir Ansprechpartner bei den Vermarktern, die über den Tellerrand einzelner Disziplinen blicken und damit zeigen können, wie sich ein Werbeziel am besten erreichen lässt.

Wie hart wird im Onlinemarkt derzeit um Rabatte gekämpft? Der wirtschaftliche Druck auf Werbungtreibende ist enorm hoch und dementsprechend auch der Druck auf die Vermarkter, sich konditionell zu bewegen. Die Brutto-Netto-Schere hängt jedoch stark vom jeweiligen Portfolio ab. Gerade Qualitätsumfelder haben große Chancen, sich dem Preisgeschachter zu entziehen. Je weniger Nachweise über Umfeld- und Kontaktqualität vorliegen, desto größer der Rabattdruck.

Guido Sachs, Geschäftsführer von Interactive Media



Guido Sachs
Guido Sachs
Der OVK hat für dieses Jahr ein Wachstum des Onlinewerbemarktes von 10 Prozent angekündigt. Wie entwickelt sich das Geschäft in Ihrem Unternehmen? Wir sind mit der Entwicklung in 2009 bisher sehr zufrieden. Für das gesamte Geschäftsjahr erwarten wir, dass Interactive Media über Markt wächst. Die Aussichten hierfür sind gut: Im ersten Quartal konnte Interactive Media bereits etwas stärker als der Gesamtmarkt zulegen. Wichtigster Treiber ist nach wie vor das klassische Display-Geschäft, aber auch die steigende Nachfrage in den Bereichen Bewegtbildwerbung, Mobile Advertising und Out-of-Home hat zur positiven Entwicklung beigetragen.

Einige Onlinevermarkter haben Entlassungen angekündigt - siehe Tomorrow Focus und Google. Einige verhängen Einstellungsstopps und kürzen ihre Werbebudgets im B-to-B-Bereich. Planen Sie ebenfalls Einsparungen? In wirtschaftlich schwierigen Zeiten müssen alle Unternehmen noch gewissenhafter planen und sorgsamer haushalten - Interactive Media ist da keine Ausnahme. Angesichts der positiven Geschäftsentwicklung sehen wir uns aber nicht zu besonderen Sparmaßnahmen wie einem Einstellungsstopp veranlasst, im Gegenteil: Um der Nachfrage unserer Kunden gerecht zu werden, bauen wir etwa den Vertrieb weiterhin aus.

Was muss passieren, damit das Wachstum im Onlinewerbemarkt so bleibt beziehungsweise wieder steigt? Als Werbemedium mit optimaler Planbarkeit, Messbarkeit und Effizienz behauptet sich das Internet auch in der Krise und geht gestärkt aus ihr hervor - die äußeren Umstände für einen weiterhin positiven Trend sind also gegeben. Was die brancheninterne Weiterentwicklung betrifft, sehen wir im Bereich Bewegtbild besonders großes Potenzial: Durch erweiterte Angebote, steigende Reichweiten und optimierte Wirkungsnachweise lassen sich die Investitionen in entsprechende Werbeformate erhöhen. Gleiches gilt für Mobile Advertising: Hier stehen wir noch am Anfang und müssen teilweise noch Überzeugungsarbeit leisten. Die Verbreitung von Internetflats für das Handy und eine standardisierte Reichweitenmessung werden dem Markt in naher Zukunft zum Durchbruch verhelfen, davon sind wir überzeugt. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist das Thema Targeting: Um Werbungtreibenden noch höhere Effizienz garantieren zu können, müssen die bestehenden Instrumente ständig angepasst und optimiert werden.

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