Hirnforschung: Printanzeigen bleiben besser im Gedächtnis

Montag, 27. August 2012
Anfassen und Umblättern unterstützt die Werbewirkung
Anfassen und Umblättern unterstützt die Werbewirkung

Gedruckte Anzeigen bleiben länger im Gedächtnis als Inserate, die nur am Bildschirm gelesen werden. Das ist das Ergebnis einer neurowissenschaftlichen Studie des Siegfried Vögele Instituts. Ausschlaggebend dafür ist offensichtlich die haptische Erfahrung beim Anfassen des Printprodukts. Während der Untersuchung, die die Deutsche-Post-Tochter zusammen mit dem Bonner Institut "Life & Brain" an der Universitätsklinik Bonn durchgeführt hat, sollten die Probanden 100 bekannte und unbekannte Logo-Claim-Kombinationen lernen, 50 davon auf Papier, die anderen 50 am Bildschirm. Die Forscher interessierten sich dabei für die Aktivierung verschiedener Hirnareale und untersuchten, ob die Unterschiede in der Informationsaufnahme auch Unterschiede beim Abruf der gelesenen Informationen mit sich bringen. Das Ergebnis: Papiergebundene Werbung wie gedruckte Anzeigen und Beilagen in der Zeitung aktivieren mehr Hirnareale als nur am Bildschirm wahrgenommene Informationen. Die Probanden waren deutlich besser dazu in der Lage, Botschaften und Logos zuzuordnen.

Die Untersuchung zeigte, dass bei der Erinnerung Gehirnareale aktiviert wurden, die beim Ertasten und Anfassen eine Rolle spielen. Diese haptische Erfahrung hat offensichtlich einen günstigen Einfluss auf die Werbewirkung. Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer der Deutschen Post, schließt aus den Ergebnissen: "Print hat Zukunft. Wer erfolgreich werben und von seinen Zielgruppen wahrgenommen werden möchte, kommt an papiergebundener Werbung nicht vorbei." kl
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