Harte Worte: Zeit-Geschäftsführer Esser kontert Seven-One-Chef Wagner

Freitag, 22. Juni 2012
Esser bricht Lanze für Qualitätstitel
Esser bricht Lanze für Qualitätstitel

Der Ton zwischen TV und Print wird rauer. Nachdem Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäfstführung von Seven-One Media, diese Woche in HORIZONT die Printvermarkter kritisiert hat, kontert nun Rainer Esser, Geschäftsführer des Zeit Verlags und der DvH Medien. Im Gespräch mit HORIZONT.NET kritisiert er die Rabattpolitik der TV-Vermarkter, die er für das Wegsteuern der Mediaagenturen und Kunden von Print verantwortlich macht, und bricht eine Lanze für Print. Herr Esser, das Interview von Seven-One-Media-Chef Thomas Wagner in HORIZONT hat Sie erzürnt. Warum? Wagner greift eine Branche an, die ihm offenbar fremd ist. Bei seinem Geschäft geht es um billig eingekaufte Commodities, die er bestmöglich kurzfristig gewinnmaximiert. Bei der Qualitätspresse geht es hingegen um eigen geschaffene Inhalte, die die Leser informieren, inspirieren und unterhalten und die Meinungsbildung in der Gesellschaft positiv voranbringen. Wir wollen unsere Leser, unsere Gesellschaft und unsere Werbekunden langfristig reicher machen.

Wagner argumentiert, dass Print angesichts der Mediennutzung im Vergleich zu TV überbewertet ist. Wenn man Werbespendings und Zeitaufwand der Leser beziehungsweise Zuschauer ins Verhältnis setzt, ist das durchaus ein starkes Argument - oder nicht? Wagner vergleicht Äpfel mit Birnen. Sein Medium wird extrem flüchtig wahrgenommen. Bügeln, telefonieren, essen, fernsehen - alles zur gleichen Zeit wie beim Radio. Deshalb gehen Verweildauer und Werbeblockreichweiten im TV seit Jahren zurück. In der Qualitätspresse steigen hingegen Lesemenge, Dauer und Intensität seit Jahren. Offenbar gibt es einen steigenden Bedarf nach hochwertigen Inhalten angesichts des dramatischen Qualitätsverfalls im deutschen Privatfernsehen. Werbekunden im gehobenen Segment haben immer größere Schwierigkeiten, adäquate Premiumumfelder in TV zu finden. "Die Zeit" hat in den ersten sechs Monaten diesen Jahres einen Zuwachs von 13 Prozent gegenüber Vorjahr im Bereich Markenartikel.

Die Verlage werfen IP und Seven-One eine aggressive Rabattpolitik vor. Die Vermarkter machen als Ursache einen Strategiewechsel in Agenturen und bei Kunden aus. Ist es tatsächlich ein strategisches Umdenken, das die Mediaagenturen gerade vehement von Print wegsteuern lässt?  Definitiv nicht. Im Gegenteil: Mehr und mehr Werbungtreibende ziehen dies in puncto Kampagneneffizienz in Zweifel. Viele sehen, dass sie nur noch billige Werbekontakte einkaufen, die kein Mehr an Wirkung erzeugen.

Trotz steigender Parallelnutzung leiden die TV-Vermarkter noch wenig unter der Verlagerung der Spendings ins Internet. Eine falsche Sicherheit? Auf jeden Fall. Hochwertige Markenartikler sind in hochwertigen Bewegtbildumfeldern von Onlineportalen viel besser aufgehoben. In der Werbewirksamkeit geht es nicht um billige Kontakte sondern um Kontakte, in Umfeldern, die passen und wertvoll sind. Hinzu tritt: eine gute Marke unterstützt eine gute Marke. Interview: pap
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