HORIZONT.NET-Umfrage: Vermarkter-Pakt stößt auf Skepsis

Donnerstag, 03. September 2009
Die großen Medien-Vermarkter wollen wohl enger zusammenrücken
Die großen Medien-Vermarkter wollen wohl enger zusammenrücken

Die Meldung, dass die Vermarkter Gruner + Jahr EMS, Burdas Tomorrow Focus, Seven-One Media (Pro Sieben Sat 1) und IP Deutschland (RTL) Gespräche über ein mögliches Bündnis führen, hat in der Internetbranche für Furore gesorgt. Werbungtreibende und Agenturen beobachten die Entwicklung mit gemischten Gefühlen. „Wir begrüßen es, wenn die Vermarkter ein echtes Gegengewicht zum Platzhirschen Google bilden", sagt Hartmut Herrmann, Geschäftsführer von Klarmobil. Michael Frank, Chef der Agentur Plan.net, gibt dagegen zu bedenken, dass der Schritt von einem Monopol zu einem Duopol keine wirkliche Verbesserung für den Onlinewerbemarkt bedeute.

Aber ob es das Bündnis überhaupt schaffen kann, an der Macht von Google zu rütteln, darf bezweifelt werden. „Ich sehe darin einen Angriff auf das Content-Network Google, aber dessen Größe bleibt davon unberührt", sagt Sebastian Sommerer, Geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Blue Summit Media. Google vereint etwa die Hälfte des gesamten deutschen Online-Werbemarktes auf sich. Auch Werbungtreibende geben eine verhaltene Prognose ab.  „Ob es gelingen wird, die Vorteile von Google bei der Vermarktung von Produkten zu kompensieren, bleibt offen. Letztendlich wird sich jede Allianz daran messen lassen müssen, ob sie Ihren Werbekunden wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten zur Neukundengewinnung bieten kann", räumt Stefan Wiedemann ein. Er arbeitet als Leiter E-Finance Marketing bei der Credit Plus Bank, die mit Spendings von 13,5 Millionen Euro laut Nielsen Media Research auf Platz 6 der größten Online-Werbungtreibenden liegt. bn

Lesen Sie auf den folgenden Seiten, was Matthias Ehrlich (United Internet Media), Sebastian Sommerer und Axel Schönau (beide Blue Summit Media), Hartmut Herrmann (Klarmobil.de), Stefan Wiedemann (Credit Plus Bank), Michael Frank (Plan.Net) und Gregor Vogelsang (Booz & Company) von den Plänen halten.

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media

Matthias Ehrlich
Matthias Ehrlich
United Internet Media beteiligt sich an den Gesprächen über ein Vermarkterbündnis nicht. Wie bewerten Sie die geplante Allianz?

Ich sehe die geplante Zusammenarbeit als eine der erwarteten Konsolidierungen des Krisenjahres 2009. Im gesamten Werbemarkt hat aufgrund von hohem Refinanzierungsdruck - gerade bei Contentanbietern mit teurer Mediaproduktion - ein Verteilungs- und teilweise auch Überlebenskampf begonnen. Im Online-Bereich versuchen dabei diverse Marktteilnehmer, unter dem Deckmantel des Themas Targeting ihre eigenen Süppchen zu kochen. All dies droht, Targeting als medialen Leistungsvorteil von Online und den Markt insgesamt aufgrund fehlender kompetitiver Technologie zu zerstören.

Wir sehen die Forderung der Werbetreibenden nach einer vereinheitlichten und damit einfachen Planung, Buchung und Abwicklung auf Basis von Targeting als berechtigt an und unterstützen entsprechende Bestrebungen - allerdings nicht zu Lasten von Datenschutz und Qualität. Der Markt benötigt eine umfassende Lösung in Form von hochwertigen und leistungsstarken Zielgruppen- und Targetingstandards und nicht hunderte von Insellösungen. Alles andere wird uns nicht weiterhelfen. Unser Angebot für den Markt in Form von TGPopen steht.

Sebastian Sommerer, Geschäftsführender Gesellschafter von Blue Summit Media, München

Sebastian Sommerer
Sebastian Sommerer
Welche Folgen hat das Vermarkter-Bündnis für Mediaagenturen und Werbungtreibende?

Für die Planer in den Agenturen ist es von Vorteil, wenn mit weniger Partner verhandelt werden muss. Der Nachteil für die Kunden dabei ist, dass sie nicht genau wissen, wo ihre Werbung platziert wird, aber das kommt darauf an, wie sich die Allianz aufstellen wird.

Muss Google vor dem Vermarkter-Bündnis zittern?

Ich sehe darin einen Angriff auf das Content-Network von Google, aber dessen Größe bleibt davon unberührt.

Axel Schönau, Geschäftsführender Gesellschafter von Blue Summit Media, München

Axel Schönau
Axel Schönau
Können die Vermarkter gemeinsam ein ernstzunehmendes Gegengewicht zu Google aufbauen?

Die Reichweiten der vier Anbieter zu bündeln macht nur Sinn, wenn dahinter ein einheitliches und transparentes Preismodell steht. Jeder sucht derzeit nach Alernativen zu Google, aber die Alternative ist nicht das Bündeln der Reichweiten sondern zu welchem Preis die zu haben sind. Was IP und Seven-One Media derzeit richtig weh tut, sind die Abflüsse der Online-Etats in die Suchmaschine.

Hartmut Herrmann, Geschäftsführer Klarmobil.de, Rendsburg

Hartmut Herrmann
Hartmut Herrmann
Wie bewertet Klarmobil.de diesen Vorstoß der Online-Vermarkter?


In diesem Fall heißt weniger Wettbewerber mehr echter Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund begrüßen wir es, wenn nun vier Online-Vermarkter ihre Kräfte bündeln und ein echtes Gegengewicht zum Platzhirschen Google bilden. Wir sind gespannt, mit welchen neuen Vermarktungsmodellen die Vierer-Allianz im Suchmaschinenmarketing und der graphischen Online-Werbung auf Klarmobil.de zukommt. Trotzdem führt beim Online-Marketing auf absehbare Zeit sicher kein Weg an Google vorbei.

Ist das Modell für Sie eine Alternative?

Die neue Allianz bietet ja auch spannende crossmediale Werbeplattformen. Hier freuen wir uns auf interessante Pakete, die es im Markt so bisher nicht gibt.

Stefan Wiedemann, Leiter E-Finance Marketing, Credit Plus Bank, Stuttgart

Stefan Wiedemann
Stefan Wiedemann
Wie bewerten Sie diesen Vorstoß der Online-Vermarkter?

Für die Credit Plus Bank ist das Internet ein wichtiger Neukundenkanal. Wir beobachten derartige Entwicklungen daher sehr genau. Größere Reichweite mit einheitlicher Targeting-Technik zu schaffen, macht aus Vermarkter-Sicht sicherlich Sinn. Ob es allerdings gelingen wird, die Vorteile von Google bei der Vermarktung von Produkten zu kompensieren, bleibt offen. Letztendlich wird sich jede Allianz daran messen lassen müssen, ob sie Ihren Werbekunden wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten zur Neukundengewinnung bieten kann.

Michael Frank, Sprecher der Geschäftsführung, Plan.Net, München

Michael Frank
Michael Frank
Wie bewerten Sie es aus Agentursicht, dass sich Online-Vermarkter verbünden?

Die Allianz, so wie sie aktuell als Gegengewicht zu Google argumentiert wird, bedeutet, aus einem Monopol ein Duopol zu machen. Das sehe ich als Vertreter einer qualitativ planenden Agentur wie Plan.Net kritisch, da bei jeder Form von gebündelter Marktmacht Quantität vor Qualität rückt.

Das Bündnis richtet sich aber auch gegen die starke Position der Mediaagenturen. Wie bewerten Sie das als Agenturvertreter?

Es wird immer gerne Google als Konkurrenzbild aufgebaut. Aber ich denke auch, dass sich in diesem Rahmen die Vermarkter Gedanken darüber machen, wie sie einer gewissen Marktmacht von internationalen Network-Agenturen Paroli bieten können, um eine Preisbestimmung durch Mediaagenturen zu unterbinden. Das begrüße ich, denn Plan.Net ist zwar eine der größten Agenturen, aber uns ist Unabhängigkeit gerade im Hinblick auf die Betreuung unserer Kunden wichtig.

Die Vermarkter wollen vor allem beim Thema Targeting zusammenarbeiten. Begrüßen Sie das?

Einen Targeting-Standard zu etablieren, ist im Sinne der Agenturen und der Kunden, denn wenn wir gut optimieren, können wir Mediaspendings veredeln.

Es ist auffällig, dass die Vermarkter, die zusammenarbeiten wollen, alle Wurzeln in den klassischen Medien haben. Was heißt das?

Da bieten sich durchaus Möglichkeiten an, auch die klassischen Medien in die Online-Mediaplanung zu integrieren. Wenn es um solche inhaltlichen Fragen geht, im Sinne einer Optimierung der Mediaplanung, ist ein solches Bündnis durchaus zu begrüßen.

Gregor Vogelsang, Partner und Medienexperte bei Booz & Company

Gregor Vogelsang
Gregor Vogelsang
Wie bewerten Sie diesen Vorstoß der Online-Vermarkter?

Wir sehen strategische Allianzen und Partnerschaften als absolut notwendigen Faktor in der Medienindustrie. Beispiele, wie der Markt der Regionalzeitungen, geben Beleg darüber, dass eine Ära des Wettbewerbs der Allianzen in der Medienindustrie heraufzieht.
Partnerschaften sind auch ein wirkungsvolles Mittel, um sich gegen einen übermächtig scheinenden Konkurrenten zu behaupten. Dies gilt auch für den aktuellen Zusammenschluss der Online-Werbevermarkter Seven One Media, Tomorrow Focus, Gruner & Jahr und IP Deutschland. Und der Gegner ist in der Tat mächtig: Google vereint bereits jetzt etwa die Hälfte des deutschen Werbemarkets auf sich - Tendenz weiter steigend.

Durch diese enorme Vormachtstellung verstärkt sich die Kritik an Google beinahe naturgemäß. Außerdem kämpft das Unternehmen derzeit an verschiedenen Fronten: Betriebssysteme für mobile Geräte, neue Konkurrenz auf dem Suchmaschinen-Markt, Weiterentwicklung des Browsers Chrome. Also kein schlechter Zeitpunkt für einen "Angriff". Doch selbst die starken Partner könnten sich durch weitere Unterstützer noch besser aufstellen, um nicht zuletzt dem Preisverfall für Online Werbung effektiv entgegenzutreten.
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