HORIZONT-Umfrage zu "Bild plus": Wie Experten Springers Bezahlmodell bewerten

Mittwoch, 29. Mai 2013
So sieht das Freemium-Modell der "Bild"-Zeitung aus
So sieht das Freemium-Modell der "Bild"-Zeitung aus

Axel Springer erklärt der Kostenlos-Kultur endgültig den Krieg. Seit Montag steht fest, dass nach den Lesern von Welt.de auch die Nutzer von Bild.de künftig für ausgewählte Online-Inhalte zur Kasse gebeten werden. Reine Nachrichten bleiben zwar weiterhin frei zugänglich. Wer allerdings exklusive Geschichten, Interviews, Hintergrundstorys, Fotos und Bundesliga-Clips anschauen will, muss eines der neuen "Bild"-Markenabos abschließen. HORIZONT.NET hat führende Medienexperten gefragt, wie sie die Erfolgschancen des Freemium-Modells beurteilen, ob der Springer-Vorstoß Signalwirkung auf die gesamte Branche haben wird und mit welchen Folgen für die Werbevermarktung zu rechnen ist.
Michael Rzesnitzek: Springer-Initiative hat Signalwirkung
Michael Rzesnitzek: Springer-Initiative hat Signalwirkung
Grundsätzlich rennt Springer mit seinem Paid-Content-Vorstoß bei den befragten Medienexperten offene Türen ein. "Allein wegen der Bedeutung der Marken hat die Initiative von Springer definitiv Signalwirkung. Es ist mutig, dass Springer hier vorangeht und im Hinblick auf kaum vorhandene Erfahrungswerte Neuland betritt", sagt etwa Michael Rzesnitzek. Der Medienexperte, der als Partner bei OC&C Strategy Consultants tätig ist, hofft entsprechend auch, dass "möglichst viele Verlage sich möglichst schnell anschließen." Auch Alexander Kiock, Geschäftsführer bei Diffferent, bescheinigt Axel Springer, im digitalen Zeitalter "eine absolute Vorreiterrolle" einzunehmen.

Gleichwohl sehen die Experten auch Gefahren und Fallstricke: "Der Erfolg der Marke Bild ist unmittelbar verbunden mit ihrer Reichweitenstärke", weiß Kiock. "Diese Positionierung widerspricht einer Bezahlschranke per se, weshalb die Bild den Anteil frei verfügbarer Inhalte auf einem gesunden Maß halten muss, um ihre starke Position im Markt zu halten", warnt der Manager weiter. Auch Thomas Künstner, Partner & Vice President bei Booz & Company, prophezeit Bild.de Einbußen bei der Reichweite. "Das muss sich aber keineswegs auf die Werbevermarktung übertragen", so Künstner.

So oder so gibt es nach Ansicht der Experten noch viel zu tun, um Bezahlmodelle zu etablieren. Oliver Numrich, Geschäftsführer bei Goldmedia Analytics glaubt, dass ein Schulterschluss der Verlage nötig ist. "Benötigt werden dringend neue Erlösmodelle auf Verlagsebene, aber vor allem kollaborative Plattformen, auf denen die ganze Palette von Inhalten komfortabel und günstig angeboten wird. Also das, was iTunes für die Musikverlage ist. Das Hauptproblem der Contentanbieter in Deutschland ist das Fehlen einer gemeinsamen Verkaufsplattform."

Die ausführlichen Statements der Medienexperten lesen Sie auf den folgenden Seiten.

Oliver Numrich, Geschäftsführer Goldmedia Analytics

Oliver Numrich
Oliver Numrich
Axel Springer führt mit den "Bild"-Marken-Abos nun auch eine Bezahlschranke für ausgewählte Online-Inhalte auf Bild.de ein. Wird sich das Freemium-Modell im Markt durchsetzen?
Das Freemium-Modell ist zunächst ein pragmatischer Mittelweg, um einerseits Traffic zu erhalten und andererseits Zusatzeinnahmen zu generieren. Allerdings können es sich nur profilierte Onlineangebote erlauben, Paywalls einzuführen bei den meisten Webseiten würden die Einnahmen aus den Abos den Rückgang der Werbereichweite nicht kompensieren.

"Bild" ist nach der "Welt" bereits der zweite große Springer-Titel, der von Nutzern Geld verlangt. Rechnen Sie damit, dass dieser Schritt eine Signalwirkung auf die gesamte Branche haben wird und dass nun weitere Verlage nachziehen? Die Verlage zögern verständlicherweise, denn sie stecken in einem Dilemma: Nur wenige Webseiten sind so begehrte Marken wie welt.de oder bild.de, so dass die Nutzer bereit wären, dafür regelmäßig Geld auszugeben. Gleichzeitig sind die Einnahmen aus der Onlinewerbung zu gering, um damit anspruchsvollen Content zu produzieren. Onlinewerbung wird auch zunehmend ignoriert, wie vor kurzem deutlich wurde, als einige Verlage ihre Visitors aufforderten, Popup-Blocker abzuschalten. Benötigt werden deshalb dringend neue Erlösmodelle auf Verlagsebene, aber vor allem kollaborative Plattformen, auf denen die ganze Palette von Inhalten komfortabel und günstig angeboten wird. Also das, was iTunes für die Musikverlage ist. Das Hauptproblem der Contentanbieter in Deutschland ist das Fehlen einer gemeinsamen Verkaufsplattform. Darüber hinaus blockieren sie mit zu hohen Preisvorstellungen die Entwicklung neuer Vertriebsformen.

Bild.de-Nutzer sollen unter anderem für exklusive Geschichten, Interviews, Hintergrundstorys, Fotos und die Bundesliga-Clips zahlen. Wie schätzen Sie jeweils die Nachfrage ein? Die Bild-Zeitung ist eine Kaufzeitung, die man spontan für ein paar Cent am Kiosk mitnimmt, sofern die Schlagzeile interessant ist. Durch das Abomodell gehen diese Vorteile verloren. Ob Bild-Online-Nutzer bereit sind, ein langfristiges Abonnement für einen vergleichsweise hohen Betrag abzuschließen, hängt auch davon ab, ob dieser Premiumcontent tatsächlich exklusiv und nachhaltig spannend ist.

Das Bundesliga-Paket für monatlich 3 Euro können nur Nutzer erwerben, die bereits eines der 5 bis 15 Euro teuren "Bild-Plus"-Abos abgeschlossen haben. Sind die Bundesliga-Inhalte der zentrale USP des Abomodells? Das ist wohl die Idee dahinter, sie funktioniert schließlich auch bei Sky. Tatsächlich nimmt Sportberichterstattung in der Bild traditionell einen großen Teil ein, aber selbst hier ist die Frage, ob die Inhalte attraktiv genug sind, um die Bezahl-Aversion der Nutzer zu überwinden. Wichtig ist, dass die Schranke extrem simpel zu bedienen ist, am besten über Anmeldung durch Facebook und Abrechnung über Paypal oder eine einmal hinterlegte Kreditkarte. Sonst surfen die Leser einfach zu kicker.de oder anderen kostenlosen Angeboten weiter.

Wie wird sich die Bezahlschranke auf Reichweite von Bild.de und entsprechend auf die Werbevermarktung auswirken? Laut IVW sind die Besucherzahlen von welt.de nach Einführung der sanften Paywall nach dem 20. Artikel weitgehend konstant geblieben und nicht eingebrochen. Wenn die Idee des Freemium-Modells aufgeht, wird die Reichweite also nur hinter der Schranke, im Bereich mit dem Exklusivcontent, zurückgehen. Und dort könnte man die Anzeigenplätze teurer vermarkten, schließlich sind hier die Premiumnutzer, von denen man im Idealfall auch noch zusätzliche Daten hat. Ich hoffe aber, dass man dort nicht mit Popups und Layer-Bannern genervt wird, wenn man schon bezahlt!

Thomas Künstner, Partner & Vice President bei Booz & Company

Thomas Künstner
Thomas Künstner
Axel Springer führt mit den "Bild"-Marken-Abos nun auch eine Bezahlschranke für ausgewählte Online-Inhalte auf Bild.de ein. Wird sich das Freemium-Modell im Markt durchsetzen? Ja - wir gehen davon aus, dass Freemium Modelle in Zukunft eine wichtigere Rolle spielen werden. Insbesondere starke Marken, die nicht nur auf "General News" setzen sind dafür gut positioniert.

"Bild" ist nach der "Welt" bereits der zweite große Springer-Titel, der von Nutzern Geld verlangt. Rechnen Sie damit, dass dieser Schritt eine Signalwirkung auf die gesamte Branche haben wird und dass nun weitere Verlage nachziehen? Das lässt sich nicht verallgemeinern, da dieser Weg nicht für alle Titel funktionieren wird. Starke Marken wären aber sicher gut beraten, genau das zu tun oder es sich zumindest gut zu überlegen. Internationale Beispiele wie WSJ, NY Times oder auch Gannet zeigen, dass der Weg zwar nicht einfach ist, aber gerade mit starken Marken funktionieren kann. Ob sich die handelnden Akteure hier tatsächlich eher mutig anschließen oder doch zögernd abwarten wage ich allerdings nicht vorherzusagen.

Bild.de-Nutzer sollen unter anderem für exklusive Geschichten, Interviews, Hintergrundstorys, Fotos und die Bundesliga-Clips zahlen. Wie schätzen Sie jeweils die Nachfrage ein? Das kann man seriös nur sehr schwer einschätzen - hier ist auch Mut zu "Trial and Error" erforderlich. Es wird wichtig sein, hier gegebenenfalls flexibel nach zu steuern, ohne den Markt zu verwirren. Generell lässt sich aber zeigen, dass Konsumenten trotz aller Klagen über die Umsonst-Mentalität mehr und nicht weniger für kreative Inhalte ausgeben.

Das Bundesliga-Paket für monatlich 3 Euro können nur Nutzer erwerben, die bereits eines der 5 bis 15 Euro teuren "Bild-Plus"-Abos abgeschlossen haben. Sind die Bundesliga-Inhalte der zentrale USP des Abomodells? Nein - Bundesliga ist nicht der zentrale USP, aber eine sehr gute Ergänzung, die sehr nahe am Markenkern von BILD ist. Wenn das Produkt Bundesliga gut gemacht ist, kann das hohes Momentum für das Abo-Modell bringen.

Wie wird sich die Bezahlschranke auf Reichweite von Bild.de und entsprechend auf die Werbevermarktung auswirken? Eine negative Auswirkung auf die Reichweite wird es geben. Das muss sich aber keineswegs auf die Werbevermarktung übertragen. Gerade im digitalen Bereich wird die klare Abgrenzung von Premium Inventar und Premium Zielgruppen immer wichtiger und genau dafür sind Abo-Modelle eine gute Voraussetzung. Wenn das gut gespielt wird, kann die Gleichung Werbeumsatz = Menge (=Reichweite) x Preis zu Gunsten der Verlage ausfallen.

Alexander Kiock, Geschäftsführer Diffferent

Alexander Kiock
Alexander Kiock
Axel Springer führt mit den "Bild"-Marken-Abos nun auch eine Bezahlschranke für ausgewählte Online-Inhalte auf Bild.de ein. Wird sich das Freemium-Modell im Markt durchsetzen?
Die Einführung eines Freemium-Modells wird immer mit dem Verlust von Usern einhergehen. Nutzer, deren Wertschätzung für journalistische Inhalte grundsätzlich gering ist beziehungsweise deren Bindung zur Marke Bild schwach ist, wandern zu anderen Angeboten ab. Aus Perspektive der Nutzer, die die Inhalte der Bild wertschätzen, wird es entscheidend sein, die nicht monetären Barrieren, die bei der Nutzung der Bezahlinhalte auftreten können, möglichst gering zu halten. Wer sich bereit erklärt zu zahlen, dann aber an einem komplizierten oder langwierigen Registrierungs- oder Authentifizierungsverfahren verzweifelt, wird ebenfalls schnell zum Verlorenen Nutzer . Aus Perspektive der Markenführung muss Axel Springer darauf achten, das Markenerlebnis auf allen digitalen Plattformen attraktiv zu halten der für alle zugängliche Bereich sollte also Lust auf mehr machen. Zudem müssen auch Nichtzahler in unregelmäßigen Abständen immer wieder die Möglichkeit bekommen, einen Einblick in die Vollversion zu erlangen. Hier braucht es kreative Ansätze und Trigger, um Nutzer langfristig dazu zu bewegen, sich in das digitale Ecosystem der Bild zu begeben.

"Bild" ist nach der "Welt" bereits der zweite große Springer-Titel, der von Nutzern Geld verlangt. Rechnen Sie damit, dass dieser Schritt eine Signalwirkung auf die gesamte Branche haben wird und dass nun weitere Verlage nachziehen? Axel Springer hat als Medienhaus im digitalen Zeitalter eine absolute Signalwirkung und Vorreiterrolle. Das Thema Bezahlinhalte folgt dem Trial & Error-Prinzip: Was wirklich funktioniert, weiß aktuell niemand und sicher ist dies auch von Marke zu Marke unterschiedlich. Axel Springer hat die Courage, klare Statements zu setzen und geht das Risiko ein. Einige Verlage werden beobachten und ggf. nachziehen, andere werden versuchen Profit aus der Risikofreude Axel Springers zu schlagen. Letztlich sitzt die gesamte Branche aber im selben Boot und sollte sich deshalb zumindest über den grobe Kurs im Klaren sein. Wenn zu viele unterschiedliche Richtungen eingeschlagen werden, verwirrt dies gegebenenfalls auch den Konsumenten.

Bild.de-Nutzer sollen unter anderem für exklusive Geschichten, Interviews, Hintergrundstorys, Fotos und die Bundesliga-Clips zahlen. Wie schätzen Sie jeweils die Nachfrage ein? Immer wenn es um Bezahlinhalte geht, fällt das Wort Exklusivität. Diese im Netz aufrecht zu erhalten ist aber schwierig, da das Teilen von Inhalten nun mal essentieller Bestandteil unserer Internetnutzung ist. Ich hoffe, dass Axel Springer diesen Aspekt konsequent mitgedacht und eine Antwort darauf hat. Die aktive Nachfrage bezweifle ich. Ich glaube, dass Axel Springer durch cleveres Bundling gerade zu Beginn attraktive und individuelle Pakete für die Nutzer schaffen muss. Auch hier ist eine einfache Selbst-Administrierung durch den Nutzer entscheidend, um flexiblen Nutzungsgewohnheiten gerecht zu werden.

Das Bundesliga-Paket für monatlich 3 Euro können nur Nutzer erwerben, die bereits eines der 5 bis 15 Euro teuren "Bild-Plus"-Abos abgeschlossen haben. Sind die Bundesliga-Inhalte der zentrale USP des Abomodells? Bundesliga-Inhalte versprechen sicher die höchste Nachfrage, da ihre Exklusivität durch die TV-Lizensierung per se gegeben und von den Nutzern gelernt ist. Nutzer, die sich für Fußball, nicht aber für exklusive Geschichten und journalistische Hintergrundgeschichten interessieren, sollten auf keinen Fall ausgeschlossen werden.

Wie wird sich die Bezahlschranke auf Reichweite von Bild.de und entsprechend auf die Werbevermarktung auswirken? Der Erfolg der Marke Bild ist unmittelbar verbunden mit ihrer Reichweitenstärke. Große Geschichten, die die Bild schreibt, erreichen Millionen und sorgen für Diskussionsstoff. Diese Positionierung widerspricht einer Bezahlschranke per se, weshalb die Bild den Anteil frei verfügbarer Inhalte auf einem gesunden Maß halten muss, um ihre starke Position im Markt zu halten. Wird dies beherzt, sollten die negativen Auswirkungen auf die Werbevermarktung in einem erträglichen Maß bleiben.

Michael Rzesnitzek, Partner bei OC&C Strategy Consultants

Michael Rzesnitzek: Springer-Initiative hat Signalwirkung
Michael Rzesnitzek: Springer-Initiative hat Signalwirkung
Axel Springer führt mit den "Bild"-Marken-Abos nun auch eine Bezahlschranke für ausgewählte Online-Inhalte auf Bild.de ein. Wird sich das Freemium-Modell im Markt durchsetzen? Wichtig ist, dass sich Pay-Modelle und Registrierungsmodell überhaupt durchsetzen werden. Welche Modelle oder wie die Modelle ausgestaltet werden ist von der jeweiligen Situation abhängig. Wie z.B. beim Internet-Zugang oder beim Mobilfunk sind sehr viele Spielarten möglich und erfolgreich. Fremium wird sicher ein wesentlicher Bestandteil der zukünftigen Pay-Welt.

"Bild" ist nach der "Welt" bereits der zweite große Springer-Titel, der von Nutzern Geld verlangt. Rechnen Sie damit, dass dieser Schritt eine Signalwirkung auf die gesamte Branche haben wird und dass nun weitere Verlage nachziehen? Allein wegen der Bedeutung der Marken hat die Initiative von Springer definitiv Signalwirkung. Es ist mutig, dass Springer hier vorangeht und im Hinblick auf kaum vorhandene Erfahrungswerte Neuland betritt. Wenn Springer erfolgreich ist, werden andere natürlich nachziehen. Die Zahlungsbereitschaft wird zunehmen mit der zunehmenden Zahl von Verlagen, die Pay-Lösungen anbieten. Für den Journalismus wäre zu hoffen, dass möglichst viele Verlage sich möglichst schnell anschließen.

Bild.de-Nutzer sollen unter anderem für exklusive Geschichten, Interviews, Hintergrundstorys, Fotos und die Bundesliga-Clips zahlen. Wie schätzen Sie jeweils die Nachfrage ein? Es wird interessant sein zu sehen, für welche Inhalte welche Zahlungsbereitschaft besteht. Sehr zuversichtlich bin ich mir im Hinblick auf die Nachfrage nach Bundesliga-Clips. Aus der Erfahrung im Bereich Pay TV ist bekannt, dass Sport und insbesondere Fußball ein Inhalt ist, für den hohe Zahlungsbereitschaft besteht.

Das Bundesliga-Paket für monatlich 3 Euro können nur Nutzer erwerben, die bereits eines der 5 bis 15 Euro teuren "Bild-Plus"-Abos abgeschlossen haben. Sind die Bundesliga-Inhalte der zentrale USP des Abomodells? Mindestens werden die Bundesliga-Inhalte EIN zentraler USP sein.

Wie wird sich die Bezahlschranke auf Reichweite von Bild.de und entsprechend auf die Werbevermarktung auswirken? Nachrichten sollen ja weiterhin frei bleiben insofern wird es wahrscheinlich keine Reichweiteneinbrüche geben. Über den Trade-Off zwischen neuen Pay-Erlösen und möglicherweise entgangenen Werbeerlösen werden sich die Verantwortlichen mit Sicherheit hinreichend Gedanken gemacht haben. mas
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