HORIZONT-Umfrage: Was Marketer und Vermarkter zur ROI-Diskussion sagen

Mittwoch, 29. Februar 2012
Das Thema ROI treibt Vermarkter und Kunden weiter um (© Doc RaBe - Fotolia.com)
Das Thema ROI treibt Vermarkter und Kunden weiter um (© Doc RaBe - Fotolia.com)


Die Diskussion um den Return on Investment (ROI) in der digitalen Welt gehört zu den Dauerthemen im Marketing. Die Werbungtreibenden fordern mehr Qualität beim Leistungsnachweis von Onlinewerbung und drohen mit Budgetkürzungen. Die Vermarkter hingegen wünschen sich klarere Aussagen von ihren Geschäftspartnern. HORIZONT hat bei beiden Seiten nachgefragt, wo sie bei der Debatte um den ROI stehen.
Zwar gewinnt Online in den Media- und Marketingstrategien stetig an Bedeutung, doch wenn die Leistungsnachweise nicht an Qualität zunehmen, könnte sich das negativ auf die Budgets auswirken: „Nur wer uns den Return mit robusten Methoden nachweisen kann, darf mit steigenden Investments rechnen“, sagt etwa Tina Beuchler, Head of Media Communication bei Nestlé.

Die Vermarkter, die beim Thema ROI auf der anderen Seite stehen, dürfte diese Aussage nicht überraschen. Sie fordern jedoch ihrerseits, dass die Unternehmen ihre Wünsche klar äußern. So wünscht sich Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales Interactive Media, von seinen Geschäftspartnern „ein besseres Verständnis, welche Kennzahlen in einem wirtschaftlich und technologisch machbaren Rahmen erhoben werden können“.

Lesen Sie auf den folgenden Seiten, wie Werbungtreibende und Vermarkter in der ROI-Diskussion voneinander erwarten und welche Kennzahlen für sie in der digitalen Welt entscheidend sind. mir/sw

Marketer

Dirk Schallhorn (Ergo), Ulrike Vollmoeller (Beiersdorf), Tina Beuchler (Nestlé), Lothar Weissenberger (Sparkasse), Jürgen Lieberknecht (Targobank), Susanne Wallraff (Danone) und Florian Resinger (BMW)

Vermarkter

Guido Modenbach (Seven-One Media), Paul Mudter (IP Deutschland), Frank Bachér (Interactive Media), Martin Lütgenau (Tomorrow Focus Media), Arne Wolter (G+J Media Sales), Matthias Wahl (OMS) und Julia Richter (Axel Springer Media Impact)

Dirk Schallhorn, Leiter E-Marketing Ergo

Dirk Schallhorn
Dirk Schallhorn
Was erwarten Sie in den nächsten Monaten von Vermarktern und Anbietern, um online weiter zu investieren?
TKPs, TPVs, GRP ...die Liste ist lang und für die Beurteilung des Erfolges einer Online-Kampagne im Rahmen der gesetzten Strategie und des Budgets zu beantworten. Der Markt der Anbieter, Werbeformen und Preise ist im Veränderungsprozess. Neue "Player" im Social Media Marketing (Facebook, Google+ ...) kommen mit neuen Werbeformen und Preismodellen hinzu.

Die Verlängerung von Marketing-Kampagnen in den digitalen Raum begrenzt sich nicht mehr auf die klassischen Plattformen und Formate - beobachten wir doch heute die zunehmende Relevanz von Bewegtbildformaten z.B. mittels "True View" auf Youtube. TKVs von 4 - 10 Cent je vollständig gesehenem Video klingen interessant, aber im Vergleich zu "In-Page" Streaming Formaten aber verhältnismäßig teuer. Zumal zur Auslieferung von Streaming Werbemitteln die technischen Fees dazukommen. Hier erwarten wir in den nächsten Monaten einen drastischen Preisrückgang. Die Rabattmodelle bei den Plattformen und Vermarktern sind, gute Verhandlungen durch den Kunden vorausgesetzt, auf einem immer noch sinkenden Niveau.

Eigene Messungen der Klicks auf eingesetzte Werbemittel weisen leider immer noch Deltas zwischen Ad-Reporting und eigener Klick-Messung auf - wenn auch auf deutlich niedrigerem Niveau, als noch vor einigen Jahren.

Wir erwarten bei den neuen Anbietern im Social Marketing (Facebook und Google+) und Video Umfeld (Youtube) noch mehr effiziente Werbeformen mit deutlich günstigeren Konditionen bei TKV.

Welche Kennzahlen sind für Sie in der digitalen Welt bei der Messung des ROI entscheidend - Gibt es für Sie qualitative Defizite bei der Auslieferung digitaler Werbemittel?
Grundsätzlich achten wir sehr darauf, das die PIs und die Klickraten der Werbemittel den Erwartungen und der gesetzten Zielsetzung entsprechen. Das sind in der in der Regel PIs, Klicks, Nettoreichweite, Durchschnittskontakte (OTS), Mediadruck (GRP), Cost-per-GRP. Hinsichtlich Effizienz Betrachtung der Kampagne, insbesondere bei Branding-Kampagnen, reicht eine reine GRP-Betrachtung nicht aus.

Gerade in Kombination oder als Verlängerung von TV-Kampagnen im digitalen Raum ist Ergo neben günstigen Zielgruppen-TKPs, eine möglichst optimale Wahrnehmungsintensität (das TV-Äquivalent) zur Berechnung des Cost-per-Reception wichtig.

Wie hoch ist derzeit der digitale Anteil im Marketingbudget?
Für 2012 planen wir einen Anteil von 16 Prozent.

Könnten Sie sich vorstellen, diesen zu reduzieren, wenn die ROI-Messung nicht verbessert wird?
Mit 16 Prozent sind wir auf einem, im Vergleich zur Branche der Nicht-Direktversicherer, im oberen Durchschnittsbereich. Sollte die ROI-Messung ein deutlich schlechteres Niveau erreichen, könnte das durchaus Einfluss auf die gesamte Mediaplanung (Off- und Online) bedeuten. Aber ehrlich gesagt erwarten wir das nicht.

Ulrike Vollmoeller, Marketing Direktorin Beiersdorf Deutschland

Ulrike Vollmoeller
Ulrike Vollmoeller
Was erwarten Sie in den nächsten Monaten von Vermarktern und Anbietern, um online weiter zu investieren?
Dieses Thema ist ja schon ausführlich und umfassend diskutiert worden, so dass alle Beteiligten wissen, wie und welche Chancen für die jeweiligen Markt-Partner hier noch zu heben sind. Ich würde es sehr begrüßen, wenn wir auf das nächste Level kommen und mehr über Ergebnisse und Maßnahmen reden würden.

Welche Kennzahlen sind für Sie in der digitalen Welt bei der Messung des ROI entscheidend - Gibt es für Sie qualitative Defizite bei der Auslieferung digitaler Werbemittel?
Das Thema Qualität – also Umfeld, Platzierung, Sichtbarkeit und Involvement Level – ist für uns neben den quantitativen Kriterien von großer Wichtigkeit. Hier muss jedoch noch eine bessere Basis geschaffen werden indem das Thema Anlieferung vs. Auslieferung final definiert und implementiert werden wird. Parallel sollte dazu weiter an der Messbarkeit und Definition der Qualität gearbeitet werden. Aktuell bewerten und bestimmen wir dies so gut wie möglich bereits in unseren Planungen und Anforderungen.

Wie hoch ist derzeit der digitale Anteil im Marketingbudget?
Es ist ein jährlich steigender signifikanter Betrag, auf deren Basis wir unsere Aktivitäten bewerten und entsprechende Implikationen für weitere Maßnahmen ableiten können.

Könnten Sie sich vorstellen, diesen zu reduzieren, wenn die ROI-Messung nicht verbessert wird?
Ob wir unsere online Spendings reduzieren oder sogar erhöhen, hängt nicht alleine von der ROI Messung ab, sondern ebenso von unseren Zielgruppen, inhaltlichen Konzeptionen und möglichen Alternativen.

Tina Beuchler, Head of Media Communication Nestlé Deutschland

Tina Beuchler
Tina Beuchler
Was erwarten Sie in den nächsten Monaten von Vermarktern und Anbietern, um online weiter zu investieren?
Wir bei Nestlé führen die ROI-Diskussion mit allen Medien. Nur wer uns den Return mit robusten Methoden nachweisen kann, darf mit steigenden Investments rechnen.

Welche Kennzahlen sind für Sie in der digitalen Welt bei der Messung des ROI entscheidend - Gibt es für Sie qualitative Defizite bei der Auslieferung digitaler Werbemittel?
Für uns als FMCG-Unternehmen sind Nachweise des Abverkaufs im stationären Handel am wichtigsten. Für Plattformen wie Nescafé Dolce Gusto oder unseren Nestlé Marktplatz, die auch E-Commerce betreiben, sind gleichermaßen Nachweise des Direktverkaufs Online entscheidend.

Das Thema „Auslieferung digitaler Werbemittel“ wird ja von der OWM, in der ich u.a. in der Arbeitsgruppe Digitale Medien aktiv bin, seit längerem intensiv diskutiert. Hier geht es uns zum Beispiel um Verbesserungen der Qualität der Anlieferung von Online-Werbemitteln und um ein zentrales Kontrollsystem.

Wie hoch ist derzeit der digitale Anteil im Marketingbudget?
Der digitale Anteil variiert bei uns je nach Marke, Zielgruppe und Strategie.

Könnten Sie sich vorstellen, diesen zu reduzieren, wenn die ROI-Messung nicht verbessert wird?
Wir richten unsere Investments auch am ROI aus, aber nicht nur. Die Entscheidung dazu wird also auf die Kommunikationsziele bezogen getroffen.

Lothar Weissenberger, Leiter Marketing-Kommunikation Deutscher Sparkassen- und Giroverband

Lothar Weissenberger
Lothar Weissenberger
Was erwarten Sie in den nächsten Monaten von Vermarktern und Anbietern, um online weiter zu investieren?
Es sind immer noch nicht alle Hausaufgaben gemacht: eine valide ROI-Messung geht letztlich nur mit validen und nachvollziehbaren Leistungswerten. Diese müssen von den Anbietern kommen, dies ist keine Holschuld der Werbungtreibenden. Hier hat sich auch der OWM eindeutig positioniert. Ich wünsche mir, dass jetzt die laufenden Gespräche der Marktpartner rasch zu Verbesserungen führen.

Welche Kennzahlen sind für Sie in der digitalen Welt bei der Messung des ROI entscheidend - Gibt es für Sie qualitative Defizite bei der Auslieferung digitaler Werbemittel?
Dies ist natürlich kampagnenbezogen anders zu beantworten: So fällt die Gewichtung Branding und Perfomance unterschiedlich aus. Aber am Ende dient die ROI-Messung dem Nachweis: Haben wir aus Usern im Netz qualifizierte Interessenten für unsere Produkte gemacht - und das mit effizientem Mitteleinsatz. Die Datengrundlage bei der Werbeausspielung kann sicher weiter verfeinert werden. Die Defizite sehe ich derzeit aber vorrangig bei der Anlieferung der Werbemittel im Browser des Users.

Wie hoch ist derzeit der digitale Anteil im Marketingbudget?
Wir bewegen uns hier mittlerweile im zweistelligen Prozentsatz - mit steigender Tendenz. Für mich ist es aber keine Glaubensfrage zwischen klassischen und neuen Medien. Wir haben aber auch nach wie vor Kampagnenstrategien, die vorwiegend mit klassischen Medien arbeiten - je nach Aufgabestellung, Zielgruppen etc.

Könnten Sie sich vorstellen, diesen zu reduzieren, wenn die ROI-Messung nicht verbessert wird?
Es ist sicher auch nicht immer ganz fair, gerade unter dem Aspekt Messbarkeit/Leistungsnachweise so stark derzeit die digitalen Medien in den Fokus zu nehmen. Klar ist aber auch: Die Erwartungen an nachvollziehbare Controlling-Daten sind hier eben besonders hoch. Und logisch: Wenn Defizite nicht überzeugend behoben werden, trägt dies sicher nicht zu höherem Wachstum bei.

Jürgen Lieberknecht, Vorstand für Produktmanagement & Marketing Targobank

Jürgen Lieberknecht
Jürgen Lieberknecht
Was erwarten Sie in den nächsten Monaten von Vermarktern und Anbietern, um online weiter zu investieren?
Ich erwarte qualitative Verbesserungen hinsichtlich der Werbemittelplatzierungen, d.h. dass Werbemittelformate deutlich gezielter eingesetzt werden und ich sehe Visibility Tracking als Standard. Nur so kann man die Qualität seiner Onlinewerbung einschätzen. Bisher hat man Geld für jede ausgelieferte Ad Impression gezahlt. Egal, ob das Werbemittel im sichtbaren Bereich war oder nicht. Dafür müssen Benchmarks und Lösungen entwickelt werden, damit die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die Werbung gesehen wird.

Welche Kennzahlen sind für Sie in der digitalen Welt bei der Messung des ROI entscheidend - Gibt es für Sie qualitative Defizite bei der Auslieferung digitaler Werbemittel?
An Kennzahlen sind für mich TKP (Tausender Kontakt Preis, und dieser auch noch einmal auf die Zielgruppe ausgerechnet), CTR (Click through Rate) und die Sichtbarkeit (Visibility-Tracking) entscheidende Kennzahlen. Defizite sehe ich aktuell darin, dass viele Werbemittel nicht gesehen werden bzw. einen gewissen "Nervfaktor" haben. Hier muss mehr an der Qualität getan werden.

Wie hoch ist derzeit der digitale Anteil im Marketingbudget?
Knapp ein Fünftel.

Könnten Sie sich vorstellen, diesen zu reduzieren, wenn die ROI-Messung nicht verbessert wird?
Ja. Als Unternehmen benötigt man eine gewisse Sicherheit, dass das ausgegebene Mediabudget auch seine Wirkung zeigt und berechtigt ist. Sollte Onlinewerbung nicht die gewünschten Qualitäts- und Wirkungsnachweise bringen, könnte ich mir schon vorstellen, dass da das Budget reduziert wird.

Susanne Wallraff, Head of Media Danone

Susanne Wallraff
Susanne Wallraff
Was erwarten Sie in den nächsten Monaten von Vermarktern und Anbietern, um online weiter zu investieren?
Der ROI war, ist und bleibt Kernthema. Wir geben hier als Werbungtreibende viel Geld aus und müssen klar und transparent verstehen, welche Wirkung diese Investments erzielen - sowohl ex-post zur Leistungsermittlung als auch für die bessere Planbarkeit zukünftiger Aktivitäten und Kampagnen. Natürlich gibt es bereits eine Vielzahl von Daten und Ansätzen, aber im Bereich der Leistungsnachweise gibt es noch große Lücken. Hierzu wünschen wir uns von den Vermarktern weitere Initiativen, und zwar nicht nur bei eigenen Angeboten, sondern auf Gattungsebene und auch gattungsübergreifend.

Es besteht der dringende Bedarf für eine einheitliche Währung sowie entsprechende Messkonventionen und -methoden, die medienübergreifend - insbesondere zwischen Online und TV - greifen. Diese dürfen dabei nicht nur für einen Teilbereich gelten, sondern müssen das gesamte Onlinespektrum abdecken.

So ist z.B. wichtig, dass die gemeinsamen Arbeiten zu einer standardisierten Mess- und Zählkonvention bei der Werbemittelieferung von OWM, OVK und FOMA zügig vorankommen. Hier sind wir in Deutschland - auch international - Vorreiter mit dem Bestreben, den Leistungsnachweis für die Werbemittelausspielung an die Anlieferung im Browser des Users zu koppeln. Auch die Standardisierung der Visibilitätsmessung ist für den Leistungsnachweis von zentraler Bedeutung und muss mit hoher Priorität weiter vorangetrieben werden.

Welche Kennzahlen sind für Sie in der digitalen Welt bei der Messung des ROI entscheidend? - Gibt es für Sie qualitative Defizite bei der Auslieferung digitaler Werbemittel?
Alle Unternehmen, die Online Abschlüsse, Verkäufe, etc. tätigen können, sind hier natürlich klar im Vorteil. Wir messen standardmäßig natürlich auch Clicks und Interaktionen mit unseren Werbemitteln, sind aber primär an den daraus resultierenden "Conversions" auf Markenebene interessiert. Diese sind - je nach Marke und Kampagne - unterschiedlich definiert, z.B. Aufenthaltszeit auf einer Webseite oder Anmeldung bzw. Teilnahme an einer Promotion etc. Je nach KPI berechnen wir hieraus einen „Return on Connection“.

Wie hoch ist derzeit der digitale Anteil im Marketingbudget?
Wir erreichen die Zielgruppen unserer Marken weiterhin hervorragend auch über die klassischen Medien, insbesondere über TV. Hier haben wir klare Wirkungsnachweise und wissen genau, was funktioniert. Online ist für uns ein spannendes und wichtiges Ergänzungsmedium, aber mit einem wesentlich geringeren Budgetanteil. Wir gehen aber von einem deutlichen Wachstum gegenüber 2011 aus.

Könnten Sie sich vorstellen, diesen zu reduzieren, wenn die ROI-Messung nicht verbessert wird?
Wir überprüfen und messen unsere Investments kontinuierlich. Wenn bei den klassischen Online-Medien - auch mittelfristig - die notwendigen Leistungsnachweise fehlen, werden wir unsere Mediastrategien entsprechend überprüfen.

Florian Resinger, Leiter BMW Onlinekommunikation und Web Marketing

Florian Resinger
Florian Resinger
Im Gegensatz zu klassischen Werbeformen in ATL ist in der digitalen Welt immer eine Messung des ROI möglich. Dabei wird im Wesentlichen in eine Messung der Reichweite und in Messung von sogenannten „Success Events“ unterschieden. Die KPIs gehen dabei von einer Messung der TKPs oder CPC (Cost per Click) bis hin zur Messung ob ein Success Event (z.B. Probefahrtanfrage, Broschürenanfrag, Angebotsanfrage) durch die Schaltung ausgelöst wurde.

Darüber hinaus ist zwischen Buchungen nach klassischem Modell mit TKP und performance-orientierten Werbeformen zu unterscheiden. Performance orientierte, digitale Werbeformen (z.B. SEM, Google Delivery Network, Facebook Targeted Ads, Youtube TrueView..) nehmen eine zunehmend wichtigere Rolle im digitalen Media Mix ein, da der ROI auf einzelne Werbemittel und Kanäle zurückzuführen ist. Eine Erfolgsmessung bis hin zu Success Events ist ohne weiteres möglich. Qualitative Defizite in der Auslieferung sind zu vernachlässigen, wenn das primäre Ziel Reichweite im Longtail gilt. In der Vermarktung von Premium-Werbeflächen gibt es allerdings Defizite bei kleineren Werbenetzwerken.

Guido Modenbach, Geschäftsführer Seven-One Media

Guido Modenbach
Guido Modenbach
Wie beurteilen Sie das Klagen der Werbungtreibenden angesichts fehlender Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von Onlinewerbung?
Für uns hat das Thema ROI oberste Priorität – insbesondere vor dem Hintergrund, dass im Markt teilweise absurde Vergleiche von ROIs klassischer und digitaler Medien herumgeistern. Entscheidend bei allen ROI-Betrachtungen ist, dass nicht nur kurzfristige Effekte beurteilt werden, sondern auch die langfristigen. An solch einem Nachweis arbeiten wir für TV derzeit intensiv.

Es ist in unserem Interesse eine harte Währung über verschiedene Mediengattungen hinweg zu haben, anhand derer die Wirkung der einzelnen Medien vergleichbar wird. Mit Double Play haben wir frühzeitig erste Schritte unternommen, um das Zusammenspiel und die Leistung von TV und Online abzubilden. Gleichzeitig engagieren wir uns in der AGF und forcieren den Ansatz zur Messung von TV- und Onlineinhalten auf Basis der im Markt etablierten harten AGF-Währung.

Was halten Sie davon, dass Online scheinbar deutlich mehr Leistungsnachweise bringen muss als TV und Print?
Online muss nicht ‚mehr‘ Leistungsnachweise bringen als klassische Medien – sondern muss transparente und vergleichbare Daten liefern. Das Internet ist immer noch ein relativ junges Medium, das mit anderen Kennzahlen arbeitet: So spielt der Klick nach wie vor eine große Rolle, die Verweildauer hingegen wird überhaupt nicht erhoben und die Art der Medien-Nutzung wird oft vernachlässigt.

Welche Kennzahlen sind in Ihren Augen zur Messung des ROI in der digitalen Welt sinnvoll?
ROI steht per Definition generell für den Beitrag eines Mediums zum Abverkauf. Die einzig zulässigen Kennzahlen für seriöse ROI-Forschung wären demnach also Werbemittelkontakte und die dazu gehörenden harten Abverkaufszahlen.

Werbekunden wollen wissen, wieviel Zusatzumsatz ihnen ein in Werbung investierter Euro bringt. Für TV arbeiten wir derzeit an einem Modell, das neben den kurzfristigen Abverkaufseffekten erstmals auch die langfristigen erfasst. Wir denken zudem darüber nach, diesen Ansatz in einem nächsten Schritt auch auf Onlinewerbung anzuwenden.

Was erwarten Sie von den Unternehmen, wenn es um die Entwicklung neuer Kennzahlen geht?
Es geht nicht um die Entwicklung neuer Kennzahlen, sondern darum die vorhandenen Daten transparent abzubilden und vergleichbar zu machen. Das bezieht sich jetzt nicht ausschließlich auf die ROI-Forschung sondern auch auf die Mediennutzung.

Ein wichtiger Schritt ist daher für mich die Messung von InStream-Videoinhalten im Internet anhand der Verweildauer, da es sich hierbei um TV-ähnliche Mediennutzung handelt. Diese Aufgabe liegt aber nicht bei den Unternehmen, sondern bei den Inhalteanbietern. Mit unseren Partnern in der AGF arbeiten wir derzeit an ersten Messmethoden und forcieren daneben weitere Ansätze wie Double Play, um schnellstmöglich eine transparente und vergleichbare Datenbasis von Online-Video und TV zu schaffen.

Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive IP Deutschland

Paul Mudter
Paul Mudter
Wie beurteilen Sie das Klagen der Werbungtreibenden angesichts fehlender Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von Onlinewerbung?
Diese Diskussion ist ein Dauerthema für alle Medien. Der Wunsch, den Erfolgsbeitrag einzelner Medien für eine Kampagne nachweisen zu können, ist mehr als nachvollziehbar. Dass derzeit gefühlt mehr Druck auf Online als Print oder TV ist, liegt sicher auch daran, dass Online das jüngste Medium ist und Kunden wie Agenturen auf einen weniger großen Erfahrungsschatz zurückgreifen können. Wir sind inzwischen auf einem guten Weg, die quantitativen Aspekte abzubilden – Wie oft wurde ein Werbemittel gesehen? Wie oft wurde es geklickt? – und werden uns im nächsten Schritt verstärkt um die qualitativen Aspekte kümmern.

Was halten Sie davon, dass Online scheinbar deutlich mehr Leistungsnachweise bringen muss als TV und Print?
Wie bieten Online einfach deutlich mehr Möglichkeiten für Werbung, das führt zwangsläufig dazu, dass auch mehr gemessen werden muss. Mit höchster Priorität müssen wir dafür sorgen, dass gemessen wird, inwieweit Onlinewerbung zum Beispiel den Abverkauf im stationären Handel befeuert und wie sich Marken- und Imagewerte verbessern lassen.

Welche Kennzahlen sind in Ihren Augen zur Messung des ROI in der digitalen Welt sinnvoll?
Sinnvoll sind Kennzahlen insbesondere dann, wenn sie Vergleichbarkeit ermöglichen. Dort, wo konvergent gedacht und geworben wird, sollte der Erfolgsbeitrag individuell aber auch kumuliert darstellbar sein.

Was erwarten Sie von den Unternehmen, wenn es um die Entwicklung neuer Kennzahlen geht?
Grundsätzlich bin ich dafür, dass Kennzahlen in den Gremien entwickelt werden, dort sollten sich Unternehmen einbringen. Eigene Kennzahlen sind wenig erstrebenswert, wir brauchen Marktstandards.

Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales Interactive Media

Frank Bachér
Frank Bachér
Wie beurteilen Sie das Klagen der Werbungtreibenden angesichts fehlender Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von Onlinewerbung?
Die Unternehmen investieren dort, wo sie ihre Zielgruppen antreffen – und das wird 2012 dank geändertem Mediennutzungsverhalten noch häufiger online und/oder mobile sein. Dabei bietet die klassische Umfeldbuchung Werbungtreibenden weiterhin ein Höchstmaß an Awareness und Wirtschaftlichkeit.

Durch Technologien wie Targeting (Soziodemographisch, Interessen, Geo-Targeting und Frequency Capping) erhöhen wir in den Online-Medien die Qualität der Zielgruppenansprache und verringern Streuverluste. Kein anderes Medium bietet so viele direkte und schnelle Möglichkeiten der Erfolgsmessung wie Online. Kampagnenbezogen können Werbewirkungs- und Markenwerte erfragt werden, bei E-Commerce-Treibenden ist ein Kampagnen-Tracking vom Werbemittel bis zum Abverkauf möglich.

Was halten Sie davon, dass Online scheinbar deutlich mehr Leistungsnachweise bringen muss als TV und Print?
Online bietet insbesondere bei der Erfolgsmessung deutlich mehr Reporting-Möglichkeiten als die klassischen Mediengattungen. Nicht zuletzt deswegen verringert das Internet als zweitstärkstes Werbemedium immer weiter den Abstand zur Gattung TV und baut seinen Vorsprung gegenüber den Mediengattungen Zeitungen und Publikumszeitschriften kontinuierlich aus.

Welche Kennzahlen sind in Ihren Augen zur Messung des ROI in der digitalen Welt sinnvoll?
Wir, die Online-Vermarkter, sind im regelmäßigen Austausch mit den Werbungtreibenden und Mediaagenturen, um Online-Werbung noch attraktiver zu gestalten. Dabei geht es insbesondere um die Themen Werbeeffektivität, Standardisierung, Verringerung von Streuverlusten, Werbewirkung sowie Service-Qualität. Bei allen Themen haben wir durch neue Technologien, gemeinsame Studien, Definition von Werbeformen und vielen Optimierungen in den Prozessen große Schritte gemacht und werden weiter an diesen Themen arbeiten.

Was erwarten Sie von den Unternehmen, wenn es um die Entwicklung neuer Kennzahlen geht?
Werbungtreibende, Agenturen, Medien und Vermarkter müssen intensiver zusammen arbeiten, um die sehr komplexe Aufgabe einer einheitlichen Währung für die Messung des ROI in den verschiedenen Medien zu entwickeln. Dabei wünschen wir uns von den Unternehmen ein besseres Verständnis, welche Kennzahlen in einem wirtschaftlich und technologisch machbaren Rahmen erhoben werden können.

Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus Media

Martin Lütgenau
Martin Lütgenau
Wie beurteilen Sie das Klagen der Werbungtreibenden angesichts fehlender Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von Onlinewerbung?

Es gibt aus unserer Sicht heute schon vielseitige Möglichkeiten den ROI von digitalen Branding-Kampagnen zu messen. Im letzten Jahr haben wir allein über 30 Kampagnen mit begleitender Befragung getrackt und konnten so den Uplift von qualitativen Leistungswerten nachweisen. Zusätzlich haben wir knapp 15 Kampagnen mit dem Media Efficiency Panel von GfK gemessen. Durch Modellings konnten wir die Effizienz von Digitalwerbung nachweisen.

Des Weiteren werden wir in 2012 die großangelegte, vermarkter-übergreifende Online Visions mit dem Kunden P&G aus dem Jahr 2010 wiederholen. Mit Hilfe dieser Studie konnten wir die Vorzüge von digitalen Branding Kampagnen, inkl. Abverkaufs-Auswirkung nachweisen und somit einen signifikanten Anstieg der Digital-Spendings bei P&G bewirken.

Um erfolgreich zu messen, ist ein kritischer Werbedruck auf den digitalen Medien vorausgesetzt. Solange sich der Anteil im unteren einstelligen Prozentbereich des Gesamtbudgets bewegt, sind die Effekte tatsächlich schwieriger nachzuweisen. Bei Kunden, die einen Anteil von 15-20% in digitale Branding-Werbung investieren, fällt der ROI-Nachweis deutlich leichter.

Was halten Sie davon, dass Online scheinbar deutlich mehr Leistungsnachweise bringen muss als TV und Print?
In vielen Branchen bzw. bei vielen Kunden ist das heute schon nicht mehr der Fall. Gerade in den Segmenten Automobile, Finanzen, Telekommunikation, Unterhaltungselektronik und zum Teil FMCG hat Online schon ausreichend Leistungsnachweise erbracht.

Wir können die Vorteile der digitalen Medien gegenüber der Klassik nutzen und eben qualitative Wirkungsfaktoren sowie technische Indikatoren leicht erheben und kampagnenbegleitend Werbewirkung nachweisen. Viele Kunden wissen heute schon diese Vorzüge zu schätzen und zu nutzen.

Welche Kennzahlen sind in Ihren Augen zur Messung des ROI in der digitalen Welt sinnvoll?
Die wichtigsten Kennzahlen in der Werbewirkung sind für uns: Bekanntheit (gestützt), Recall (gestützt), Recognition, Sympathie und Kaufbereitschaft. Zudem zählen auch Zielgruppen-Abdeckung und Kontaktklassen zur Bewertung des Erfolges einer Kampagne.

Diese Indikatoren unterscheiden sich auch nicht zu den Indikatoren der klassischen Medien, weil Digital die gleiche Kundenbedürfnisse bedienen und erfüllen muss. Zusätzlich kann Digital Werbung weitere technische ROI-Kennziffern generieren, wie z.B. View Time oder Engagement-Werte mit dem Werbemittel.

Was erwarten Sie von den Unternehmen, wenn es um die Entwicklung neuer Kennzahlen geht?
Technisches Know How, Offenheit und Experimentierfreude. Genauer gesagt, den Willen gemeinsam zu testen, zu lernen und fortlaufend zu optimieren!

Arne Wolter, Bereichsleiter digitale und internationale Vermarktung und Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales

Arne Wolter
Arne Wolter
Wie beurteilen Sie das Klagen der Werbungtreibenden angesichts fehlender Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von Onlinewerbung?
Generell kann ich das Bedürfnis der Werbungtreibenden nach einer möglichst umfassenden Erfolgsmessung ihrer Online-Kampagnen nachvollziehen. Aus diesem Grunde bieten wir ja bei G+J EMS bereits seit Jahren entsprechende kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien an, die von den Marktpartnern auch sehr gut angenommen werden.

Allerdings wundere ich mich, dass die vielen schon bestehenden Studien zur Online-Werbewirkung – sei es die sehr differenzierte OVK-Werbewirkungsstudie des letzten Jahres oder unser komplexes EMS Branding Barometer mit dem neuartigen Ad Impact Score – so wenig zur Kenntnis genommen bzw. zur Beurteilung genutzt werden.

Was halten Sie davon, dass Online scheinbar deutlich mehr Leistungsnachweise bringen muss als TV und Print?
In der digitalen Kommunikation spielt – genau wie in anderen Mediengattungen auch – der Nachweis der Werbewirkung eine entscheidende Rolle. Aufgrund der messbaren Interaktivität können für Online-Kampagnen deutlich mehr direkte Nachweise als in anderen Medien generiert werden – somit können auch mehr Leistungsnachweise erwartet werden. Viele der im Netz erbrachten Leistung lassen sich in Real-Time konkret aufzeigen – wie beispielsweise bei den rein performance-orientierten Leistungsnachweisen in Form von Cost-per-Click, Cost-per-Lead oder Cost-per-Order.

Im Falle von Image- und Brandingeffekten tun sich aber viele Marktpartner offenbar noch schwer damit, die seitens Verbänden oder einzelner Vermarkter bereits erbrachten Leistungsnachweise in Form diverser Studien zu akzeptieren. So haben wir z. B. in der gemeinsamen Editorial Brand Impact (EBI) Studie von G+J EMS und Spiegel QC schon mehrfach den Einfluss der Umfeldqualität auf die Wahrnehmung und Wirkung von Online-Werbung belegt und sind damit einer häufig geäußerten Forderung der Marktpartner nach einem Beleg für die in journalistischen Qualitätsumfeldern erzielbaren Effekte nachgekommen. Einigen reicht dies scheinbar immer noch nicht aus, wobei ich in diesen Fällen eine klare Formulierung bzw. konkrete Beschreibung der noch gewünschten Leistungsnachweise vermisse.

Welche Kennzahlen sind in Ihren Augen zur Messung des ROI in der digitalen Welt sinnvoll?
Die jeweils sinnvollen Kennzahlen hängen von der Kampagnenausrichtung ab – im Falle der Performance Kampagnen bietet Ligatus innerhalb der digitalen Vermarktung von G+J mit den verschiedenen Abrechnungsmodellen (Cost-per-Click, Cost-per-Lead oder Cost-per-Order) bereits eine sehr transparente Erfolgskontrolle, die auch von den Marktpartnern akzeptiert wird. Für eine ganzheitliche Betrachtung der kombinierten Effekte aus Performance- und Brandingkampagnen bräuchte man allerdings einen Marktforschungsansatz, der nicht nur die Leistung einzelner Werbeträger berücksichtigt, sondern alle Touchpoints und ihre Auswirkung auf den letztlich erfolgten Klick oder Kauf einbezieht.

Bei reinen Brandingkampagnen sind die charakteristischen Werbewirkungsindikatoren (Ad Awareness, Recognition, Brand Awareness, Image und Kaufbereitschaft) sinnvoll, wobei daneben aber auch das Niveau der erzielten Veränderung auf Basis der Ausgangswerte berücksichtigt werden muss. Zu viele Kennzahlen erschweren m. E. allerdings die Praktikabilität im Arbeitsalltag. Deshalb bin ich überzeugt, dass wir mit dem oben schon erwähnten G+J EMS Ad Impact Score auf einem sehr guten Weg sind, da wir hier eine neue Kennzahl geschaffen haben, die all diese komplexen Effekte zusammenfasst. Wir zeigen damit zum ersten Mal branchen- und kampagnenübergreifende Erfolgsfaktoren für Online-Werbung auf und machen die komplexen Werbewirkungszusammenhänge im großen Stil sichtbar und vergleichbar.

Was erwarten Sie von den Unternehmen, wenn es um die Entwicklung neuer Kennzahlen geht?
Ich hoffe, dass es in absehbarer Zeit gelingt, im Konsens aller Marktpartner und auf Grundlage der schon bestehenden Studienansätze gemeinsam standardisierte Kennzahlen zu definieren, die dem gemeinsamen Interesse aller gerecht werden, die qualitative Wirkungen von Online-Werbung noch besser darzustellen. Hierzu ist es aber unabdingbar, dass die Unternehmen ihre Ansprüche klar formulieren und die aus ihrer Sicht noch zu schaffenden Kennzahlen konkret beschreiben – und dabei nicht die Prämisse aus den Augen lassen, dass das daraus resultierende Marktforschungsmodell auch finanzierbar sein muss.

Auf der anderen Seite sind wir uns bewusst, dass die Werbungtreibenden in der Regel nicht alle die gleichen Wirkungsnachweise haben wollen. Das heißt auch, dass sie keine generellen Nachweise mehr benötigen, sondern spezifische und auf ihre Bedürfnisse angepasste Studien. Hier stehen wir mit unserer Expertise jederzeit und gerne zur Verfügung.

Matthias Wahl, Sprecher der Geschäftsführung OMS

Matthias Wahl
Matthias Wahl
Wie beurteilen Sie das Klagen der Werbungtreibenden angesichts fehlender Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von Onlinewerbung?
Frei nach dem Motto ‚Die Geister die ich rief‘ könnte man auf der einen Seite sagen, dass diese starke Nachfrage ein hausgemachtes Problem ist. Schließlich hat die Onlinewerbung von Anfang immer gesagt, dass alles und jedes messbar ist. Klar, dass diese Nachfrage dann auch kommt!

Allerdings werden die angeblich fehlenden Möglichkeiten zur Erfolgsmessung auch gerne herangezogen, um in der Preisverhandlung als Argument zu dienen. Eindeutig festzustellen ist aber, dass die Onlinewerbung eine wesentlich bessere Erfolgsmessung als die anderen Medien ermöglicht.

Was halten Sie davon, dass Online scheinbar deutlich mehr Leistungsnachweise bringen muss als TV und Print?
Für die Onlinewerbung gilt es hier einfach, einen Vertrauensvorsprung der traditionellen Medien wettzumachen. Dabei reden wir bei der Onlinewerbung ja nun nicht mehr wirklich über ein neues Medium!

Darüber hinaus sehe ich es aber eher so, dass die Onlinewerbung gerade aufgrund ihrer unzähligen Ansätze zur Messbarkeit gegenüber den ‚alten‘ Medien einen unglaublichen Vorsprung hat, den wir zukünftig auch immer mehr in die Waagschale legen werden.

Welche Kennzahlen sind in Ihren Augen zur Messung des ROI in der digitalen Welt sinnvoll?
Die Premiumvermarkter im OVK weisen schon seit geraumer Zeit darauf hin, dass die Kriterien ‚Click‘ bzw. ‚Click-Through-Rate‘ die Werbewirkung des Mediums Online nur völlig unzureichend abbilden. Einzelne Häuser haben die Branding-Wirkung auch bereits mit entsprechenden individuellen Studien nachgewiesen.

Die Definition solcher Kennzahlen fällt jedoch klar in den Verantwortungsbereich der AGOF und des OVK. Hier wird intensiv und in Abstimmung mit der werbetreibenden Seite (OWM, FOMA) an einem standardisierten qualitativen Leistungswert gearbeitet, für den voraussichtlich Kriterien wie Sichtbarkeit, Position des Werbemittels, Größe, kreative Gestaltung und auch Sehdauer eine Rolle spielen werden.

Was erwarten Sie von den Unternehmen, wenn es um die Entwicklung neuer Kennzahlen geht?
Der OVK und die AGOF arbeiten mit dem OWM als Vertretung der Werbetreibenden und der FOMA als Agenturvertretung in diesen Themen sehr konstruktiv zusammen. Ich erwarte von unseren Gesprächspartnern auf der werbetreibenden Seite einen klaren Blick auf Werbewirkungs-Nachweise, die mit vertretbarem Aufwand realisierbar sind. Nur weil im Medium Online viel mehr gemessen werden kann als in anderen Medien, ist noch längst nicht jede Messung wirtschaftlich vertretbar.

Und ich erwarte, dass für erbrachte Werbewirkungs-Nachweise am Ende weiterhin wachsende Volumina an Werbegeldern in Online fließen und auch angemessene Preisaufschläge akzeptiert werden. Das ist aus meiner Sicht eine logische Folge der für den Nachweis erbrachten Investitionen.

Julia Richter, Managing Director Sales bei Axel Springer Media Impact

Julia Richter
Julia Richter
Je mehr sich die Gattungen und Plattformen ausdifferenzieren, desto wichtiger werden starke Medienmarken, die Vertrauen schaffen und gleichzeitig hohe Reichweiten erzielen. Hier sind wir als Deutschlands größter Crossmedia-Vernarkter mit unserem einzigartigen Portfolio hervorragend aufgestellt.

Um die Leistungsfähigkeit und den Vorteil unserer Medienmarken sicht- und nachweisbar zu machen, investieren wir seit Jahren in das Modelling der Werbewirkung unserer Angebote und sorgen so für Transparenz und Messbarkeit. Darüber hinaus bieten wir unseren Kunden eine breite Palette an Kampagnen-begleitender Marktforschung, beginnend mit Pre-Tests für die beworbenen Produkte über klassische Copy Tests bis hin zu Eye Tracking- oder Werbewirksamkeitsstudien.

Und auch am Abverkauf lassen wir uns messen: Vielen unserer Kunden stehen online wie offline erfolgsbasierte Werbeformen zur Verfügung, die sich am ROI orientieren.

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