HORIZONT-Umfrage: Digitalagenturen strotzen vor Selbstbewusstsein

Freitag, 02. März 2012
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Seit Jahren deutliches Wachstum, großer Know-how-Vorsprung gegenüber „klassischen“ Agenturnetworks und Zunahme langfristiger Etats und Projektverträgen – die Welt der Digitalagenturen scheint auch 2012 ziemlich heil zu sein. So das Ergebnis einer Umfrage, die HORIZONT jetzt im Vorfeld der Digital Days, die am 6. und 7. März in Wiesbaden stattfinden, bei mehr als einem Dutzend Digitalspezialisten durchgeführt hat.
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Doch es gibt auch Reizthemen. Vor allem Vergütungshöhe und Art der Vergütungsmodelle beklagen die Spezialisten als ihrer Branchenrelevanz längst nicht mehr angemessen. Außerdem wird der „War for talents“ immer härter – und neue Konkurrenz aus dem Bereich der Systemanbieter taucht allmählich am Horizont auf.

Auf den folgenden Seiten lesen Sie die Statements der folgenden Agenturchefs zu den Themen Geschäftsentwicklung, Vergütungsmodelle, Kostendruck, Wettbewerb durch "klassische Networks", War for Talents und Herausforderungen 2012:

Dirk Kedrowitsch
(Pixelpark), Stephan Haagen (Aperto), Frank Auth (Blue Mars), Stefan Messerknecht (HMMH), Michael Klinkers (Nexum), Uli Kramer (Pilot), Michael Frank (Plan.net), Andreas Gahlert (Razorfish), Wolf-Ingomar Faecks (Sapient Nitro), Christian Daul (Scholz & Volkmer), Andreas Schwend (DMC), Marco Seiler (Syzygy), Matthias Schrader (Sinner Schrader), Dominik Fassl (UDG), Ralf Heller (Virtual Identity) und Markus Wiethe (Wiethe Interaktiv).

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Dirk Kedrowitsch, Vorstand und COO Pixelpark

Geschäftsentwicklung

Seit 20 Jahren „predigen“ wir die Digitalisierung der Welt. Mittlerweile scheint es bei den Letzten angekommen zu sein: Es gibt keine analoge Welt mehr! Die Anforderung an eine ganzheitliche Unternehmensführung spiegelt sich deutlich in den Anforderungen an eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie über sämtliche Medien und Technologien wider. Die Branche ist in Bewegung, voller Energie. Wir gehen auch 2012 von einem Wachstum des operativen Geschäfts aus. Die klassischen Wachstumsfelder entwickeln sich jedoch – verständlicherweise – nicht mehr in dem überdimensionalen Maße wie in den Vorjahren. Aber dafür entwickeln sich mehr und mehr neue Felder, die die Branche in der Gesamtbetrachtung weiter erheblich an Bedeutung wachsen lassen.

Vergütungsmodelle

Für Pixelpark reden wir mehrheitlich über Projektgeschäft. Das ist auch okay. Allerdings nimmt der Anteil des Projektgeschäfts zugunsten von Retainer-Verträgen ab. Die Lösungen werden komplexer, die Investitionen steigen. So ist es ein probates Mittel, sich unternehmerische Vorzüge von Retainer-Verträgen oder anderen Honorarmodellen zu Nutze zu machen. Generell denke ich, dass Anbieter von Qualität durchaus angemessene Vergütungen erhalten. Die „Buden“ jedoch, die bunte Bilder mit Konzepten und Facebook mit Strategie verwechseln, erhalten auch entsprechende Honorare. Klingt fair und angemessen für mich!

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Die meisten etablierten „Digitalanbieter“ sind 10, 15 oder gar 20 Jahre am Markt. Da liegt es auf der Hand, dass man sich auch im Wettbewerb befindet. Ja, wir pitchen auch gegen „klassische“ Agenturen. Aber wenn es genau die sind, die jetzt zunehmend ihr Digitalgeschäft forcieren, dann kommen sie aber auch 10, 15 oder gar 20 Jahre zu spät! Wer heute erst anfängt, muss schon sehr hart arbeiten und viel Zeit und Geld investieren, um aufzuholen.

„War for talents“

Der Druck ist sehr groß! Insbesondere dann, wenn Sie wirklich Talente meinen! Die echten Talente sind rar und hart umkämpft. Dabei ist es nicht wirklich wichtig, wer die größten Konkurrenten für sind. Denn: Kommt ein Talent nicht zu uns, ist es egal, wo es dann arbeitet. Also tun wir alles, um Talente zu finden, für uns zu begeistern und an uns zu binden.

Herausforderungen 2012

Die größte Herausforderung sehe ich im Einschätzen von Themen, Trends und Technologien. Denn deren Umsetzung in erfolgreiche Lösungen verlangt enormen Einsatz, Konzentration und Ressourcen sowie die stetige Bereitschaft zu Veränderung und Innovationen. Egal ob klassisch, digital oder ganz speziell - wir sind Dienstleister und Berater für unsere Kunden in einem sich unfassbar schnell drehenden Themenkarussell.

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Stephan Haagen, Vorstand Aperto

Geschäftsentwicklung

Digitale Medien rücken ins Zentrum von immer mehr Kommunikationsstrategien – und das branchenübergreifend bei Unternehmen, Institutionen und NGOs. Wir erleben eine seit Jahren wachsende Nachfrage nach digitalen Kommunikationslösungen, vor allem auch von internationalen Kunden. Trotz unserer Größe, über 200 Mitarbeiter allein im Digitalbereich, wachsen wir in allen Bereichen auf hohem Niveau. Neben dem klassischen Agenturgeschäft werden zunehmend redaktionelle Unterstützung und crossmediale Kampagnen nachgefragt. Unser 2011 gegründete Bereich Campaigning ist in nur einem Jahr auf 25 Mitarbeiter angewachsen.

Vergütungsmodelle

Das Projektgeschäft ist zugunsten längerfristiger Etats zurückgegangen. Es wird aber immer Projekte geben, die nicht von einem Dienstleister, sondern von mehreren Spezialisten gemeinsam realisiert werden. Wir sind dann Teil solcher Konglomerate und bringen unsere Spezialexpertise in vielen Bereichen als genau abgestecktes Projektgeschäft ein.

Kostendruck

Es besteht ein hoher Kostendruck bei vergleichbaren Dienstleistungen, beispielsweise der Erstellung einer einfachen App oder einer kleinen statischen Website. Je wichtiger eine digitale Kommunikationslösung für den Kunden ist und je mehr Spezialisten dafür Hand in Hand arbeiten müssen, desto größer ist auch die Bereitschaft diese Projekte angemessen zu budgetieren.
Bei der enormen Nachfrage nach Spezialisten im Markt, steigen die Gehälter zwangsweise und entsprechend ziehen auch die Tagessätze an. Das sind im Peoples Business übliche Marktmechanismen.

„War for talents“

Der Markt gibt leider nach wie vor nicht genug Spezialisten her, um den Bedarf zu decken. Wir tun viel dafür, dass sich unsere Mitarbeiter wohl fühlen und fachlich wie persönlich weiterentwickeln. Wir haben eine eigene Personalentwicklung und betreiben inhouse gezielte Talentförderung. Das ist im Digital Business eher selten und kommt sehr gut an.

Herausforderungen 2012

Alle Organisationen stehen vor der Herausforderung, den raschen Wandel hin zu einer stark dialogorientierten, crossmedialen Kommunikation zu bewältigen. Das setzt zum einen ein Umdenken, aber auch ein hohes Maß an Verständnis und Erfahrung in der Steuerung und Umsetzung von Kampagnen und Projekten voraus, denn die Grenzen zwischen klassischen Kommunikationsdisziplinen verschwimmen zunehmend. Über Jahrzehnte erprobte Regeln und Mechanismen in der Kommunikation funktionieren heute nicht mehr.

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Frank Auth, Geschäftsführer Blue Mars

Geschäftsentwicklung

Wir gehen von einer positiven Entwicklung aus. Der Trend zur Digitalisierung hält unvermindert an. Mobile Anwendungen werden immer weiter an Bedeutung gewinnen.

Vergütungsmodelle

Einerseits wird es noch mehr „Kooperationsprojekte“ mit anderen Agenturen geben, bei denen man selbst nur Projektteile übernimmt und unter Umständen auch nur „Umsetzer“ oder „technischer Subdienstleister“ ist. Andererseits sehen wir weiter eine starke Nachfrage nach Gesamtlösungen aus einer Hand. Bei Blue Mars nehmen die langfristigen Etats allmählich wieder zu.

Kostendruck

Permanente Optimierung der Agenturangebote wird vom Kunden erwartet. Die Effizienzsteigerung ist eine logische Konsequenz um Ertrag zu erwirtschaften. Ich sehe das aber auch durchaus als eine gute Vorbereitung auf die sich rasch verändernden Umweltbedingungen in unserer Branche. Allerdings braucht es ein grundsätzliches Bewusstsein dafür, dass die „Geiz ist geil“-Zeit vorbei ist und dass man selbst davon profitiert partnerschaftlich und vernetzt zu denken. Kunden, die den Wert guter Kommunikation für ihren eigenen Unternehmenserfolg begriffen haben, werden sich die Partner aussuchen, mit denen Sie diese auch erreichen können.

„War for talents“

Das ist eine logische Folge des wachsenden Marktes und eine konsequente Entwicklung der letzten Jahre. Wir haben daher schon vor 15 Jahren angefangen unseren Beitrag zu leisten und sowohl auszubilden, als auch weiterzubilden. Würden das alle Agenturen und Arbeitgeber in der digitalen Welt so konsequent tun, wäre die Lage sicher etwas entspannter.

Herausforderungen 2012

Sich der permanenten Veränderung in unserer Arbeitswelt weiter freudvoll anzupassen und mit den Mitarbeitern auch weiter begeistert an Lösungen zu arbeiten, die die Kunden überraschen und (noch) erfolgreich(er) machen.

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Stefan Messerknecht, Managing Director, HMMH Multimediahaus

Geschäftsentwicklung

Die Branche wird auch 2012 wieder zweistellig wachsen, dabei verschieben sich die Budgets weiterhin in Richtung Digital Commerce. Wachstumstreiber sind vor allem innovative Geschäftsfelder, Mobile und Social Media und auch Web-TV. Neben diesen innovativen Themen, wird es 2012 wichtig sein, das Potenzial der digitalen Kanäle besser auszunutzen – anstatt auf der Suche nach neuen Themen zu sein, müssen zunächst die „Hausaufgaben“ gemacht werden, wie zum Beispiel im Bereich Online Marketing, Mobile oder CRM. Dabei spielt Beratung und Strategie der Digitalagenturen eine große Rolle.

Vergütungsmodelle

Während im Marketing die Kennzahlen immer schwer zu messen sind, ist das ist im Online Marketing anders: Hier verlagern Kunden die Verantwortung und lassen ihre Agentur ein Teilrisiko übernehmen.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Steigende Konkurrenz durch die klassischen Networks sehen wir nicht. Zwar hat sich der Wettbewerbsdruck erhöht, aber eher durch die rasante Marktentwicklung. Die Ergänzung der digitalen Angebote fällt den Klassikern eher schwer. Unsere Kernkompetenz „Digital Commerce“ ist so komplex, dass sich klassische Agenturen, die sich ins Digitale wagen, eher auf Kampagnen konzentrieren. Daher treffen wir in unseren Shop-Pitches selten klassische Agenturen.

„War for Talents“

Wir wollen hier weder von Krieg, noch von gnadenlos sprechen. Natürlich spüren wir den Fachkräftemangel auch, was aber nicht mit dem höheren Druck des Wettbewerbs zusammenhängt, sondern mit der Quantität der Bewerber. Wir investieren in Recruitment, Ausbildung und Mitarbeiterbindung. Wir bieten interessante Arbeitsplätze, die mehr sind als reiner Job. Die Durchlässigkeit unserer Standorte bietet unseren Kollegen sowohl aus Bremen, Hamburg, Berlin, München oder Oldenburg zu arbeiten.

Herausforderungen 2012

Wir bauen weiterhin darauf, dass sich das Einkaufsverhalten der Konsumenten in einem raschen Veränderungsprozess befindet. Viele Einkäufe erleben schon heute einen Mix aus On- und Offline-Kontakten. Die erfolgreiche und nachhaltige Integration neuer digitaler Verkaufsmöglichkeiten wie Google TV, Mobile Devices und Social Networks in die “Berührungspunkte der Kunden“ ist sicher die größte Herausforderung. Ebenso die Konsolidierung und damit verbundenes integratives Planen der Marketingbudgets über alle Kanäle hinweg. Da Innovationen häufig technisch getrieben sind, haben technisch starke Agenturen, die Nase gegenüber reinen Kreativagenturen vorne.

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Michael Klinkers, Vorstand Nexum

Geschäftsentwicklung

Wir blicken positiv auf das vor uns liegende Geschäftsjahr. Generell wird die Branche wieder einen Sprung nach vorne machen, wozu unter anderem das weiterhin gute Geschäftsklima in den Branchen Medien und IT beiträgt. Zudem merken wir recht deutlich, dass die Nachfrage nach strategischer Beratungsexpertise steigt. Gründe hierfür sind die zunehmende Komplexität und Vernetzung der Online-Aktivitäten untereinander sowie mit klassischen Kommunikationsaktivitäten, vor allem aber auch ein spürbarer Shift im Bereich der Markenführung hin zum digitalen Sektor.

Vergütungsmodelle

Wir beobachten einen steigenden Anteil der Projektarbeit aufgrund der steigenden Diversifizierung der einzelnen Bereiche innerhalb der Online-Kommunikation von Unternehmen.

Kostendruck

Der Kostendruck auf Agenturseite wächst primär im reinen Umsetzungsbereich, denn vor allem hier versuchen Dienstleister, über den Preis an interessante Etats zu gelangen. Da wir stark im Beratungsgeschäft verankert sind, betrifft uns dies nicht direkt – die Tagessätze für Berater liegen nach wie vor auf einem gesunden Niveau. Unternehmen erkennen zunehmend, dass eine zielführende Strategie auch im Bereich der digitalen Medien immer noch der größte Erfolgsgarant ist und honorieren dies auch entsprechend.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Wir pitchen ab und an gegen klassische Networks. Einen Konkurrenzdruck spüren wir hierbei nur am Rande, etwa in der FMCG-Branche, die stark aus der Klassik heraus kommuniziert. Dass der Wettbewerb für uns überschaubar ist, hat sicherlich seine Gründe. In erster Linie fehlt klassischen Agenturen die „digitale DNA“, die auch durch Zukäufe nicht ohne weiteres zu bekommen ist.

„War for talents“


Auch wir spüren den War for Talents. Bezeichnenderweise spielen andere Digitalagenturen dabei nur eine untergeordnete Rolle: Wenn wir Mitarbeiter verlieren, dann so gut wie nie an direkte Wettbewerber oder klassische Agenturen, sie wechseln eher auf die Unternehmensseite.
In puncto Mitarbeitergewinnung und -bindung setzen wir auf unterschiedliche Strategien. Generell haben wir die Erfahrung gemacht, dass sich ein Engagement in die fachlichen Aspekte besonders auszahlt. Daher bieten wir neben attraktiven Sozialleistungen umfangreiche Möglichkeiten zur Weiterbildung – fachlich, wie auch im Bereich der Social Skills. Ein Beispiel sind Fortbildungsangebote zum Thema Nachhaltigkeit.

Herausforderungen 2012

Für uns stehen 2012 sicherlich wieder Themen wie Social Media, insbesondere Social-Media-Strategie, Social CRM sowie Monitoring im Fokus. Aber auch Intranets bleiben weiterhin ein Top-Thema mit einem großen Potenzial für Unternehmen. Zu den Herausforderungen zählen wir das organisatorische wie prozessuale Management des Wachstums. Dies umfasst auch die Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter. Hier gilt es unter anderem, unser Account Management zugunsten einer nachhaltigen Kundenbetreuung und -bindung zu verstärken.

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Uli Kramer, Geschäftsführer Pilot

Geschäftsentwicklung

Wir rechnen weiter mit einem kontinuierlichen Wachstum wie in den vergangenen Jahren. Eine Abhängigkeit der Agenturentwicklung von der allgemeinen Lage der Wirtschaft können wir wie auch in der Vergangenheit nicht erkennen.

Vergütungsmodelle

Im Bereich der Online Werbung ist weiterhin die kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur üblich. Kreation und Produktion werden dagegen eher auf Projektbasis vergeben. Für die Zukunft absehbar ist allerdings ein größerer Projektanteil im Performance Marketing, wenn Kunden zum Beispiel kurzfristige Umsätze in Form von erfolgsabhängigen Paketen bei wechselnden Anbietern einkaufen.

Kostendruck


Angesichts stetig wachsender Digital-Budgets nimmt auch der Effizienzdruck permanent zu. Der Erfolgsnachweis ist daher heute ein wichtiger Bestandteil digitaler Kommunikationsprojekte. Bei einem klaren gemeinsamen Verständnis des zu erreichenden Erfolges liegt es somit nahe, in der Agenturvergütung eine erfolgsabhängige Komponente zu verhandeln. Diese sollte allerdings so gestaltet werden, dass die Agentur bei deutlicher Überschreitung der Ziele auch deutlich mehr verdienen kann.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Im Bereich Konzeption und Gestaltung kann es sich heute keine Agentur mehr erlauben, ohne Digitalangebot in den Wettbewerb zu treten. Das gilt auch für die Agenturnetworks, so dass wir hier eine verschärfte Konkurrenz spüren. Allerdings trennt sich bei immer weiter steigender Komplexität im digitalen Geschäft spätestens in der Umsetzung schnell die Spreu vom Weizen. Denn die Kampagnenidee ist nur der Anfang. Gute digitale Kommunikation entsteht dagegen im Zusammenspiel von Kreation, Media, Technik und Tracking – gepaart mit einem tiefem Verständnis für Kommunikationswege wie Social Media oder Mobile. Hier haben die digitalen Spezialisten weiterhin einen deutlichen Know-How-Vorsprung.

Herausforderungen 2012

Die Themenvielfalt ist 2012 besonders groß. Neben die Trend-Dauerbrenner Social Media, Mobile Marketing oder das Zusammenspiel von klassischen und digitalen Medien treten neue Themen wie Connected TV oder digitales Shopper-Marketing. Im Rahmen der Branchendiskussion widmen wir zudem der aktuellen nationalen und internationalen Datenschutzdiskussion besonderes Augenmerk. Ihr Ausgang wird darüber entscheiden, ob die digitalen Medien hierzulande weiter ihr volles Potential entwickeln können oder ob der gesamte Markt massiv beschädigt wird.

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Michael Frank, Geschäftsführer Plan.net

Geschäftsverlauf

Auch 2012 wird die Wachstumsdynamik in den digitalen Kanälen weiter anhalten. Ich sehe aber eine sich etwas verlangsamende Tendenz und wäre somit mit einer gut zehnprozentigen Steigerung für den Gesamtmarkt sehr zufrieden. Plan.net hat in den letzten Jahren beim Wachstum immer sehr deutlich über den Entwicklungen des Gesamtmarktes gelegen. Wenn wir 2012 auch eine zweistellige Wachstumsquote erreichen, sehe ich unsere Ziele als sehr gut erfüllt.

Vergütungsmodelle

Relevante und auf gute Qualität und Kontinuität Wert legende Marken tendieren mittlerweile auch im Digitalbereich zu langfristigeren Agenturbeziehungen. Aber wir machen uns nichts vor – die grundsätzliche Präferenz der Kunden in Richtung Projektbusiness bleibt bestehen und wird uns weiterhin herausfordern. Ob das für eine Marke und deren digitale und strategische Führung Sinn macht und positiv zu bewerten ist, lasse ich einmal außen vor.
Wir sind zwar mit unseren größeren Kunden und Etats größtenteils in Rahmenvertragskonstellationen und konnten den Anteil des Projektgeschäftes damit reduzieren, doch werden wir in einem sehr dynamischen Markt und in einem gesamtwirtschaftlichen Umfeld damit planen müssen, dass das Projektgeschäft immanent bleibt.

Kostendruck

Den Druck gibt es auf und für alle Bereiche. Ich sehe das aktuell als grenzwertig an. Denn die derzeitigen Rufe nach noch mehr Leistungsnachweis und noch mehr Effizienz bringen uns als Kommunikations-, Marketing- und Mediabranche in eine Defensivsituation, die ich größtenteils für nicht gerechtfertigt halte – und auch nicht diskussionslos bereit bin zu akzeptieren.
Wir hören täglich von Rekordergebnissen vieler Unternehmen, wir tragen häufig als Dienstleister Innovationsinvestitionen für zukünftige Kommunikationsmöglichkeiten und stehen dennoch regelmäßig in der Kritik. Nicht wirklich eine Ausgewogenheit im notwendigen Gleichgewicht Kunde, Agentur und Medien. Zukünftig sollte der Fokus verstärkt auf die Effektivität der Maßnahmen – also das Zusammenspiel aus Kreation und medialer Leistung – gelegt werden. Und gegebenenfalls bekommt der vielzitierte ROI einen modernen „Bruder“, den ROR als "Return of Relationship". Eine neue Messgröße, die den interaktiven und digitalen Anforderungen eines zukünftigen Leistungsnachweises gerecht werden kann.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Wir spüren hier keinen zunehmenden Konkurrenzdruck. Ich bin mir sogar sicher, dass die Networks in Zukunft aufgrund ihrer strukturellen Schwächen, ihrer bedingten Flexibilität und zu geringer Kontinuität im Management vor deutlich größeren Herausforderungen stehen als etwa die inhabergeführten Agenturen mit ihren modernen und häufig individuelleren Unternehmenskonzepten.

„War for talents“

Ich mag diesen Ausdruck überhaupt nicht. Er ist eher eine unpassende Beschreibung für eine Herausforderung, in der sich die gesamte Digitalbranche befindet. Nämlich neben jungen und motivierten Berufsstartern auch erfahrene und somit gut qualifizierte Mitarbeiter zu finden, die die immer komplexer werdenden Anforderungen an die Kommunikation erfüllen können. Auch wir stehen vor dieser Herausforderung, aber durch stetig verbesserte Formen der Personalentwicklung agieren wir hier bereits mit neuen Angeboten. Denn heute zählen für eine Vielzahl der Mitarbeiter neben dem monetären Aspekt auch eine Reihe anderer Qualitäten, die ein Arbeitgeber erfüllen muss.
Wichtigste Anforderung ist meiner Meinung nach, aus der Struktur des Unternehmens heraus den Mitarbeitern Perspektiven und die sogenannten Soft Skills zu bieten, um dem schnelllebigen Markt nicht hinterher zu laufen.

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Andreas Gahlert, Geschäftsführer Razorfish

Geschäftsentwicklung

War Digital vor einigen Jahren noch eine Spezialdisziplin, hat sich inzwischen das Thema horizontal in (fast) alle Kanäle und Disziplinen weiterentwickelt. Damit ist Digital auch zum Wachstumstreiber klassischer Agenturen geworden.
Natürlich erwarten wir für Razorfish Deutschland 2012 weiterhin Wachstum – nach einem bereits sehr starken Jahr 2011, in dem wir ein Umsatzplus von 28 Prozent verbucht haben (auf 17,4 Millionen Euro). Ein Großteil des Wachstums kommt aus unseren Entwicklungsgebieten. Diese sind 2012: Die Integration von Mobile in den Alltag (8 Prozent Umsatzanteil 2011), Multitouch weiter ausbauen (10 Prozent), Social in die nächste Generation entwickeln (rein Social 5 Prozent, in den meisten Projekten aber enthalten), mit Business Intelligence mehr Effizienz aus den Lösungen herausarbeiten (4 Prozent), CRM stärker mit den Kampagnen zusammenführen (5 Prozent) und mit „Beyond Digital“-Themen wie beispielsweise Film die Grenzen der „klassischen“ digitalen Kanäle verlassen.

Vergütungsmodelle

Das Internetbusiness kommt historisch zwar aus dem Projektbusiness. In den vergangenen fünf Jahren hat sich unser Geschäft aber zunehmend verändert: Von ehemals 95 Prozent reinem Projektgeschäft ist der Anteil auf knapp die Hälfte geschrumpft.

Kostendruck

Der Kosten- und Effizienzdruck ist da. Aber Kunden sind auch bereit, für Qualität zu bezahlen. Dennoch sind neue Honorarmodelle zwingend erforderlich. Der „Retainer“ beispielsweise hat eine schlechten Ruf und erfordert transparentere Modelle. Das Produktgeschäft (Apps etc.) erfordert Verkaufsabhängige- und Lizenzmodelle. Die Vielzahl der digitalen Expertenthemen benötigt Honorarmodelle ähnlich wie bei Unternehmensberatern.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Der Konkurrenzdruck ist so groß wie noch nie. Waren vor fünf Jahren noch ausschließlich Digitalagenturen unsere Konkurrenten, so sind es heute gefühlt alle Agenturen. In jedem zweiten Pitch treten wir heute gegen klassische Agenturen an. Aber: Durch unsere Stärke in den Themen Kreation, Technologie und Media hat Razorfish ein Angebot, das uns zu einer Art neuem Typus von Agentur macht. Damit sind wir sehr gut gerüstet für den Wettbewerb.

„War for talents“

Es ist wichtig, mit guter Arbeit zu glänzen. Ferner sind die Kultur und eine gemeinsame Vision zentrale Punkte. Auch der Wohlfühlfaktor muss stimmen – und den beeinflusst schließlich jeder einzelne mit. Rahmenbedingungen und Entwicklungsperspektiven für den Einzelnen müssen gegeben sein und vor allem das Potenzial der Gruppe gesehen und genutzt werden. Mit diesem authentischen und nachhaltigen Ansatz gewinnen wir auch nach wie vor sehr gute Talente.

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Wolf-Ingomar Faecks, Geschäftsführer Sapient Nitro Deutschland/Schweiz

Geschäftsentwicklung

Wir gehen davon aus, dass wir weiterhin stark wachsen werden. Für 2012 streben wir ein Wachstum jenseits von 15 Prozent an, zu dem vor allem zwei Bereiche beisteuern werden. Zum einen liegt ein deutlicher Schwerpunkt in unserem Agenturbereich. Der größte Wachstumstreiber ist hier unsere Omnichannel-Strategie, in deren Rahmen wir Strategie, Kreation und Technologie zu einem konsistenten Markenerlebnis verbinden. Zum anderen legen wir einen Schwerpunkt im Bereich Managed Services wie beispielsweise Digitale Marketingplattformen und transaktionsbasierte Systeme wie Commerce Plattformen.

Vergütungsmodelle

In Zukunft wird es ein hybrides Geschäftsmodell geben: Auf der einen Seite eindeutig beschriebene, messbare Leistungen mit dazugehöriger Bepreisung und Verfügbarkeit von Mitarbeitern. Auf der anderen Seite längerfristige Retainer für darüber hinausgehende Aktivitäten, die das Budget sowohl für Kunden als auch für die Agentur planbar machen. Dies ist aus unserer Sicht die Konsequenz der über Jahrzehnte zelebrierten Intransparenz im Agenturgeschäft. In diese Situation hat sich Branche letztendlich selbst hineinmanövriert.
Natürlich sind langfristige Etats eine schöne Sache. Doch die Sicherheit, die früher hinter solchen Aufträgen steckte, ist praktisch nicht mehr gegeben. Heute passiert es, dass Kunden langfristige Etats kündigen und anderweitig vergeben. Als Agentur kann man sich in einem solchen Umfeld auf lange Sicht nur absichern, indem man sich mit Leistung durchsetzt und entsprechend dadurch funktionierende Partnerschaften aufbaut, die lange halten - auch wenn sie projektbasiert sind.

Kostendruck

Natürlich ist auch in unserem Geschäft deutlich zu beobachten, dass das Kostenmanagement für Unternehmen eine immer größere Rolle spielt. Aus unserer Sicht handelt es sich dabei um eine Normalisierung dieses Dienstleistungsgeschäftes, bei dem die Kunden die klassischen Prozesse ihrer Einkaufsabteilung auch auf den digitalen Bereich übertragen. Im Beratungs- und IT-Bereich ist dies schon seit Jahren gang und gäbe. Agenturen sind jetzt verstärkt dazu aufgefordert, den Mehrwert ihrer Dienstleistungen deutlich zu formulieren und herauszustellen. Dafür werden keine neuen Vergütungsmodelle benötigt. Es geht vielmehr auf beiden Seiten um Transparenz und partnerschaftliches Vorgehen, um vernünftige Preismodelle zu entwickeln.
Ein wichtiger Aspekt für Digital-Agenturen ist in diesem Zusammenhang, den Kunden zu verdeutlichen, dass Know-how einen Preis hat. Die Erwartung, dass die Agentur in dem Moment, in dem ein neues technologisches Produkt auf den Markt kommt, so schnell wie möglich damit vertraut ist, erfordert eine hohe Investition. Hier sollte man mit langfristigen Kunden z.B. über einen Innovationsaufschlag sprechen, da sie auf dem Markt einen Vorteil mit der Nutzung dieser neuen Technologien erreichen.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Im Digitalbereich ist eine gewisse Goldgräberstimmung zu verspüren. Da Digital verstärkt zum Kern vieler Strategien wird, streben neben den klassischen Agenturen auch agenturfremde Dienstleister wie Systemintegratoren in das Digitalgeschäft hinein. In Zukunft müssen wir auch dort mit Konkurrenz rechnen, wo wir heute noch keine als solche identifizieren können. Diesem Trend kann man als Agentur entgegenwirken, indem man mit seinem eigenen Portfolio überzeugt und sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren weiß. Mit unserer Sichtweise, die zwischen Marketing und Technologie vermittelt, fahren wir als Sapient Nitro seit Jahren ein funktionierendes Konzept. Wir sind überzeugt, dass die anderen noch eine Weile brauchen werden, um sich das technische und operative Know-how anzueignen, das wir bereits seit Jahren bündeln. Damit haben wir einen Vorsprung, der so schnell nicht eingeholt werden kann.

„War for talents“

Qualifizierte Mitarbeiter zu finden, gestaltet sich in der Tat immer schwieriger. Neben unserer Positionierung sind es vor allem unsere Core Values und unsere Unternehmenskultur, die es erstrebenswert machen, bei Sapient Nitro zu arbeiten. Eines unserer wichtigsten Ziele für 2012/2013 ist es, Sapient Nitro in Deutschland zu einer noch begehrenswerteren Marke zu machen.

Herausforderungen 2012

Nummer eins ist das Thema „Mobile Enablement“. Durch die Übernahme der Mobilagentur Clanmo im vergangenen Jahr haben wir gezeigt, dass wir an Mobile als Connector der Online- und Offline-Welt glauben. Nummer zwei ist der Bereich ROI-based Marketing, welchen wir mit unserer zweiten Akquisition DAD gestärkt haben.

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Christian Daul, Geschäftsführer Scholz & Volkmer

Geschäftsentwicklung

2012 ist ein wenig black box, da einige Kunden erst einmal den weiteren Konjunkturverlauf abwarten wollen und leichte Unsicherheiten bei der wirtschaftlichen Entwicklung erkennbar waren. Das Ganze scheint sich aber derzeit wieder etwas zu entspannen. Wir möchten uns nach dem Wachstumsschub der letzten beiden Jahre, die die Agentur personell um 80 Prozent haben wachsen lassen, nun um das Gedeihen kümmern und mehr Energie in das Produkt und unsere interne Weiterbildung und Struktur lenken.

Vergütungsmodelle

Digital bliebt projektdominiert, aber wer viele erfolgreiche Projekte mit Kunden macht, hat eine langjährige gewachsene Bindung. Da ist der Unterschied zu langfristigen Etats nicht so groß. Ich bin überzeugt, dass das Klassikgeschäft projekthafter wird und sich das annähert. Ich bin dafür Kampagnen-Geschäft stärker ergebnisbezogen zu honorieren. Das schafft bereits im Vorfeld eine stärkere Auseinandersetzung über Ziele, Mittel und realistische Ergebnisse. Und das hat noch nie geschadet.

Kostendruck

Auch 2011 war die Marge unter Druck und es mussten etliche Leistungen erbracht werden, die vorausgesetzt werden und sich nicht verrechnen lassen.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Einen steigenden Konkurrenzdruck spüren nicht wirklich, da gleichzeitig ja der digitale Markt wächst und die genannten Agenturen sich eher „in sich umschichten“, das heißt ehemalige Klassikaufgaben nun eben digital erfüllt werden. Das ist gut für den Markt und tut nicht weh. Zudem haben wir in Know-How aus der Klassik investiert und können etwa bei Planning, Integration oder Markenverständnis adäquate Leistungen erbringen. Zum anderen entwickeln wir uns in Feldern wie Mobile, vernetzte Produkte oder Content-Kreation sehr dynamisch weiter und haben keine Sorge, dass der Hase vor dem Igel da sein wird.

„War for talents“

Wir haben in den letzten beiden Jahren rund 70 Mitarbeiter eingestellt. Das ist eine große Herausforderung, wenn man den Markt kennt. Potentials haben ja im Grunde meist die freie Wahl, da einer großen Nachfrage ein meist knappes Angebot gegenüber steht. Man muss aber auch sagen, dass der Markt dadurch viele „second best opportunities“ und Wechselbewegungen hervorbringt, was das qualitative Wachstum eher nicht fördert.

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Andreas Schwend, Geschäftsführer DMC Digital Media Center

Geschäftsentwicklung

Auch 2012 ist wieder mit einem Mehr an digitalem Handel zu rechnen, da sind sich alle Analysten und Studien einig. Davon profitieren wir als Experten für den Online-Handel, wie auch alle anderen auf E-Commerce spezialisierten Digitalagenturen. DMC selbst rechnet deshalb für das laufende Jahr wieder eindeutig mit Wachstum: Und das sowohl im Gesamtumsatz, wie auch in der Zahl der Mitarbeiter.

Vergütungsmodelle

Mit diversen Kunden können wir auf langjährige Partnerschaften zurückblicken. Heute würde ich sagen, reden wir von einer gesunden Mischung in einem Verhältnis von circa 50/50. Neue Vergütungsmodelle sind besonders im E-Commerce-Umfeld sind eine Lösung, zum Beispiel über Beteiligungen an den Umsätzen der Kunden. Für nicht wenige Unternehmen wirft dies jedoch die Frage nach der Liquiditätssteuerung auf. Auch die Beratungsdienstleistungen rücken bei Agenturen mehr in den Vordergrund, da hier steigender Bedarf besteht und tendenziell mehr Bereitschaft zu größeren Budgets und höheren Tagessätzen existiert.

Kostendruck

Der Kostendruck ergibt sich aus einer altbekannten Problematik. Die Agenturen sind gezwungen eine Balance zwischen den gestiegenen Gehaltsvorstellungen ihrer Mitarbeiter und unzureichenden Tagessätzen für Kunden herzustellen. Aufgrund von bestehenden Gewohnheiten aus den Gründerjahren der Digitalwirtschaft, ist dieser Ausgleich schwierig zu gestalten. Genau deshalb ist die Branche tendenziell margenschwach und viele Agenturen instabil aufgestellt.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Für DMC als E-Commerce-Agentur spielen die Agenturnetworks im Wettbewerb kaum eine Rolle. Die aus dem klassischen Marketing stammenden Networks versuchen zwar ihr Geschäftsmodell zu erweitern, indem sie die digitalen Segmente, wie Online Marketing und digitale Markenführung, integrieren. Verständlich, dass sie das tun. Denn hier besteht noch Wachstumspotenzial analog zum Markt. Die Agenturnetworks haben im E-Commerce aber gewaltigen Nachholbedarf, da Sie nicht so umfassend in Geschäftsmodellen und Prozessen denken.

„War for talents“

Auf der Agenda von DMC steht eindeutig Wachstum, was stark von der Verfügbarkeit guter Mitarbeiter abhängt. Wir stellen jedoch fest: Der War-for-Talents hat sich aufs Neue verschärft, Kopfprämien steigen und das Jobkarussell dreht sich in einer unglaublichen Geschwindigkeit. Um dies aufzufangen hat DMC weitere Standorte in Berlin und Bangalore, eventuell folgen weitere. Getreu dem Motto: Wenn der Berg nicht zum Propheten kommt – dann eben umgekehrt. Darüber hinaus werden wir aber zukünftig noch stärker ins gezielte Recruitment gehen und passende Bewerber direkt ansprechen.

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Marco Seiler, Geschäftsführer Syzygy

Geschäftsentwicklung

Wir operieren in einer sehr starken Ökonomie und nie gab es mehr spannende Digitalthemen als jetzt. Der Ausblick ist sehr positiv.

Vergütungsmodelle

Das Wesen des Digitalgeschäfts ist projektorientiert – und das wird sich auch nicht ändern. Es ist kein klassisches Agenturgeschäft, wo Werbeetats anvertraut werden und die Agenturvergütung prozentual abgerechnet wird. Eine Agentur vermittelt – im Digital-Business werden Lösungen realisiert.

Kostendruck

Preisdruck bei gleichzeitigem Fachkräftemangel sind ein himmelschreiendes Paradoxon unserer Industrie: Fachkräfte für bestimmte Kompetenzfelder sind nicht zu bekommen und parallel sind die Preise unter Druck.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Das Kerngeschäft der Digitalagenturen, die Gestaltung zentraler Markenpräsenzen und Web-Plattformen, ist „in den Händen“ der Digitalplayer. Wenn es um Kampagnen geht, mobile oder Social Media-Aktivitäten, dann finden sich auch „die Klassiker“ auf den Pitchlisten. Generalist werden und Spezialist bleiben, heißt die Devise. Klassiker versuchen zunehmend Kunden zu ködern, indem digitale Kampagnen-Komponenten „durchgereicht“ werden. Das erhöht den Preisdruck und erschwert das Geldverdienen. Langfristig werden die „Klassiker“ sich damit keinen Gefallen tun.

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Matthias Schrader, CEO Sinner Schrader

Geschäftsentwicklung

Die Digitalisierung des Marketing gewinnt weiterhin an Dynamik und schiebt unser digitales Kerngeschäft an. Zudem sorgen unsere neuen Spezialagenturen Mediaby, SinnerSchrader Mobile und die Kreativagentur Haasenstein für weiteren Schub.

Vergütungsmodelle

Geschäftstreiber bleiben Projekte. Aber die Projekte gewinnen stetig an strategischer Bedeutung für unsere Kunden und ziehen weitere Ströme von Nachfolgeprojekte mit sich, so dass die Grenzen zum Etatgeschäft verschwimmen. Das Etatgeschäft wird - langsam - steigen. Denn in Zeiten knappen digitalen Talents beginnen Kunden zu erkennen, dass ihnen Commitment auch Vorteile bringt. Generell liegen die Probleme aber nicht in den Vergütungsmodellen, sondern in den zu niedrigen Vergütungshöhen.

Kostendruck

Wir können hier keine Veränderung beobachten. Der sicherlich vorhandene Kostendruck wird durch die Knappheit an professionellen Umsetzungskapazitäten neutralisiert. Allerdings: Aufgrund des engen Talentmarktes sind in den letzten Jahres die Personalkosten signifikant gestiegen. Diesen Anstieg konnten die Agenturen nur selten adäquat an ihre Kunden weitergeben - insbesondere nicht bei langjährigen Beziehungen.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Wir sehen die klassischen Agenturnetworks heute genauso oft in den Pitches wie in den vergangenen 15 Jahren, nämlich überraschend selten. Hingegen werden wir immer öfter auch zu klassischen Pitches eingeladen, weil Kunden zunehmend auch die "klassische" Kommunikation aus der digitalen Welt der Konsumenten bewerten und planen. Wir finden diesen Trend gut und nutzen ihn als Sprungbrett für neue Agenturgründungen wie Haasenstein in unserer Gruppe.

„War for talents“

Wir verspüren diesen Druck nur noch bedingt, da er zum Normalzustand seit vielen Jahren gehört.

Herausforderungen 2012

Wir haben ein Hauptthema, aus dem sich alles ableitet: Die Digitalisierung des Marketing berührt nicht nur die Kommunikation, sondern auch Produkte, Services, Preise und Vertriebswege.

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Dominik Fassl, CEO UDG United Digital Group

Geschäftsentwicklung

Alle neun Digital-Agenturen der UDG United Digital Group sind über viele Jahre erfolgreich am Markt und zeichnen sich durch nachhaltiges und gesundes Wachstum aus. Durch den Zusammenschluss zur UDG United Digital Group im Jahr 2011 konnten alle Agenturen sowohl ihr Bestandskunden- als auch Neukundengeschäft im Vergleich zu den Vorjahren erweitern. Deswegen rechnen wir auch für 2012 mit einer noch höheren Wachstumsrate im zweistelligen Bereich.

Vergütungsmodelle

Die Komplexität der Aufgaben im digitalen Business steigt, entsprechend steigt auch die Nachfrage von Kundenseite nach längerfristigen Beratungs- und Implementierungsleistungen, die nur über einen festen Etat sichergestellt werden können. Dieser Trend wird sich sicherlich in Zukunft noch verstärken.

Kostendruck

Gegen Kosten- und Effizienzdruck ist nichts einzuwenden, solange der Bogen nicht überspannt wird. Wir setzen weiterhin auf Qualität und langfristige Kundenbeziehungen – am Ende des Tages hat sich das auch immer ausgezahlt.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Bislang mussten wir noch gegen keine Klassik-Agenturen antreten, aber das kann sich ja noch ändern. Wir sehen das eher sportlich. Unternehmen wünschen sich zunehmend Dienstleister, die nicht nur etwas von Markenführung verstehen. Es geht auch um die Implementierungskompetenz, um die Maßnahmen sauber auf die Straße zu bringen.

„War for talents“

Top Talente zu gewinnen und zu halten ist nach wie eines der wichtigsten Herausforderungen. Hier stehen wir vor allem mit Digitalagenturen und Unternehmen im Wettbewerb. Als Gruppe sind wir aber in der Lage, ein breiteres Fortbildungsspektrum oder beispielsweise agenturübergreifende Traineeprogramme anzubieten. Hier arbeiten wir derzeit an neuen HR-Konzepten.

Herausforderungen 2012

Natürlich sind Wachstumsbereiche wie Mobile und Social Media für uns ein Thema, aber nicht isoliert betrachtet, sondern immer unter dem Aspekt einer homogenen Cross-Channel-Experience für Kunden oder Mitarbeiter.

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Ralf Heller, Geschäftsführer Virtual Identity

Geschäftsentwicklung

Wir rechnen auch 2012 mit einem Branchenwachstum. Haupttreiber dieser Entwicklung ist die weiterhin beobachtbare Umgewichtung des Kommunikationsbudgets in Richtung Digitale Medien. Zusätzlich investieren Marken und Unternehmen verstärkt in den Aufbau eigener Medienkanäle. Vor allem Facebook und YouTube sind ideale Plattformen, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe an eigene Kanäle zu binden und sich dort mit den Zielgruppen zu vernetzen.

Vergütungsmodelle

Für die meisten unserer Kunden waren und sind wir langfristig tätig. Insbesondere die Betreuung digitaler Kanäle für unsere Kunden erfordert eine langfristige Zusammenarbeit. Der Erfolg ist täglich messbar, und die Erkenntnisse aus dieser Erfolgsmessung bestimmen täglich unser Handeln. Dies ist mit klassischer Projektarbeit nicht machbar. Vermutlich werden wir mittelfristig dennoch mehr Outcome-orientierte Vergütungsmodelle sehen. Der Erfolg- oder Misserfolg einer Maßnahme ist so gut messbar, dass dies eine naheliegende Entwicklung ist.

Wettbewerb durch „klassische Networks“

Wir begegnen den „erweiterten Klassikern“ nicht oft in Pitches. Wir vermuten – vor allem wegen des Marktzugangs über klassische Etats – aber starke Mitbewerber. Unsere Erfahrung der letzten Jahre zeigt, dass der Vernetzungsgrad der Kanäle ein zentraler Faktor für den nachhaltigen Erfolg ist. Der Beitrag „klassischer“ Werbung ist hier eher klein, eine Änderung des Google Suchalgorithmus dagegen kann für das Geschäft unserer Kunden eine verheerende Wirkung haben. Hier am Ball zu bleiben ist Aufgabe genug. Auch für eine Digitalagentur.

„War for talents“

Mit dem Begriff „War for talents“ kann ich nichts anfangen. Die eigentliche Herausforderung ist für mich auch nicht, Talente zu gewinnen, denn da gibt es genug, sondern Talente dabei zu unterstützen, sich zu entwickeln. Für ihre fachliche und persönliche Entwicklung bieten wir unseren Mitarbeitern unterschiedlichste Ausbildungsangebote.

Herausforderungen 2012

Uns beschäftigt 2012 vor allem die Frage, wie wir die Wirksamkeit, den Outcome der von uns entwickelten digitalen Kommunikationslösungen, noch steigern können. Hierfür braucht es vor allem Insights über die Zielgruppen unserer Auftraggeber und Inhalte, die diese Zielgruppen unterhalten und inspirieren. Soweit wir das einschätzen können, ist das eine mittelfristige – vom aktuellen Buzz unabhängige – Entwicklung.

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Markus Wiethe, Geschäftsführer Wiethe Interaktiv

Geschäftsentwicklung

Die Branche ist noch jung und noch lange nicht alle Menschen kaufen online oder mobil. Deshalb sind auch durchaus noch Wachstumsraten im zweistelligen Prozentbereich möglich. Da unser Unternehmen 90 Prozent seiner Umsätze mit e-Commerce erwirtschaftet, kann man das auch gut an unseren Wachstumsraten ablesen. 2011 haben wir unseren Umsatz um 30 Prozent gesteigert, für 2012 erwarten wir ein Wachstum im Bereich von 25 Prozent.

Vergütungsmodelle

80 Prozent unserer Umsätze und Etats sind in langfristigen Verträgen verankert, nur 20 Prozent sind Projektgeschäft. Dies liegt allerdings an unserem Geschäftsmodell, das auf Partnerschaft setzt und in dem wir die meisten Risiken tragen und uns am Erfolg messen lassen.

Kostendruck

Wo Geld zu verdienen ist, wird auch der Wettbewerb härter. Natürlich führt das auch zu Veränderungen im Preisgefüge. Da unser Business, zumindest das unserer Agentur, aber sehr personalintensiv und mit hohen Investitionskosten verbunden ist, sind dem Preiskampf Grenzen gesetzt. Ein guter Geschäftspartner hat mir mal gesagt, wer nicht teilen kann, kann auch nicht multiplizieren. Ich mag diesen Satz, weil er deutlich zeigt, dass es nicht auf das Vergütungsmodell ankommt, sondern darauf, ob beide Geschäftspartner auch ein Geschäft machen können. Wenn das der Fall ist, gibt es keinen Grund, etwas infrage zu stellen. Wenn einer permanent den Kürzeren zieht, sollte man sich auch über die Vergütung Gedanken machen.

Wettbewerb durch „klassische Networks“Unser Business ist so speziell, dass wir eher mit reinen Multimedia-, bzw. mit reinen e-Commerce-Agenturen im Wettbewerb stehen. Klassische Agenturen laufen uns deutlich seltener über den Weg. Wir schauen auch weniger auf andere, sondern konzentrieren uns auf unsere Stärken. Davon abgesehen gibt es eine Vielzahl an Beispielen, in denen klassische Agenturen eng mit digitalen Agenturen zusammenarbeiten. Wir haben kein Problem damit, mit klassischen Agenturen eng zusammenzuarbeiten.

„War for talents“

Der Kampf um neue Talente oder auch „alte Hasen“ ist extrem hart. Aus diesem Grund haben wir mittlerweile drei Standorte und verdoppeln zurzeit in Hamburg die Fläche. Wir rücken also näher an die potenziellen Mitarbeiter heran. Hinzu kommt, dass wir Universitäten unterstützen und derzeit mehr als 10 Auszubildende haben, um der Nachfrage gerecht zu werden und zur Ausbildung von Nachwuchs beizutragen.

Herausforderungen

Für uns gibt es ein großes Thema „Multichannel“ oder – weil das Wort mittlerweile so abgenutzt ist – Bedarf dort zu decken, wo er entsteht. Die größte Herausforderung dabei ist das optimale Zusammenspiel aller Komponenten, angefangen beim Frontend über die unterschiedlichen Endgeräte wie Tablet PCs, Terminals, digitale Schaufenster, Smart Phones Tech, über die ERP und Prüfsysteme bis hin zum Callcenter und der Logistik. Wer all dies optimal verbunden und gesteuert bekommt, wird auch in der Zukunft erfolgreich sein.

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