Google will Display-Geschäft mit Werbekampagne ankurbeln

Montag, 22. November 2010
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Google erhöht das Tempo. Um neben dem Stammgeschäft – der Suche – eine weitere Wachstumsstory zu schreiben, will der Internetkonzern den Markt der Display-Werbung erobern. Das kündigte Deutschland-Chef Stefan Tweraser vor einem Monat gegenüber HORIZONT (Ausgabe 40/2010) an. Um diesem Ziel ein gutes Stück näher zu kommen, startet Google heute eine Kampagne für sein Display-Geschäft. Der B-to-B-Auftritt unter dem Motto "Watch this space" soll Googles Werbeangebote im Bereich Banner, Video und Mobile stärker in die Wahrnehmung von Marketingentscheidern und Agenturverantwortlichen rücken, denn hier besteht offenbar noch Nachholbedarf: "In der Tat denken viele Werbungtreibende zunächst einmal einfach an die klassischen Ad-Words-Textanzeigen, wenn Sie Google hören", so Lars Lehne, Country Director Sales, Agency von Google Deutschland, gegenüber HORIZONT.NET (ausführliches Interview: siehe nächste Seite).

Für die Kampagne setzt Google - wie schon in der Vergangenheit – neben Online auch auf Print. Lehne: "Wir wollen mit unserer Kampagne auch diejenigen Marketingentscheider in Unternehmen und Agenturen ansprechen, die sich vor allem über Zeitungen und Zeitschriften informieren." Deswegen erscheinen die verschiedenen Motive in Fachtiteln sowie in der "FTD" und dem "Handelsblatt".

Das Herzstück der Kampagne ist die Website Watch-this-space.de. Hier präsentiert der Konzern "alle Möglichkeiten, die man mit Google im Bereich der Display-Werbung hat", so Lehne. Zu finden sind Schritt-für-Schritt-Anleitungen, Fallstudien und Ergebnisse aus der Marktforschung. Lehne: "In so umfassender Form haben wir unsere relevanten Inhalte noch nie zusammengefasst." Kreation und Produktion des Auftritts entstanden inhouse in Zusammenarbeit mit der Hamburger Agentur Kolle Rebbe. Die Mediaplanung übernahm OMD (Online: Essence, UK).

Dass die Motive, die offensichtlich nicht zu den auffälligsten Kreationen gehören, möglicherweise kaum auffallen – da hat Google keine Bedenken: "Es ist ja nicht so, dass Werbung immer möglichst bunt und aufdringlich sein muss, um zu funktionieren", so Lehne. "Wir setzen auf klare Optik und überzeugende Fakten."

Mit Display-Werbung will das Internetunternehmen in diesem Jahr etwa 2,5 Milliarden Dollar verdienen. Der Bereich Mobile soll rund 1 Milliarde Dollar in die Kassen spülen. Eine Gesamtumsatz-Prognose für 2010 will Google nicht geben. Im 3. Quartal lagen die Gesamtumsätze bei 7,29 Milliarden Dollar. jm

Interview mit Lars Lehne, Country Director Sales, Agency, Google Deutschland

Interview mit Lars Lehne, Country Director Sales, Agency, Google Deutschland

Google macht Printwerbung – ein „Phänomen“, das wir in der Vergangenheit schon öfter beobachtet haben - siehe Google Apps und Google Street View. Und jetzt für Display-Werbung. Warum? Die beste Wirkung erreicht man in der Regel mit einem ausgewogenen Mediamix - und dazu gehört natürlich auch Print. Wir wollen mit unserer Kampagne auch diejenigen Marketingentscheider in Unternehmen und Agenturen ansprechen, die sich vor allem über Zeitungen und Zeitschriften informieren. Und idealerweise werden die Anzeigen gleich in mehreren Kanälen gesehen, dann ist der Effekt am größten.

Was genau ist Ihre Botschaft? Was wir mitteilen möchten, ist Folgendes: Display-Werbung hat sich seit der Zeit der ersten - eher unattraktiven - Banner und Pop-ups Mitte der 90er Jahre enorm weiterentwickelt. Aber diese Entwicklung ist noch lange nicht zu Ende. Wir von Google wollen Display-Werbung noch einfacher buchbar und noch effektiver machen. Außerdem wollen wir den Markt für Display-Werbung plattformübergreifend öffnen. Dadurch wird Display-Werbung für jeden Werbungtreibenden interessant. Das heißt aber keineswegs, dass in Zukunft nur noch online geworben werden soll - und das tun wir mit unseren eigenen Kampagnen auch nicht.

Warum muss Google überhaupt für seine Display-Anzeigen werben? Wissen noch zu wenige Leute, dass Google auch noch in anderen Feldern als im Suchmaschinenmarkt unterwegs ist? Display-Werbung wird dieses Jahr voraussichtlich 2,5 Milliarden US-Dollar unseres Umsatzes ausmachen - von daher sind wir bereits recht erfolgreich in diesem Feld unterwegs. Aber in der Tat denken viele Werbungtreibende zunächst einmal einfach an die klassischen Ad Words-Textanzeigen, wenn sie Google hören. Dabei ist Werbung auf den mehr als zwei Millionen Partnerseiten des Google Display-Netzwerks eine großartige Möglichkeit, die Nutzer zusätzlich weit über unsere Suchmaschine hinaus zu erreichen.

Welchen Marktanteil hat Google aktuell im Bereich Display-Werbung? In welchen Bereichen, also Banner, Mobile und Video, sehen Sie das größte Potenzial und warum? Wir erreichen mit unserem Netzwerk jeden Monat mehr als 500 Millionen Internetnutzer weltweit und liefern hunderte von Milliarden Ad Impressions aus, verfügen also über eine enorme Reichweite. Starkes Wachstum sehen wir sowohl in Banner- und Video-Werbung als auch im Mobile-Bereich, aus verschiedenen Gründen: Durch Entwicklungen wie dynamische Display-Werbung werden Banner in Zukunft smarter und damit viel erfolgreicher werden - und dadurch wird der gesamte Markt für Display- und Video-Werbung wachsen. Der Mobile-Markt hingegen ist noch sehr viel jugendlicher - hier geht die Entwicklung gerade erst los. Schon bald werden mehr User über Smartphones als über Desktop-Endgeräte online gehen; dieser Markt wächst also auch noch durch die steigende Nutzung.

Im aktuellen Comscore-Ranking der Display-Publisher ist Facebook die 1, Google rangiert auf Platz 7. Angst, den Anschluss zu verlieren? Wie gesagt: Bei unserer Reichweite haben wir eigentlich keine Angst, irgendwo den Anschluss zu verlieren. Es geht aber auch nicht in erster Linie darum, wer Rankings anführt - sondern darum, zum Wachstum des gesamten Markts für Display-Werbung beizutragen. Dann gewinnen letzten Endes alle - die Netzwerke, die Agenturen, die Werbetreibenden und nicht zuletzt auch die Nutzer.

Wer ist die Zielgruppe? Von welcher Branche erhoffen Sie sich das größte Interesse? Display-Werbung ist für alle Werbungtreibenden und für Agenturen gleichermaßen interessant - darum richten sich auch die Anzeigenmotive nicht etwa an einzelne Branchen oder Unternehmenstypen. Vor allem klassisch Kreativagenturen haben noch eine Menge Nachholbedarf und Kampagnen wie diese sollen Augen öffnen und zu Kreativität anregen. Die Zeiten in denen man Offline- Konzepte 1:1 Online übertragen hat sind ein für alle mal vorbei.

Die Motive sind äußerst dezent und unauffällig. Meinen Sie, die Anzeigen fallen auf? Es ist ja nicht so, dass Werbung immer möglichst bunt und aufdringlich sein muss, um zu funktionieren. Denken Sie nur an die Banner und Pop-ups aus den 90ern, die ich anfangs erwähnte. Die waren sicherlich alles andere als dezent und unauffällig - würden heute aber nicht mehr funktionieren. Wir setzen auf klare Optik und überzeugende Fakten.

Flankiert wird die Printkampagne von der Website Watch-this-space.de. Welchen Nutzen haben Agenturen und Werbetreibende vom Besuch dieser Seite? Watch-this-space.de zeigt alle Möglichkeiten auf, die man mit Google im Bereich der Display-Werbung hat - angefangen bei Anzeigenformaten über die zahlreichen zur Verfügung stehenden Tools bis hin zur Erfolgsmessung. Angereichert ist das Ganze mit Schritt-für-Schritt-Anleitungen, Fallstudien und Marktforschung. In so umfassender Form haben wir unsere relevanten Inhalte noch nie zusammengefasst - von daher lohnt sich ein Besuch unbedingt! Interview: Jessica Mulch

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