Gesucht: Eine Strategie für Branded Content

Freitag, 23. September 2011
Peter Würtenberger, CMO von Axel Springer
Peter Würtenberger, CMO von Axel Springer

Wenn werbungtreibende Unternehmen die vielfältigen Möglichkeiten nutzen, den Markennamen mit selbst erzeugten Inhalten zu verbinden, spricht man in der Regel von Branded Content. Doch handelt es sich bei so genannten Markenbildenden Inhalten letztendlich nur um ein anderes Wort für Werbung? Dieser Meinung war zumindest Springers CMO Peter Würtenberger auf dem Dmexco-Panel zum Thema Branded Content. Von Moderator Wolfram Kons darauf angesprochen, auf welche Weise dem Leser der Springer-Publikationen Branded Content begegne, antwortete Würtenberger: "Der beste Branded Content sind glaubwürdige journalistische Inhalte". Inhalt und Werbung dürften nicht verschwimmen, ansonsten verliere man das Vertrauen der Leser. Was eine Dame aus dem Publikum zu dem Statement verleitete, glaubwürdiger Journalismus und Springer seien ein Widerspruch in sich. Zustimmung erhielt der Gescholtene jedoch von Tristan Leaver, General Manager EMEA des Wall Street Journal Digital Network.

Zahlreiche Unternehmen nutzen soziale Netzwerke und Blogs oder erstellen eigene Microsites, die sie mit ihrem Markennamen versehen und deren Inhalte - in erster Linie Videos - sich viral verbreiten sollen. Nicht wenige aktivieren dabei ihre Fans und fordern diese auf, eigene Inhalte beizusteuern. Ein Beispiel für diese Art des Social-Media-Marketings war die McDonald's-Aktion "Mein Burger". Branded Content at it's best.

Was für FMCGs funktioniert, gestaltet sich für Verlage schwierig. Würtenberger sprach in diesem Zusammenhang die so genannten "Volksprodukte" der "Bild" an, die regelmäßig in der Boulevardzeitung von Prominenten angepriesen würden. Deren tatsächlicher Wert jedoch werde im Vergleich zu Konkurrenzprodukten an anderer Stelle im Blatt besprochen und eingeordnet. Sollte es also ein besseres oder günstigeres Produkt geben, stelle man dies auch so dar. Auf diese Weise möchte der Medienkonzern vermeiden, journalistische Inhalte und Werbung verschwimmen zu lassen.

Ein unverdächtigerer Weg sei es gewesen, die Leser der "Bild" ihre eigenen kleinen Video-Ads für die Tageszeitung zu erstellen. Diese seien in die tatsächliche Werbung für die "Bild" eingeflossen.

Dies hielt auch Jimmy Maymann, CEO von Goviral, für den besten Weg: Der beste Branded Content entstehe dann, wenn der Nutzer in den Entstehungsprozess eingebunden werde. Denn dann seien die Inhalte mit Sicherheit beim Nutzer akzeptiert. ire
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