Gastkommentar: "Verlegerischer Blindflug" - Berater Michael Rzesnitzek zur Debatte um Apples Abopolitik

Montag, 21. Februar 2011
Michael Rzesnitzek
Michael Rzesnitzek

Ist das neue Apple-Abo eine Basis für die Verlage, die Apps anbieten wollen, oder bleiben noch offene Punkte und Probleme? Wenn ja, wo steckt der Teufel im Detail? Zur aktuellen Debatte um die Abo-Problematik und den jüngsten Vorstoß von Apple äußert sich Michael Rzesnitzek, Partner, OC&C Strategy Consultants. Apple agiert mit der Einführung der digitalen Abo-Plattform für Verlage im App-Store mit dem Selbstbewusstsein des (Quasi-)Monopolisten. Und Monopolisten diktieren nun einmal ihren Marktpartnern in der Regel die Konditionen so, dass vor allem der eigene Nutzen maximiert wird.

Auf Basis der bisher bekannten Faktenlage scheinen drei Aspekte des Apple-Angebotes an die Verlage besonders kritisch:

1: die hohe Apple-Provision,

2:  die eingeschränkte Nutzbarkeit und Verfügungshoheit der beziehungsweise über die eigenen Abodaten und

3: die Beschränkungen von Apple im Hinblick auf die verlegerische Freiheit zur Angebotsgestaltung auf unterschiedlichen Vertriebskanälen, auch außerhalb der Apple-Welt.


Zu 1: 30 Prozent des Abo-Umsatzes abgeben zu müssen, ist für Verlage unerfreulich, aber nicht prohibitiv – im Printgeschäft geht den Verlagen an Handelsspanne in Grosso und Einzelverkauf mehr verloren. Eine andere Frage ist, in wie weit die Höhe der Spanne in diesem Fall durch Leistung gerechtfertigt ist. Auf jeden Fall zeigt Google mit seinem neuen Angebot, dass es auch billiger geht und dass man Abrechnungsleistung auch für 10 Prozent des Aboumsatzes erbringen kann.

Zu 2: Mangelnde Transparenz beziehungsweise eingeschränkte Verfügbarkeit über Abodaten bedeuten eine Entfremdung von der eigenen Käuferschaft und damit verlegerischen Blindflug. Außerdem müssen die großen Potentiale aus der systematischen Analyse der eigenen Abodaten aufgegeben werden. Ohne alle relevanten Informationen ist die Abogenerierung schwieriger und teurer, die Kundenbindung lässt sich schlechter optimieren, das Produkt kann schlechter optimiert werden, und wichtige Basiserkenntnisse für zielgruppenspezifisches cross-selling und up-selling stehen nicht zur Verfügung. Ein solches Abo ohne detaillierte Informationen über den Abonnenten und sein Verhalten ist deutlich weniger Wert als ein „normales“ Abonnement.

Zu 3: Apple greift mit seiner Abo-Philosophie „Mach was Du willst – allerdings immer auch auf meiner Plattform“ sehr weit in die verlegerische Entscheidungsfreiheit ein. Verlagen wird damit indirekt vorgeschrieben, was sie selbst außerhalb der Apple-Welt tun dürfen und was nicht. Ihnen wird die Möglichkeit genommen, plattform-spezifisch frei zu agieren. Aber es kann gute Gründe für einen Verlag geben, auf anderen Plattformen andere Angebote mit anderen Spezifikationen zu anderen Preispunkten anzubieten und Apple nicht in den Kern seiner eigenen Produktentwicklungsüberlegungen zu stellen.

Zeitlich zur öffentlichen Diskussion sehr passend präsentiert sich Google plötzlich als Freund der Verlage und bietet eine entsprechende Lösung mit deutlich geringeren Provisionen und deutlich weniger Einschränkungen im Hinblick auf die Abodaten an. Dieses Angebot muss für Verlage interessant sein; aber es ist eben nicht App- sondern internetbasiert. Bei OC&C glauben wir, dass sich die Apple-Übermacht im Tablet- und Smartphone-Bereich verringern wird und dass Verlage sowieso auf diversen Plattformen mit diversen Produkten und Abomodellen (Apple-Apps, Android-Apps, Internet-Abos, …) präsent sein müssen.
Michael Rzesnitzek, Partner, OC&C Strategy Consultants
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