Gabor Steingart: "Mediaagenturen müssen ihre Bedeutung verlieren"

Donnerstag, 13. Juni 2013
Gabor Steingart stellt die Rolle der Mediaagenturen in Frage (Foto: Thomas Fedra)
Gabor Steingart stellt die Rolle der Mediaagenturen in Frage (Foto: Thomas Fedra)


Gabor Steingart, Herausgeber des "Handelsblatt", hat beim 2. HORIZONT-Zeitungsgipfel in Wiesbaden das angelsächsisch geprägte Geschäftsmodell der Mediaagenturen in Frage gestellt. "Manche Werbeformen gibt es nur, um bestimmte Provisionsziele durchzusetzen, nicht um jemanden damit zu erreichen." Stattdessen appellierte Steingart an die Unternehmen, den Dialog mit dem Kunden wieder selbst in die Hand zu nehmen und die Treuhänderschaft der Agenturen grundsätzlich in Frage zu stellen.
Nur so können Werbungtreibende laut dem "Handelsblatt"-Chef drei wesentliche Irrtümer im Umgang mit ihren Kunden beheben. "Unternehmen denken immer, Werbung müsse verkaufen. Aber das ist falsch: Sie muss zuallererst Vertrauen erwerben." Und dies funktioniere nur über den Dialog. Beim "Handelsblatt" selbst setzt Steingart deshalb auf das persönliche Gespräch mit den Werbungtreibenden - und auf qualitativ hochwertige "flexible response"-Anzeigen, die mehr Information als Werbung seien und erst dann erscheinen, wenn das dazu passende Thema im Blatt ist.

Der zweite Irrtum: "Unternehmen denken, man muss den Kunden stalken." Dabei interessiere sich kaum jemand dafür, wenn die eigentliche Zielgruppe von aggressiver Werbung in TV, Funk und Internet schlichtweg genervt sei. Steingart forderte stattdessen "eine Renaissance ruhigerer Werbeformen". Dies gelte vor allem hinsichtlich des dritten Irrtums von Unternehmen: "Sie glauben, die Zeitung nicht mehr zu brauchen." Den Dialog anzuregen müsse deshalb verstärkt als Aufgabe der Verlage betrachtet werden, jedenfalls betonte Steingart: "Mediaagenturen müssen ihre Bedeutung verlieren". kl
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