G+J EMS und Tomorrow Focus schieben mit einer Fallstudie Crossmedia-Werbung an

Donnerstag, 07. August 2003

Mit einer neuen Fallstudie wollen die Web-Vermarkter G+J EMS und Tomorrow Focus gemeinsam eine Lanze für kombinierte Print- und Onlinewerbung brechen. Die These: Bereits ein geringer Anteil von Online-Werbung im Mediamix kann die Wirkung einer Werbekampagne deutlich erhöhen. Ausgewertet wurde eine Kampagne, die der Automobilhersteller Alfa Romeo für den Alfa 147 durchgeführt hat. Dabei entfielen 52 Prozent des Budgets auf TV, 40 Prozent auf Publikumszeitschriften und 8 Prozent auf Onlinewerbung.

Um die Werbewirkung zu ermitteln, wurden über 5000 Personen online unter anderem auf Amica.de und Brigitte.de befragt. Ein technisches Verfahren stellte dabei sicher, dass genau zwischen Personen mit reinem Print- oder Onlinekontakt und Personen unterschieden werden konnte, die mit beiden Medien in Berührung kamen. Das Ergebnis: Beim Einsatz einer crossmedialen Strategie aus Print und Online stiegen alle abgefragten Werte wie Markenimage, Produkt- und Kaufinteresse oder Sloganerinnerung gegenüber Personen mit monomedialem Kontakt. Einen besonders großen Effekt hat der Einsatz einer crossmedialen Strategie auf Werte bei der ungestützten Werbeerinnerung. Hatten die Befragten sowohl in Print als auch online Kontakt mit der Werbekampagne, verdreifachten sich die Erinnerungswerte fast gegenüber den Personen, die die Werbebotschaft lediglich in einem einzigen Medium wahrgenommen hatten.

Die Studie hat jedoch Schwachpunkte: Nicht erfasst ist die Wirkung der TV-Kontakte. Darüber hinaus wird nicht zwischen Personen unterschieden, die nur mit Print oder nur mit Online in Berührung gekommen sind. Es ist also nicht zu erkennen, ob die Hinzunahme von Online oder von Print für die verbesserten Werte gesorgt hat. kj

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