Focus-Chef Frank-Michael Müller: "Wir wissen, dass wir Prämienjäger verlieren werden"

Montag, 27. April 2009
"Wollen die richtigen Leute gewinnen": Frank-Michael Müller
"Wollen die richtigen Leute gewinnen": Frank-Michael Müller

Frank-Michael Müller, Geschäftsführer des Focus Magazin Verlags, rechnet damit, dass sich die Abo-Zahl durch die reduzierten Aboprämien deutlich verringert. Er erhofft sich von der Kurskorrektur aber auch eine spannendere Leserschaft und dadurch eine höhere Akzeptanz im Werbemarkt für "Focus". In HORIZONT.NET erklärt Müller die Hintergründe für die Entscheidung. Weil die Anzeigenerlöse wegbrechen, bekommen die Vertrieberlöse mehr Gewicht. Warum reduzieren Sie ausgerechnet in diesem wirtschaftlich schwierigen Jahr die Prämienwerbung im Abomarketing? Frank-Michael Müller: Nein. Ich nenne Ihnen mal ein Beispiel. Im Moment ist schönes Wetter und Sie brauchen einen Grill. Wenn Sie im Internet nach Angeboten suchen, werden Sie schnell ein Produkt finden, das Ihnen gefällt. Und auch noch eine Zeitschrift, die Ihnen den Grill schenkt, wenn Sie abonieren. Es gibt eine Menge Menschen, die so agieren - aber nach einem Jahr kündigen diese das Abo wieder. Das ist wirtschaftlich nicht ganz so spannend für uns. Also ändern wir schrittweise die Strategie, wissend, dass wir damit einige Prämienjäger verlieren werden und eventuell auch einige zehntausend Abos.

Sie nehmen also einen weiteren Auflagenrückgang in Kauf. Aber wie wird sich das in der Reichweite niederschlagen, über die Sie ja seit Jahren im Anzeigenmarkt argumentieren? Ich habe massive Zweifel an der Nutzungsqualität von Abonnenten, die nur wegen der Prämie gekommen sind. Da liegt die Zeitschrift im Zweifel doch einfach ungelesen in der Ecke. In den Leserschaftszahlen wird sich unser Schritt deshalb vermutlich weitaus weniger bemerkbar machen. Ich glaube, dass man in der Media-Analyse und in unserem Forschungsmodell TIM wenig sehen wird. Wir werden Randgruppen verlieren. Aber die Qualität der Kernleserschaft wird dadurch besser werden.

Warum ereilt Sie die Erkenntnis, dass Leser die mit hohen Prämien gelockt wurden, Zeitschrift weit weniger nutzen, als andere Abonnenten, gerade jetzt? Weil sich die Haltbarkeit der Abonnements verschlechtert hat. Alles, was unter anderthalb bis zwei Jahren liegt, ist nicht wirklich spannend für uns. Verlässliche Werte im Abo-Geschäft bekommt man leider immer erst nach mehreren Jahren.

Sind Sie auf die Diskussion mit den Anzeigenkunden vorbereitet?
Klar. Dort wird im Moment sowieso gerne diskutiert. Insofern habe ich einfach nur ein Thema mehr.

Wie wollen Sie den Abo-Rückgang kompensieren? Kompensieren? Das wird nicht komplett aufzufangen sein. Da wird auch unterm Strich einiges verloren gehen. Aber es wird zu einer längeren Abo-Haltbarkeit im Kernbestand führen. Wir wollen die richtigen Leute in der Zielgruppe gewinnen. Diejenigen, die das Abo wegen der hochwertigen Inhalte des Magazins kaufen. In den vergangenen anderthalb Jahren haben wir eine Menge darüber gelernt, wie man an solche Zielgruppen herankommt. Das beste Beispiel ist die Aktion mit GMX und Web.de, die wir vergangenes Jahr gemacht haben und für die ich eine Menge Prügel bezogen habe.

weiterlesen Von 70.000 nachgefragten Mini-Abos war seinerzeit die Rede. Wie viele sind zu festen Abonnenten geworden? Das werde ich nicht kommunizieren. Aber die Zahl macht mich sehr fröhlich.

Welche vergleichbaren Aktionen planen Sie nun? Wir werden gezielt neue Adressbestände testen. Konkrete Pläne verrate ich nicht. Ich will ja den Wettbewerb nicht schlau machen.

Auch die Bordexemplare haben Sie im Vergleich zum 1. Quartal 2008 bereits um 24.000 Stück reduziert. Welche Airline ist rausgeflogen? Die Lufthansa? Nein, dort haben wir die Exemplare sogar leicht erhöht. Es geht ja nicht nur um Airlines, sondern auch um Strecken. In einem Flugzeug nach Mallorca erreiche ich unsere Zielgruppe zum Beispiel besser, als auf einem Flug nach Antalya. Das ist ein Ansatz, den wir gewählt haben.

Der Beitrag, den Bordexemplare zum Vertriebsumsatz beisteuern, ist ja ohnehin umstritten. Verdienen Sie auf direktem Wege daran? Bordexemplare bringen bei den Titeln unseres Verlags Erlöse. Wir werden aktiv von den Gesellschaften nachgefragt.

Auch Gewinne? Natürlich.

Wie weit wollen Sie die Bordexemplare reduzieren, die mit über 145.000 Stück immer noch deutlich über denen von "Stern" (circa 110.000) und "Spiegel" (circa 81.000) liegen? Noch etwas, aber nicht dramatisch.

Mit der Reduzierung sind Sie in der verkauften Auflage auf 683.440 Stück gerutscht - und damit unter die Schwelle von 700.000 Exemplaren. Wo liegt die künftige Grenze für den "Focus"? Bei 600.000 oder gar bei nur einer halben Million? Eine oder "die Grenze" gibt es nicht. Für unsere Vorgehensweise gibt es keine Erfahrungswerte. Wir gehen davon aus, dass die Auflage mittelfristig um die 600.000 Exemplare liegen wird.  Interview: Juliane Paperlein
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