Fachmedien bieten den Lesern eine Heimat

Donnerstag, 29. April 2010
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Fachmedien haben vor allem eine Aufgabe: Die Leser darüber zu informieren, was die Branche umtreibt. Aber die Lektüre ist für die Nutzer noch viel mehr. Fachmedien dienen als Relevanz-Filter, als Entschleuniger des Arbeitsalltags. Und sie vermitteln sogar Heimatgefühle. Das belegt die Studie „Verdammt nah dran" des Deutschen Fachverlags (DFV) in Frankfurt, in dem auch HORIZONT erscheint. Die Marktforscher von HTP Concept in München haben im Auftrag des DFV für die qualitative Studie 60 Entscheider befragt, die nach dem Zufallsprinzip aus den Abonnenten der DFV-Titel „Lebensmittel Zeitung", „TextilWirtschaft", „AHGZ", „Immobilienzeitung", „AFZ", „Agrarzeitung" und HORIZONT ausgewählt wurden.

Die Hälfte der Befragten haben im Webportal ihr eigenes Mediennutzungsverhalten reflektiert und knapp 450 Beiträge verfasst. Die andere Hälfte diskutierte branchenübergreifend in vier Fokusgruppen. Thema war die Nutzung von Print, Online und Events. Während einzelne Leser die Lektüre von Fachmedien eher als „verinnerlichten Druck" empfindet, ist es für den Großteil eine „angenehme Pflicht". „Die Nutzung nimmt kurz das Tempo raus, ohne dass man komplett draußen ist", formuliert es ein Befragter.

Doch auch wenn Fachmedien entschleunigend wirken, so geht es den Lesern vor allem darum, relevante Informationen zu finden und herauszufiltern. „Die Aufnahmebereitschaft ist stark fokussiert", sagt DFV-Geschäftsführer Holger Knapp. Entsprechend lesen sie deutlich intensiver und sind im permanenten Such-Modus. Die Fachtitel schaffen es außerdem, die Zugehörigkeit zur jeweiligen Branchen-Community zu unterstreichen. Und sie sind ein Bestandteil der beruflichen Identität - ein „Teil der Selbstwertschöpfungskette". „Wir leben nun mal davon, gut informiert zu sein", sagt ein Studienteilnehmer.

Die Medien des Deutschen Fachverlags werden als glaubwürdig und kompetent wahrgenommen, sie vermitteln Grundvertrauen und Rückendeckung. Danach gefragt, was die DFV-Medien in der Analogie eines Wohnzimmers für die Leser sind, nannten die meisten Befragten den Tisch. Es ist der Ort, an dem alles passiert und alle zusammenkommen. „Der Wohnzimmertisch symbolisiert die Mitte in meinem Zimmer. Man kann gar nicht an ihm vorbei. Das gilt auch für Fachmagazine. Man muss diese lesen, um alle Facetten zu erfassen", so ein Befragter.

Die positiven Assoziationen und Analogien, die die Studienteilnehmer für Fachmedien allgemein und die DFVMarken im Besonderen finden, färben auch auf die Werbung ab. Da die Leser während der gesamten Lektüre stets auf der Suche nach relevanten Informationen sind, beachten sie auch Fachwerbung stärker. „Fachwerbung hat eine große Chance, wahrgenommen zu werden", sagt Brita Westerholz, Verlagsleiterin der Agrarmedien im DFV, die die Studie angestoßen hat.

Eine Beziehungsanalogie brachte bei allen 60 Befragten ein einheitliches Ergebnis: Das Fachmedium ist der Mann, die Werbung die Frau. Er profitiert von ihrer „Lust zur Inszenierung und Unterhaltung", sie von seiner „Präzision, Seriosität und Detailverliebtheit". Im Gegensatz zur Publikumswerbung polarisiert Fachwerbung weniger. Reichen die freien Assoziationen im Webportal bei Anzeigen in Zeitschriften von „totale Emotion" bis „nervender Erregungsmüll", gilt Fachwerbung als inspirierend und unterhaltend, aber auch als überflüssig, langweilig und selbstbeweihräuchernd.

Publikums- und Fachwerbung verhalten sich wie  Amüsement versus Information. „Ich erwarte von Fachwerbung komischerweise immer einen höheren Anteil an Informationen und bin dementsprechend unterbewusst kritischer", sagt ein Befragter. Westerholz' Schlüsse: „Infotainment at it's best - so sollte Fachwerbung sein." hor
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