Facebooks Social Reader: Verlage zwischen Faszination und Skepsis

Donnerstag, 22. März 2012
Ben Moehlenhoff, Head of Social Media bei E-Professional
Ben Moehlenhoff, Head of Social Media bei E-Professional

Seit ein paar Wochen rauchen bei den Digitalstrategen der Verlage die Köpfe. Denn Entwickler und Inhalte-Anbieter wie Shoppingsites, Musikdienste und eben auch Verlage können Facebooks im vergangenen Herbst vorgestellte Technik ("Open Graph") seit kurzem als offene Schnittstelle nutzen, um mit ihren Anwendungen bei Facebook anzudocken - und sich das Netzwerk zur Distribution und Reichweitenerhöhung zunutze machen. In Deutschland zeigen sich die Verlage bisher noch zurückhaltend. Einzig Gruner + Jahrs Nachrichtenseite Stern.de preschte vor zwei Wochen vor und betreibt mit dem "Stern Social Reader" eine Facebook-App. Dabei steht die Ausweisung dieser Nutzungsart durch die für die Vermarktung wichtigen Währungsinstanzen IVW Online (Visits) und Agof (Reichweite) noch aus. Die Messung soll "so schnell wie möglich" erfolgen, heißt es bei Stern.de.

Doch die bislang fehlende Ausweisung ist gar nicht mal der Hauptgrund für die Skepsis, die manche Verantwortliche in anderen ansonsten digital sehr aufgeschlossenen Verlagshäusern gegenüber dem Social Reader hegen. Sondern: eine befürchtete Abhängigkeit von Facebook, wenn man zum Inhalte-Lieferanten mit begrenzten Vermarktungsoptionen wird. Mehr dazu lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 12/2012, die am Donnerstag, 22. März, erscheint.

Optimistischer dagegen zeigt sich Ben Moehlenhoff, Head of Social Media bei der Performance-Marketing-Agentur E-Professional (gehört zu Axel Springer). Im Interview mit HORIZONT.NET gibt er Ratschläge - und blickt auf die Musikbranche. rp

"Viele bewegt die Frage, ob Facebook nach Google der nächste ,Frenemy‘ ist"

Herr Moehlenhoff, Sie sind derzeit viel bei Verlagen unterwegs in Sachen Facebook/Social Reader. Wie breit und wie tief ist dort das Wissen darüber verbreitet? Und was überwiegt: die Wahrnehmung der Chancen - oder die Wahrnehmung der Risiken?
Moehlenhoff: Die Verlage und Objekte, mit denen wir derzeit im Gespräch sind, beschäftigen sich bereits intensiv mit dem Thema Facebook Open Graph. Auch der Wissensstand ist bei den meisten fortgeschritten. Internationale Best Practices werden beobachtet und analysiert. Unsere Gesprächspartner bewerten die Entwicklung positiv und sehen vor allem Chancen - beispielsweise, sich unabhängiger von Google zu machen. Allerdings bewegt viele die Frage, ob Facebook nach Google der nächste „Frenemy" ist. Gerade in Deutschland ist natürlich der Datenschutz in diesem Zusammenhang ein schwieriges Thema, das es sorgfältig anzugehen gilt.

In Ihrem Blog-Beitrag Ende Februar beschreiben Sie die ersten Erfahrungen der Musikindustrie mit Facebook-Apps. Welche Lehren können Verlage daraus ziehen?
Die Musikindustrie hat als erste den Open Graph voll ausgenutzt. Insbesondere die Streamingdienste haben sehr schnell reagiert und ihre Tools angepasst. Der Lohn: enorme Traffic-Zuwächse. Außerdem haben sie ihre Angebote aggressiv promotet und gepusht. Das Learning aus meiner Sicht: Schnell reagieren, aber keine halben Sachen machen. Mal ein bisschen testen, wird nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Die ersten Player haben einen enormen PR-Vorteil und profitieren von weniger Konkurrenz im Netzwerk. Um es mit Derek Sivers zu sagen: „Der erste Follower zu sein, ist eine unterschätze Form des Leaderships".

Sie schreiben weiter, im Musikmarkt seien bisher die Konzertticket-Anbieter „die heimlichen Gewinner" der Entwicklung bei Facebooks Social Apps gewesen. Übertragen auf die Verlagswirtschaft, auf journalistische Inhalte: Wer wird da der heimliche Gewinner sein?
Die Gewinner, die ich sehe, sind hier weniger „heimlich". Gewinnen werden diejenigen mit tagesaktuellen News, die es gleichzeitig schaffen, ihre Werbekonzepte auf den Open Graph zu optimieren und ihre Top News beispielsweise mit Sponsored Stories in den Newsfeed pushen. Magazine mit sehr spezifischem Content wie Kochen oder Handwerken können besonders profitieren, wenn sie Konzepte entwickeln, die die Möglichkeiten von Timeline und Open Graph voll ausschöpfen, also zum Beispiel eigene Verben kreieren: „Paul hat Rezept xy gekocht" oder „Tom hat das Baumhaus gebaut".

Mit Blick auf die Chancen und Risiken von Medien- und Facebook-Apps für Verlage: Wie lautet Ihr Fazit? Was empfehlen Sie den Verlagen?
Ich glaube, dass die Social Reader das Rennen machen werden. Pauschalempfehlungen würde ich aber nicht abgeben. Je Facebook-affiner die Zielgruppe eines Titels ist, umso stärker würde ich für Facebook Apps, also Social Reader, plädieren. Sie haben einfach mehr Facebook-DNA und bieten mehr Möglichkeiten, den Content nach sozialen Aspekten zu sortieren. Sie erfordern aber auch ein Umdenken im Hinblick auf Monetarisierung und Neustrukturierung von Werbeflächen. Für alle anderen Titel könnte die Medien-App, also die Integration auf der eigenen Webseite, die bessere Lösung sein. Der Traffic lässt sich steigern, ohne dass großes Umdenken erforderlich ist. Bei beiden Varianten muss großes Augenmerk auf den Datenschutz gelegt werden. Gerade die First Mover müssen Aufklärungsarbeit leisten und die Nutzer klar und deutlich informieren, dass ihre Aktionen direkt in die Timeline gepusht werden. Interview: Roland Pimpl
Meist gelesen
stats