Facebook: Joanna Shields und der One-Night-Stand

Donnerstag, 16. September 2010
Joanna Shields,Vice President of Sales and Business Development EMEA bei Facebook
Joanna Shields,Vice President of Sales and Business Development EMEA bei Facebook

Vorsicht Google. Vorsicht Medienportale. Mit dem Auftritt von Joanna Shields,Vice President of Sales and Business Development EMEA bei Facebook, auf der Digitalmesse Dmexco wirft das Netzwerk seine Macht im Kampf um die Werbemillionen in Deutschland nun vollens und wortgewaltig in die Waagschale. Mit markigen Worten umgarnte die EX-Google-Managerin die Dmexco-Gäste. Schon die kurze Bilderserie mit einem Knabenchor zum Start ließ keinen Zweifel an der Positionierung von Facebook: Der Chor der Stimmen im Dienste der Marken.

Die Waffe im Kampf um die Werbegelder ist der Social Graph. „Das mächtigste Marketingtool das jemals erfunden wurde“, kleiner hat es Shields nicht. Gemeint ist die vielstimmige Verknüpfung der Nutzer, die Inhalte teilen, Botschaften austauschen und deren dicht gesponnenes Netz den Marken zu einer zielgenauen Multiplikation ihrer Botschaft verhelfen soll.

Mit einem Satz fegt sie Google beiseite: „Das wichtigste Wort im Web ist nicht mehr Suche, es ist teilen.“ Schließlich hat sie die bekannten Superlative auf ihrer Seite. 500 Millionen Nutzer. „Facebook wäre das drittgrößte Land Welt“, betet sie den schon auf jedem Provinzkongress zu Tode gerittenen Vergleich herunter. Im Saal macht sich ein Mensch Notizen im Moleskine, notiert hinzu, dass Facebook in den USA schon an der Machtposition von Google in Sachen Traffic kratzt. Google ist also gewarnt.

Shields attackiert derweil schon die Werbung. Die smarte Managerin zeigt der tradierten Medienwelt die Zähne: „Marketing war bislang ein One-Night-Stand“. Facebook sei dagegen ständige Konversation. Das verändern die Art wie Marken mit den Kunden interagieren - eben vom Quickie zur Beziehung. Der große Vorteil von Facebook,mit dem sie dann nebenbei die Communitywettbewerber beerdigt, sei die Real Name Policy. Echte Namen, statt Nicknames und künstlichen Identitäten, das ist gut für die Markenbeziehung. Dumm nur, dass wer bei Facebook beispielsweise mal nach dem von Shields in der Präsentation gerne zitierten Kunstfigur Don Draper sucht, der Werber-Kultgestalt in der TV-Serie „Mad Man“, der kann ihn bei Facebook sogleich als echten Freund adden. Kein Einzelfall.

Shields ist längst dabei, schnell noch ein Vorurteil gegenüber Facebook auszuräumen. Nämlich, dass nur Kids und junge Leute der Welt ihren Status mitteilen und dann Fans von Marken wie Labello werden. Das hat sich tatsächlich längst geändert. Der Anteil älterer Nutzer wächst stetig. Und damit es in diesem Verkaufsmonolog ein wenig kuscheliger wird, zeigt die Top-Managerin zum Beweis das Profil ihres Vaters Thomas J. Shields.

Sie hat aber noch eine weitere Waffe im Gepäck: Places, mit dem Freunde sich mitteilen können, wo sie sich gerade aufhalten. Die Chancen, die sich daraus für Marketer ergeben deutet sie nur kurz an. Wichtiger scheint in diesem Moment zu sein, Facebook hier als klare und bessere Alternative zu aufstrebenden Location Based Services wie Foursquare und Gowalla aufzeigen. Die Botschaft an die Werber: Ihr braucht sie nicht.

Damit die Botschaft von den frohlockenden Chortönen bei der als Keynote titulierten Verkaufsveranstaltung endgültig ankommt, feuert Shields nun eine Beispielsreihe herausragender Kampagnen bei Facebook ab. Adidas, Nike, Diesel, Coca-Cola, Levis zeigen was machbar ist und wie Kunden zu Markenbotschaftern werden. Mehr Noch. Sondereffekte einer Fußball-WM großzügig außer acht lassend, hebt sie die Facebook-Aktionen von Adidas und Nike aufs Schild und preist ihre mit Hilfe von Nielsen ermittelten Erfolge in Sachen Markenwahrnehmung und - Überraschung - auch Abverkauf. Da mag sich so manch ein dmexco-Gast doch gewundert haben, weil deutsche Marketing- und Media-Experten am Vormittag zwar Social Media viele Messergebnisse zutrauen, doch einen eindeutig messbaren (gleichwohl aber denkbaren) Erfolg von Social Media für den Abverkauf derzeit noch eher bezweifelen. Doch für Zweifel ist in der Welt von Joanna Shields kein Platz. ork
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