Facebook: Der Glaubenskrieg um die Werbewirkung

Freitag, 18. Mai 2012
Daumen hoch für Facebook-Werbung? Die Zweifel mehren sich offenbar
Daumen hoch für Facebook-Werbung? Die Zweifel mehren sich offenbar


Heute ist Facebook-Tag: Der 18. Mai 2012 wird in die Geschichte eingehen als der bis dato größte Börsengang eines Internet-Unternehmens und der drittgrößte überhaupt. Facebook wird danach an die 104 Milliarden Dollar schwer sein und in einem ersten Schritt gut 16 Milliarden Dollar direkt einnehmen.
Doch der Hype gerät ein wenig ins Stocken, denn das Werbemodell des sozialen Netzwerks steht auf dem Prüfstand. Seit dem Rückzug von General Motors von den Facebook-Werbeplätzen ist ein Glaubenskrieg um die Wirksamkeit von Facebook-Ads ausgebrochen.
Facebook sammelt beim Börsengang mehr Geld ein als jedes Internetunternehmen zuvor
Facebook sammelt beim Börsengang mehr Geld ein als jedes Internetunternehmen zuvor
Gut 85 Prozent seines Umsatzes macht Facebook mit Werbung, wie aus den pflichtgemäß vor dem Gang aufs Parkett eingereichten Börsenpapieren hervorgeht. General Motors beklagt nun, dass Facebook-Ads nur geringen Einfluss auf die Konsumenten hätten. Der weltgrößte Automobilhersteller wird seine Inhalte voraussichtlich künftig nur über die eigenene Facebook-Präsenz ausspielen, wodurch keine zusätzlichen Kosten anfallen. Laut "Spiegel" entgehen Facebook dadurch Einnahmen in Höhe von etwa 10 Millionen Dollar. Und es drohen weitere Verluste: Wie das "Wall Street Journal" in seiner Onlineausgabe berichtet, beklagen immer mehr Werbfachleute die Ineffizienz von Facebook-Ads.

Kritik an General Motors

Widerspruch kommt von Agenturseite: "Ich bin sicher, dass General Motors diesen Schritt noch bereuen wird und es würde mich nicht wundern, wenn sie ihre Meinung ändern", sagt Simon Mansell, CEO der Digitalagentur TBG Digital. Der in mehreren Ländern aktive Dienstleister ist auf Facebook-Werbung spezialisiert und kritisiert das Vorgehen von General Motors: Mit einem gewöhnlichen Post auf seinem Facebook-Profil erreiche das Unternehmen im Schnitt nur rund 16 Prozent seiner Fans. Bezahlte Anzeigen hingegen würden die Awareness für eine Marke und ihre Reichweite grandios erhöhen.

Aber vor allem - Stichwort Mundpropaganda - könne eine um "Social Context" angereicherte Anzeige auch die harten Fakten wie Conversion Rate und Kosten pro Kunde positiv beeinflussen: In diesen Ads sieht man, wer aus dem eigenen Freundeskreis bereits die Marke geliked hat. "Wir sehen regelmäßig Beispiele von Unternehmen, die von einer Facebook-Kampagne profitiert haben", so Mansell.

Fab.com-Gründer Roman Kirsch
Fab.com-Gründer Roman Kirsch
Ein solches Beispiel ist etwa die E-Commerce Plattform Fab. "Facebook ist ein Garant für Werbeerfolg, wenn man es richtig macht", sagt Europa-Chef Roman Kirsch. 50 Prozent des Umsatzes und der neuen Mitglieder komme über soziale Medien. Das Unternehmen profitiert nach eigenen Angaben besonders von Empfehlungsmarketing: "Wenn viele etwas kaufen, dann überzeugt mich das auch. Es gibt nichts Schöneres, als Dinge von Freunden anstatt nur von Werbetreibenden empfohlen zu bekommen", so Kirsch. Ähnliche Insights gibt es bei Ferrero, das einer Facebook-Kampagne für seine Marke Nutella 15 % Prozent Absatzsteigerung zuschreiben kann: "Neben einer erwiesenen Erhöhung der Netto-Reichweite und einem positiven cross-medialen Effekt zwischen TV und Facebook haben wir gezeigt, dass Facebook den Umsatz von FMCG im stationären Handel steigert", sagt Angela Kim, Senior Media Manager/New Media bei Ferrero.

Nachholbedarf für Facebook

Jedoch muss Facebook noch mehr auf die Bedürfnisse von Unternehmen eingehen: "Aktuell hat Facebook es noch nicht im Fokus, es Werbetreibenden leicht zu machen. Mit neuen Innovationen ist da noch viel möglich", mahnt Kirsch. Insbesondere bei seiner mobilen Version, gibt TGB zu bedenken, habe die Plattform noch einiges aufzuholen: Über Smartphones und Tablets kommt der Nutzer bislang nicht mit Werbung in Kontakt. Und nicht zuletzt lässt sich die Effizienz von Facebook-Anzeigen bislang nicht angemessen nachweisen. "Es geht darum, den Finanzleuten, die die Schecks für die Werbeausgaben unterschreiben, zu beweisen, dass die Werbeanzeigen funktionieren", zitiert das "Wall Street Journal" Craig Atkinson, Chief Digital Officer bei der Omnicom-Agentur PHD.

Abseit aller Unwägbarkeiten und dem nach dem Börsengang steigenden Druck, Geld machen zu müssen: Mit seinen monatlich 901 Millionen aktiven Nutzern und rund 3,2 Milliarden Likes und Kommentaren allein im ersten Quartal 2012, hat Facebook die besten Argumente auf seiner Seite. Werbungtreibende werden um die Plattform auch in Zukunft nicht herumkommen. ire
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