Facebook-Debatte: UIM-Chef Matthias Ehrlich relativiert Kritik

Mittwoch, 30. Juni 2010
Matthias Ehrlich: "Undifferenzierte Begeisterung"
Matthias Ehrlich: "Undifferenzierte Begeisterung"

Ein HORIZONT.NET-Artikel mit Facebook-kritischen Zitaten von Matthias Ehrlich hat in den vergangenen Tagen für reichlich Wirbel in der Szene ausgelöst. Im Interview mit HORIZONT.NET konkretisiert - und relativiert der Vorstand von United Internet Media seine teilweise harsche Kritik ("Gequatsche", "Keine Markenführung möglich".) Sie kritisieren, dass in sozialen Netzwerken hauptsächlich gequatscht werde und keine gezielte Markenführung möglich sei. Ist ihre Kritik nicht der Nervosität angesichts des Wachstum eines Mitbewerbers im Werbemarkt geschuldet?
Matthias Ehrlich: Das kritisiere ich nicht - warum sollte ich auch? Quatschen ist eine wichtige Form der sozialen Interaktion, gerade bei Jugendlichen. Und nervös - so haben Sie mich bisher auch noch nicht erlebt, oder? Nein, flache Interpretationen beiseite: Es geht mir um die fachliche Einordnung eines neuen Phänomens in Online, das wie zahlreiche andere daran krankt, dass so viele "Addicted" eine überschwängliche, undifferenzierte Begeisterung in den Markt posaunen und Online als Werbeplattform insgesamt darunter leidet: Wieder einmal wird "völliges Umdenken"oder "alles ganz anders" postuliert - und wieder einmal hat die planvolle, viele Kanäle und Effekte nutzende klassische Werbeplanung ihre Begründung, an überkommenen Spendingmustern festzuhalten. Zu oft schon haben Hypes rund um Second Live, Twitter als Werbekanal oder selbst Keywords nur singuläre Effekte klassifiziert, statt sich mit Online im klassischen Mix zu beschäftigen. Die Nischen hat Online-Werbung schon besetzt - will es einen seiner Nutzung äquivalenten Anteil am Werbekuchen haben, dann muss Online-Werbung seriös und integriert im Gesamtkonzert der Werbung betrachtet werden.

Sie sagen, dass Social Media überschätzt wird. Inwieweit können Social Networks denn eine Berechtigung haben?
Sie vermischen zwei getrennte Themen: den Nutzungsaspekt und den Mediaaspekt, das heißt . Social Media als Produktionssystem und Social Media als Werbewirksystem. Social Networks sind ein großartiger Evolutionsschritt des Internets. Diese nächste Ebene macht das Internet zum digitalen Abbild realer sozialer Interaktion und Verflechtung, in dieser Hinsicht haben sie eine wichtige gestalterische Funktion, in einer Lebensrealität, die sich zunehmend digitalisiert. Und nur nebenbei in Bezug auf mein Unternehmen: Wir haben einen Deal mit Facebook, der der Plattform den entscheidenden Wachstumsschub in Deutschland gegeben hat - und uns über den Universal-Login „Navigator" massiv mehr Traffic. Was den Mediaaspekt angeht: Ich höre große Skepsis von den Fachleuten in den Agenturen, für die wieder einmal „die nächste Sau durchs Dorf getrieben" wird. Niemand spricht Social Media die grundsätzliche Berechtigung ab. Aber die erlaubte Frage bei Fachleuten ist, inwieweit Social Networks beziehungsweise Social Media zum Beispiel der passende Kanal für nach klassischen Mustern konzipierte Online-Werbung sein können, die geplant und zuverlässig Millionen von Konsumenten erreichen und aktivieren muss, um Produkte in der Masse abzuverkaufen. Nutzungsrealität ist: Auch in den Social Networks ist nur ein sehr kleiner Teil der Konsumenten wirklich aktiv, themen-involviert, will etwas bewegen und Meinungsbildner sein - und das eher nicht bei Low-Involvement-Themen wie Tütensuppe oder Fuß-Deodorant. Hier fließt das meiste Werbegeld nach wie vor in TV und Print, und den großen Massenmarkt wird man darüber nicht bewegen können - dazu benötigt man nach wie vor die gesamte Klaviatur, leistungsstarker, eher klassisch messbarer Online-Werbung.

Weiterlesen auf der nächsten SeiteMachen sich Marketer also zu viele Gedanken über die Kür und zu wenige über die Pflicht?
Was Online betrifft, ist das sicher häufig der Fall. Zumindest erweckt die öffentliche oder veröffentlichte Diskussion den Eindruck, dass es so ist - wie man für Cannes oft reine "Geisterkampagnen" konstruiert, greifen Ihre Kollegen  halt auch lieber Buntes, Neues etc. auf, als als Zeuge des Bohrens dicker Bretter zu dienen, oder? Der Einsatz der digitalen Werbemedien mit ihren technologisch völlig neuen Möglichkeiten ist komplex, wird erst seit wenigen Jahren gelernt und die digitalen Medien selbst entwickeln sich ständig weiter. Nach wie vor geht es für die werbetreibende Industrie darum, die grundlegenden Funktions- und Wirkungsweisen sowie gattungsspezifische Besonderheiten der digitalen Medien und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten zu lernen, besser zu verstehen und adäquat bewerten zu können. Jetzt kommt mit Social Media noch eine weitere spannende Mediamöglichkeit hinzu, die noch weitgehend Experimentierfeld ist. Auch hier werden wir lernen müssen, was funktioniert und was nicht - und was beispielsweise ein "Follower" tatsächlich wert ist.

Inwieweit sind die Möglichkeiten der Online-Werbung noch nicht ausgereizt?
Leider in vieler Hinsicht. Das fängt damit an, dass nur die wenigsten Werbetreibenden die klassischen Spielregeln erfolgreicher Werbung auch im Internet selbstverständlich anwenden. Dann wird bspw. auch heute noch regelmäßig die Effektivität von klassischer Online-Werbung anhand ungeeigneter Parameter wie Klickraten gemessen und bewertet, obwohl Klickraten in der Regel nur für die Erfolgsmessung von Abverkaufs- und Direct-Response-Kampagnen „performanceorientiert" geeignet sind. Und schließlich wird das spezifische Potenzial von Online für Branding in Form beispielsweise des Einsatzes zielgruppensegmentierter Werbebotschaften, -formen und -ansprache noch viel zu selten vollumfänglich genutzt. Um diese Ernsthaftigkeit sollte es uns gehen: Online wirkungsmäßig als integralen Bestandteil zu verstehen, bevor man in falsch verstandenem Aktionismus auf jeden Hype aufsetzt und mit diesem weiterhin desintegriert und desintegrierend denkt.

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Mehr zum Thema Facebook lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 26/2010, die am 1. Juli 2010 erscheint.


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Auch bei den Konsumenten selbst stößt Display-Werbung nicht zwingend auf Gegenliebe: Wie kann man das ändern?
Ist das so? Wo geht das fantasievoller, kreativer Werbung mit Relevanz so? Kennen Sie die mediale Gegenliebe z.B. von Bewegtbild-Display? Ist es nicht eher so, dass die Media- und Steuerungsmöglichkeiten aus der Interaktivität des Online-Mediums noch viel besser aufgegriffen und gespielt werden müssen? Auch mich nervt Werbung, mit der ich nichts anzufangen weiß, z.B. weil ich die falsche Zielgruppe für das Produkt bin. Andersherum geht es mir wie vielen anderen: Smart gemachte Werbung, die meine Interessensund Lebenslage trifft und für mich einen wie auch immer gearteten persönlichen Mehrwert darstellt, ist ein entscheidender Konsumnavigator. Wir müssen es schaffen,klassischer Werbung endlich - und wieder - diesen Stellenwert zu geben.

Stephan Noller vom Targetin-Dienstleister Nugg ad hat vorgeschlagen, Onlinewerbung mit den Erkenntnissen aus Social Networks für besseres Targeting zu verknüpfen. Ein Gedanke, über den man nachdenken sollte?
Definitiv.

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