Expertenumfrage zur Werbekonjunktur: Ist der Aufschwung schon vorbei?

Freitag, 24. Juni 2011
Wohin bewegt sich der Werbemarkt? Experten geben Auskunft. (Foto: BeTa-Artworks - Fotolia.com)
Wohin bewegt sich der Werbemarkt? Experten geben Auskunft. (Foto: BeTa-Artworks - Fotolia.com)


Obwohl die deutsche Wirtschaft brummt und die Arbeitslosenzahlen sinken, gerät die Werbekonjunktur in Deutschland zunehmend ins Stottern. Die zu Jahresbeginn erhofften Pluszahlen für 2011 geraten außer Reichweite. Frank Schmidt, CEO des Mediaagentur-Netzwerks Group M, rechnet für dieses Jahr nur noch mit "einem marginalen Wachstum der Nettoumsätze".
Auch bei den anderen von Horizont befragten Mediaplanern und Vermarktern ist von Euphorie wenig zu spüren. Volker Helm etwa, Deutschlandchef der Mediaagentur Initiative, rechnet damit, dass das Wachstum im 2. Halbjahr weiter an Dynamik verlieren wird. Überraschend schwer tut sich aktuell vor allem das Fernsehen. Group-M-Mann Schmidt rechnet für 2011 bei den TV-Werbeumsätzen mit einer "roten Null". 

Frank Schmidt, CEO Group M Germany

Frank Schmidt
Frank Schmidt
Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2011 - wie stark werden die Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr steigen?
Es wird voraussichtlich ein marginales Wachstum der Nettoumsätze geben. Dieses Nettowachstum wird jedoch in erster Linie durch regionale Werbung und Mittelstand getrieben werden und nicht durch die großen Werbungtreibenden.

Wie lautet Ihre Prognose für
  • - TV: rote Null
  • - Zeitschriften: +1 Prozent
  • - Zeitungen: schwarze Null
  • - Internet: +5 bis +10 Prozent
  • - Out of Home: schwarze Null

Geht die Brutto-Netto-Schere in diesem Jahr weiter auf?
In geringem Umfang.

Welche Medien sind bei den Preisen besonders unter Druck? 
Preise werden zunehmend bei allen Medien mehr und mehr hinterfragt.

Welche Rolle spielen Trading-Modelle heute im Mediageschäft? Wird die Bedeutung von Trading in den nächsten Jahren zunehmen?
Ein so komplexes Thema kann nicht im Rahmen eines Standardfragebogens seriös beantwortet werden.


Andreas Fuhlisch, Geschäftsleiter Bauer Media

Andreas Fuhlisch
Andreas Fuhlisch
Ist der Aufschwung bereits wieder vorbei - oder stellen die Werte für Mai nur einen Ausreißer dar?
Grundsätzlich können wir für die Bauer Media Group die Entwicklung im Mai nicht bestätigen. Wir wachsen zum Vorjahr um 4,8 Prozent (inkl.Medienwerbung)
bzw. 5,6 Prozent (exkl. Medienwerbung) Prozent. 

Welche negativen Einflussfaktoren gibt es im Moment?
Aus meiner Sicht gibt es aktuell im Vergleich zu den Vormonaten keine anderen oder neuen Einflussfaktoren.

Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2011 - wie stark werden die Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr steigen?
Wir gehen nach wie vor einem leichten Nettowachstum aus.

Wie lautet Ihre Prognose für die Verlage allgemein und die Bauer Media Group im Besonderen?
Publikumszeitschriften sind ein unverzichtbarer Bestandteil im Mediamix. Das zeigt sich an den aktuellen Zahlen. Mit unserem Portfolio und neuen hoch innovativen Angeboten sind wir sehr gut aufgestellt und blicken daher positiv in die Zukunft.

Wie beurteilen Sie die aktuelle Preisentwicklung? 
Für die Preisrunde 2012 liegen uns noch keine Informationen aus dem Markt vor, die darauf schließen lassen, dass sich an der Praxis der Vorjahre signifikante Änderungen ergeben.

Geht die Brutto-Netto-Schere in diesem Jahr weiter auf?
Der Konditionendruck wird auch im Jahr 2011 nicht geringer. Das Ergebnis hängt jedoch ganz individuell an jedem Vermarkter und Kunden.

Welche Mediengattungen sind bei den Preisen besonders unter Druck?
Generell haben es die Mediengattungen schwer, die nicht klar positioniert sind und somit auch keine definierte Zielgruppe aufweisen.  


Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media

Thomas Wagner
Thomas Wagner
Nach einem starken 4. Quartal sind die Medien-Vermarkter mit viel Optimismus ins Jahr 2011 gestartet. Nun mehren sich zurückhaltende Stimmen, Nielsen meldet für Mai eine deutliche Abkühlung der Werbekonjunktur. Ist der Aufschwung bereits wieder vorbei - oder stellen die Werte für Mai nur einen Ausreißer dar?

Beim Vorjahresvergleich spielt die WM eine große Rolle. Der Mai 2010 war bedingt durch die Fußballweltmeisterschaft sehr werbestark. Der Juni 2010 dagegen bewegte sich auf recht niedrigem Niveau. Daher schaue ich bei einem Vorjahresvergleich auf beide Monate und da stimmt die Entwicklung wieder. Ausblick: Den ersten Zahlen des Juli zufolge, könnte der Markt durchaus im Plus sein, und wir auch.

Welche negativen Einflussfaktoren gibt es im Moment?
Hauptrisikofaktor für die weitere Entwicklung im Werbemarkt ist derzeit die Entwicklung der Verbraucherpreise. Der Verbraucherpreisindex ist im Mai im Vergleich zum Vorjahresmonat um 2,3 Prozent gestiegen. Neben den Energiepreisen haben auch die Preise für Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke deutlich angezogen. Sollte die Konsumlaune durch die steigenden Verbraucherpreise gedämpft werden, wird sich das auch auf den Werbemarkt auswirken.

Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2011 - wie stark werden die Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr steigen? Wie lautet Ihre Prognose für TV allgemein und die Seven-One insbesondere?
Vor dem Hintergrund des 1. Quartals gehen wir für uns in Deutschland von einer stabilen Entwicklung für 2011 aus. Für unsere gesamte Gruppe (P7S1) erwarten wir ein Umsatzwachstum mindestens im niedrigen einstelligen Prozentbereich.

Wie beurteilen Sie die aktuelle Preisentwicklung?
Fernsehen ist das reichweitenstärkste und emotionale Medium, das schnell hohe Reichweite aufbaut - diese Leistung hat ihren Preis. Daher werden wir, wie Ende letzten Jahres angekündigt, moderate  Preisanpassungen vornehmen. Wie sich die Preise bei anderen Marktteilnehmern entwickeln, können wir nicht beantworten.

Geht die Brutto-Netto-Schere in diesem Jahr weiter auf?
Fakt ist, dass bei einem Vergleich der Brutto- und Netto-Zahlen verschiedene Faktoren eine Rolle spielen, die nichts mit höheren Rabatten und mangelnder Preisdisziplin zu tun haben. Bereinigt man die Brutto-Zahlen um alle Faktoren, die nichts mit Rabatten zu tun haben - also zum Beispiel um Eigenwerbung der Sender, Werbezeiten jenseits der klassischen TV-Vermarktung sowie Leistungsabsicherungen - zeigt sich ein anderes Bild.
Unsere eigenen Analysen zeigen ganz klar, dass sich die Brutto-/Netto-Schere im TV-Werbemarkt stabilisiert und nicht weiter geöffnet hat.

Welche Medien sind bei den Preisen besonders unter Druck?
Nach meiner Einschätzung hat vor allem Print nach wie vor zu kämpfen. Online ist das Zielgruppen-Medium der Zukunft und nimmt Print damit den USP, den es jahrzehntelang hatte. Reichweite und Zielgruppe werden künftig nicht mehr kombiniert aus TV und Print, sondern aus TV und Online. Daher werden es die Printkollegen weiterhin schwer haben.


Stan Sugarman, Sprecher der Geschäftsführung G+J Media Sales

Stan Sugarman
Stan Sugarman
Nach einem starken 4. Quartal sind die Medien-Vermarkter mit viel Optimismus ins Jahr 2011 gestartet. Nun mehren sich zurückhaltende Stimmen, Nielsen meldet für Mai eine deutliche Abkühlung der Werbekonjunktur. Ist der Aufschwung bereits wieder vorbei - oder stellen die Werte für Mai nur einen Ausreißer dar?
 
Die hohen Wachstumsraten der Nielsen-Zahlen im Januar und Februar sind ja bereits im März wieder deutlich zurückgegangen. Darüber hinaus zeigen die Daten für April und Mai immer noch ein gutes Wachstum, und sie sind aus unserer Sicht kein Grund für Pessimismus, sondern spiegeln eine realistische Marktentwicklung wider. Für Gruner+Jahr entwickeln sich die Geschäfte sowohl im PZ- als auch im digitalen Bereich weiterhin sehr positiv.

Welche negativen Einflussfaktoren gibt es im Moment?
Bisher wirken sich die aktuellen globalen Ereignisse gesellschaftlicher oder politischer Art noch nicht auf unsere Geschäftsentwicklung aus. Aber sicherlich können diese Themen, insbesondere die Diskussionen um Griechenland und die wirtschaftliche Situation in den USA, auch die positive Entwicklung in Deutschland kurzfristig negativ beeinflussen.

Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2011 - wie stark werden die Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr steigen? 
Bei G+J Media Sales können wir die positive Entwicklung aus 2010 fortsetzen, d.h. auch für 2011 verzeichnen wir derzeit ein Umsatzplus und unsere Rolle als relevanter Vermarktungspartner wird damit nachhaltig unterstrichen. Für den Gesamtmarkt gehen wir davon aus, dass die Netto-Werbeumsätze in 2011 leicht steigen werden, allerdings natürlich nicht mehr in dem Maße, wie dies 2010 der Fall war.

Wie lautet Ihre Prognose für die Verlage allgemein und G+J im Besonderen?
Die Nielsen-Zahlen zeichnen ein positives Bild für die Zeitschriftenverlage - dies gilt auch für uns, wir sind bisher mit dem Verlauf des Jahres zufrieden. Dass der PZ-Anteil am Gesamtwerbevolumen des Marktes im Vergleich zum Vorjahr stabil  ist, ist ein gutes Indiz dafür, daß wir weiterhin mit einer insgesamt guten Geschäftsentwicklung rechnen können. G+J Media Sales profitiert zusätzlich davon, dass wir mit Print, Online und Mobile drei Medienkanäle in unserem Vermarktungsportfolio anbieten und damit die zunehmenden Anforderungen des Marktes hinsichtlich crossmedialer Lösungen matchen können.

Wie beurteilen Sie die aktuelle Preisentwicklung? 
Qualitätsmedien und Qualitätsvermarktung, für die G+J Media Sales steht, bedeuten auch ein entsprechendes Pricing. Erfreulicherweise zeigen die aktuellen Ergebnisse, dass die Preisentwicklung unserer Angebote auch zu den Vorstellungen unserer Marktpartner passt.

Geht die Brutto-Netto-Schere in diesem Jahr weiter auf? 
Dies wird sicherlich weiterhin von Mediengattung zu Mediengattung sehr unterschiedlich verlaufen und - wie in jedem Markt - abhängig sein von Angebot und Nachfrage. 

Welche Mediengattungen sind bei den Preisen besonders unter Druck? 
Diese Frage kann man nicht pauschal beantworten. Auch innerhalb einzelner Mediengattungen ist der Druck sicherlich unterschiedlich stark. Neben der Fragmentierung des jeweiligen Marktes wird auch weiterhin die Leistung, Uniqueness und Strahlkraft der einzelnen Medienmarke sowie die Innovationskraft und der Service des Vermarkters entscheidend für die Höhe des Preisdrucks sein.


Stefan Preussler, Verkaufsdirektor RMS

Stefan Preussler
Stefan Preussler
Nach einem starken 4. Quartal sind die Medien-Vermarkter mit viel Optimismus ins Jahr 2011 gestartet. Nun mehren sich zurückhaltende Stimmen, Nielsen meldet für Mai eine deutliche Abkühlung der Werbekonjunktur. Ist der Aufschwung bereits wieder vorbei - oder stellen die Werte für Mai nur einen Ausreißer dar?
Die Dynamik zu Beginn des Jahres hat im zweiten Quartal etwas nachgelassen. Daraus lässt sich aber keine generelle Abschwächung für die restlichen Monate schlussfolgern. Denn die Rahmenbedingungen insgesamt sind weiterhin positiv. Auch vor dem Hintergrund der Ereignisse in Nordafrika und Japan haben wir keine Hinweise auf einen konjunkturellen Einbruch. Die Zurückhaltung geht vielmehr auf Einzelaspekte zurück, die branchen- und unternehmensbezogen sehr unterschiedlich sind. Dabei ist häufiger von Budgetverschiebungen ins zweite Halbjahr die Rede als von Kürzungen. Und das Gute ist: Radiowerbung ist dabei bisher weniger betroffen als andere Gattungen.

Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2011 - wie stark werden die Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr steigen?
Für den Gesamtmarkt prognostizieren wir mindestens eine stabile Entwicklung.

Wie lautet Ihre Prognose für Radio allgemein und die RMS im Besonderen?
Wir gehen von einem kleinen einstelligen Bruttowachstum für Radio aus. Für RMS erwarten wir ein Wachstum von bis zu drei Prozent.

Wie beurteilen Sie die aktuelle Preisentwicklung?
Das Radio hat keine unterjährige Preisentwicklung. Für 2011 kann ich sagen, dass RMS mit stabilen TKPs in das Jahr gegangen ist und als verlässlicher Marktpartner die positive Reichweitenentwicklung in 2010 proportional in der Preisgestaltung abgebildet hat. Der gute Start ins Jahr spiegelt die Akzeptanz der Kunden für dieses leistungsgerechte Verhalten wider. Die Preise für das Jahr 2012 werden erst nach der ma Radio am 12. Juli mit den Senderpartnern diskutiert. 

Geht die Brutto-Netto-Schere in diesem Jahr weiter auf?
Wahrscheinlich nicht. Für genaue Aussagen ist es noch zu früh. Aber man hat zur Zeit nicht den Eindruck, dass eine Gattung angesichts der aktuellen kleinen Delle nervös wird.

Welche Mediengattungen sind bei den Preisen besonders unter Druck?
Alle Gattungen stehen in intensivem Wettbewerb miteinander, daraus ergibt sich naturgemäß auch Druck auf Konditionen. Da hilft es, wenn man wie das Radio den stichhaltigen Nachweis erbringen kann, dass die Kunden auch einen substanziellen Return on Investment erzielen. Wir haben also gute Argumente, uns die erbrachte Leistung auch angemessen bezahlen zu lassen.

Christof Baron, CEO Mindshare

Christof Baron
Christof Baron
Nach einem starken 4. Quartal sind die Medien-Vermarkter mit viel Optimismus ins Jahr 2011 gestartet. Nun mehren sich zurückhaltende Stimmen, Nielsen meldet für Mai eine deutliche Abkühlung der Werbekonjunktur. Ist der Aufschwung bereits wieder vorbei - oder stellen die Werte für Mai nur einen Ausreißer dar? Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2011 - wie stark werden die Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr steigen?
Es ist schon in der Tat eine seltsame Entwicklung. Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung brummt, die Arbeitslosigkeit sinkt auf ein historisches Tief und die Zahl der offenen Stellen steigt. Gleichzeitig bleibt - nach Jahren der Stagnation und zum Teil sogar Nettolohn-Rückgängen - bei den Konsumenten mehr Geld in Form höherer Löhne und Gehälter hängen. Die Mehreinnahmen machen sich zum Teil in einer höheren Sparquote bemerkbar, zum anderen wird aber auch deutlich mehr konsumiert. Auf der anderen Seite steigt massiv die Inflation gerade in solchen Bereichen, die jeden betreffen, insbesondere bei Lebensmitteln, Energie und Transport. Die Inflation ist nun kein neues Phänomen - seit dem 2. Halbjahr 2010 verzeichnen wir eine deutliche Kostensteigerung in vielen konsumnahen Bereichen.

Der Werbemarkt hat sich in der Tat abgekühlt, wobei sich die Ausgabenentwicklung eigentlich seit März in einem "Slow Motion"-Modus bewegt und deutlich an Dynamik verloren hat. Anzumerken ist allerdings, das Ostern in diesem Jahr nun relativ spät war, was im März zu einer Abkühlung beigetragen hat. Darüber hinaus waren die Vorjahresmonate März bis Mai unglaublich stark. Unternehmen, die durch höhere Rohstoffkosten belastet werden, haben ihre Werbeausgaben deutlich zurückgefahren. Inwieweit darüber hinaus die Finanzkrise in einigen europäischen Märkten den deutschen Werbemarkt effektiv beeinflusst, vermag ich nicht zu sagen. Psychologisch hat es sicherlich einen Effekt, da die Unternehmen erst Sicherheit in ihrer P&L haben wollen, bevor zusätzlich investiert wird. Und diese Sicherheit bekommen sie erst im zweiten Halbjahr.

Ferner sollte man nicht unterschätzen, dass echtes Wachstum derzeit in Asien und Südamerika stattfindet, und dementsprechend dort auch wesentlich stärker ins Marketing investiert wird. Europa wird gemolken. Spannend ist die Entwicklung im nordamerikanischen Markt, in dem die Werbeausgaben ebenfalls massiv steigen, trotz einer sehr labilen gesamtwirtschaftlichen Verfassung.

Aufgrund der aktuellen Faktenlage ist es unglaublich schwer, eine vernünftige Prognose für das Gesamtjahr zu erstellen. Würde man die vorliegenden Zahlen so fortschreiben - mit einem negativen Basistrend - müsste man insgesamt davon ausgehen das die Werbeausgaben allenfalls stagnieren oder leicht zurück gehen, trotz boomender Online-Ausgaben. Anderseits ist ein Teil der Ausgaben in der Statistik nicht sichtbar, wie beispielsweise Performance-Marketing, hier insbesondere Google.

Anfang des Jahres bin ich für 2011 von einem Netto-Wachstum von + 2,0 Prozent bis 2,5 Prozent ausgegangen, derzeit rechne ich mit + 1,0 Prozent bis + 1,5 Prozent. Um dieses Niveau zu erreichen, müssen die Ausgaben im zweiten Halbjahr allerdings deutlich zulegen. 

Wie lautet Ihre Prognose für 

  • - TV: + 0 bis  + 1,0 Prozent
  • - Zeitschriften: + 0,5  bis  + 1,5 Prozent
  • - Zeitungen: -1,5 bis  - 3,5 Prozent
  • - Internet: + 12,0  bis + 15,0 Prozent (excl. SEM, Affiliate, Facebook)
  • - Out of Home: + 5,0 bis + 7,0 Prozent
  • - Funk: + 1,0 bis + 2,0 Prozent

Wie beurteilen Sie die aktuelle Preisentwicklung? Geht die Brutto-Netto-Schere in diesem Jahr weiter auf? Welche Medien sind bei den Preisen besonders unter Druck?
Ja, die Konditionen steigen weiter, wobei in diesem Jahr die Preise ebenfalls steigen - deutlich stärker als die Konditionen. Die für 2010 gemeldeten ZAW-Zahlen, und die daraus resultierende Brutto-Netto-Schere, halte ich bei einigen Medien für zweifelhaft. 

Welche Rolle spielen Trading-Modelle heute im Mediageschäft? Wird die Bedeutung von Trading in den nächsten Jahren zunehmen?
"Trading" hat einen noch sehr überschaubaren Anteil am Mediageschäft bei den klassischen Medien, bei den digitalen Medien ist das Modell erheblich stärker als Vermarktungstool verankert. Persönlich glaube ich, unterstellen wir in den nächsten Jahren einen weiteren starken Anstieg an vermarktungs-fähiger Werbefläche und Zielgruppenkontakten, dass auch der Anteil der Fläche, die "getradet" wird, wächst. Allerdings ist das kein Trend, der nun jedes Medium und jeden Anbieter gleichermaßen betreffen wird. Es gibt eine Reihe von Faktoren, die "Trading" beeinflussen: Angebot & Nachfrage-Trends, Anzahl der Anbieter / Fragmentierung, Skalierbarkeit von Fläche, inter- und intra-mediale Konkurrenzbeziehungen, Risikoübernahme in der Vermarktung,      
Hinzu kommt, dass es immer mehr Marktplätze geben wird, auf denen Werbefläche gehandelt wird, und nicht nur die von digitalen Medien. Die Frage wird dann sein, wer dort Fläche einstellt, wer die Marktplätze kontrolliert und  nach welcher wirtschaftlichen Logik sie betrieben werden (zum Beispiel Bieter- vs. Festpreismodelle). 


Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführender Gesellschafter, Pilot Group

Jens-Uwe Steffens
Jens-Uwe Steffens
Nach einem starken 4. Quartal sind die Medien-Vermarkter mit viel Optimismus ins Jahr 2011 gestartet. Nun mehren sich zurückhaltende Stimmen, Nielsen meldet für Mai eine deutliche Abkühlung der Werbekonjunktur. Ist der Aufschwung bereits wieder vorbei - oder stellen die Werte für Mai nur einen Ausreißer dar?

Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2011 - wie stark werden die Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr steigen?
Die Werbekonjunktur tut sich aktuell schwerer als erwartet. Ein wesentlicher Grund dafür ist die Explosion der Rohstoffpreise. Sie können von vielen Unternehmen nur begrenzt an den Markt weitergegeben werden, was sich negativ auf die Werbebudgets auswirkt.
Darüber hinaus ist zu beobachten, dass es zunehmend erhebliche Probleme in der Listung vieler Markenartikler aus dem FMCG-Bereich gibt. Der Handel lässt die Muskeln spielen.
Diese Negativ-Effekte auf Margen und Erlöse führen in vielen Fällen zu einer Reduktion der Media-Etats. Trotz gut laufender Konjunktur dürfte das Netto-Wachstum in 2011 nicht höher als 2 Prozent ausfallen.

Wie lautet Ihre Prognose für

  • - TV: + 2 Prozent
  • - Zeitschriften: + 1 Prozent
  • - Zeitungen: - 4 Prozent
  • - Internet: + 22 Prozent
  • - Out of Home: + 2 Prozent

Wie beurteilen Sie die aktuelle Preisentwicklung? Geht die Brutto-Netto-Schere in diesem Jahr weiter auf? Welche Medien sind bei den Preisen besonders unter Druck?
Die Preiserhöhungen in 2011 sind signifikant und vielfach nicht durch Leistungssteigerungen begründbar. Nach den großen Konditionenschlachten in 2009/2010 hat sich der Markt in 2011 aber generell wieder beruhigt. Print steht aufgrund seiner strukturellen Probleme allerdings weiter unter Druck.

Welche Rolle spielen Trading-Modelle heute im Mediageschäft? Wird die Bedeutung von Trading in den nächsten Jahren zunehmen?
Trading ist sicher auf dem Vormarsch. Der hohe Druck auf die Media-Honorare hat zu der Suche nach neuen Erlösquellen geführt. Fraglich ist allerdings, ob dieser Weg politisch gewollt und damit tragfähig ist.

 

Volker Helm, CEO Initiative

Volker Helm
Volker Helm
Nach einem starken 4. Quartal sind die Medien-Vermarkter mit viel Optimismus ins Jahr 2011 gestartet. Nun mehren sich zurückhaltende Stimmen, Nielsen meldet für Mai eine deutliche Abkühlung der Werbekonjunktur. Ist der Aufschwung bereits wieder vorbei - oder stellen die Werte für Mai nur einen Ausreißer dar? Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2011 - wie stark werden die Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr steigen?

Es macht wenig Sinn, den aktuellen Verlauf der Werbekonjunktur nur an isolierten Monatsdaten auf Basis der Nielsen-Bruttowerbeaufwendungen festzumachen. Fakt ist, dass im 1. Halbjahr die Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland wieder deutlich zugelegt haben und damit die Talsohle der letzten Jahre hinter uns liegt.

Das macht uns Mut: Nach überstandener Wirtschaftskrise läuft der Wachstumsmotor wieder rund, die Arbeitslosigkeit sinkt weiter. Mit diesen guten Perspektiven kehrt das Verbrauchervertrauen zurück, ein wesentlicher Resonanzboden für die Wirksamkeit von Werbung und Marketing. Damit steigen Ausgabenbereitschaft und Anschaffungsneigung vieler Verbraucher wieder an. Das alles rechtfertigt einen nachhaltigen Optimismus in ein Werbewachstum der Wirtschaft.

Allerdings sind wir bei der Fortschreibung dieser optimistischen Grundstimmung für das 2. Halbjahr eher vorsichtig: Die Anzeichen für eine Eintrübung der gesamtwirtschaftlichen Großwetterlage sind unübersehbar, latente Inflationsängste bestehen, der Euro steht vor großen Belastungen  angesichts der immensen Staatsschulden von Griechenland und anderen südeuropäischen Ländern, bei den Verbrauchern stehen steigende Energiekosten ganz oben auf der Sorgenliste.
Für 2011 rechnen wir daher insgesamt mit einem Werbewachstum, das unterhalb der Marke des 1. Halbjahres liegen dürfte. Allerdings werden die Entwicklungen der einzelnen Medien sehr unterschiedlich verlaufen: die "klassischen" verlieren oder stagnieren, die neuen dialogorientierten Kommunikationsformen der Verbraucher mit den Marken gewinnen weiter rasant an Bedeutung.

Wie lautet Ihre Prognose nach Medienformen?
Die wachsende Anzahl an Plattformen und Medieninhalten erschwert es Werbungstreibenden zunehmend, ihre gewünschte Zielgruppe in der sich ständig verändernden Medienlandschaft zu erreichen. Vor dem Hintergrund der vielseitigen neuen Möglichkeiten für Marketinginvestitionen zielen Werbungstreibende darauf ab, den Einfluss ihrer Werbemaßnahmen auf ihre Marke und ihre Verkaufsziele besser zu verstehen und genauer zu erfassen.

Daher dürfte die Relevanz von Social-Media-Aktivitäten im Kommunikationsmix unvermindert zunehmen. Und zwar dort zu Lasten der klassischen Medien, wo diese nicht in der Lage sind, sich nicht mit attraktiven Inhalten und innovativen und kundenorientierten Angeboten zu profilieren. Die Herausforderungen an die Mediaagenturen werden angesichts der zunehmenden Fragmentierung der Medien weiter steigen: Initiative ist darauf 2011 bestens vorbereitet.


- TV: Steigende Tendenz im Bereich Digital- und Free-TV bei attraktiven Formaten.
- Zeitschriften: Insgesamt eher stagnierend, aber zielgruppengenaue Nischenkonzepte wie „Landlust", „Yuno" oder „Nido" haben große Erfolgschancen.
- Zeitungen: Dort stagnierend, wo es an neuen Ideen von Werbeformen und Vermarktungskonzepten mangelt.
- Internet:  Deutlich steigend, vor allem bei den relevanten Social Media-Plattformen wie Facebook oder LinkedIn, Mobile Marketing und für den User eigens generierter, mehrwertschaffender Inhalt.
- Out of Home: Dort steigend, wo Plakat und andere Formen der Kommunikation kreativ im Mix eingesetzt werden können, wie z.B. Verlängerungen durch Mobile Marketing.

Wie beurteilen Sie die aktuelle Preisentwicklung?
Alle Medien, ob nun klassisch oder neue internetbasierte Networks, sollten angesichts der skizzierten Wirtschaftslage preispolitisch maßvoll agieren. Eine sich weiter beschleunigende Medieninflation dürfte letztlich alle Marktpartner belasten.

Geht die Brutto-Netto-Schere in diesem Jahr weiter auf?
Mit einer weiteren Öffnung ist nicht zu rechnen: Überhöhte Brutto-"Mondpreise" schaffen wenig Transparenz und belasten das Pricing aller Marktpartner.

Welche Medien sind bei den Preisen besonders unter Druck?
Es dürften vor allem die Medien wie Zeitschriften oder Zeitungen sein, wenn es diesen nicht überzeugend gelingt, mit attraktiven Inhalten Nutzer zu gewinnen und zu binden und sich bei Kunden und Agenturen mit attraktiven innovativen Werbeformen im Verbund zwischen Print und Online zu positionieren. Es gibt durchaus eine Reihe von Verlagen, denen das zunehmend überzeugend gelingt. Aber es gibt auch viele andere, bei denen alte Zöpfe einer längst verlorenen Medienherrlichkeit abgeschnitten werden sollten.

Welche Rolle spielen Trading-Modelle heute im Mediageschäft? Wird die Bedeutung von Trading in den nächsten Jahren zunehmen?
Das Geschäftsmodell einer "klassischen" Mediaagentur mit ihrer Fokussierung auf "klassische" Medien, homogene Zielgruppen und Brutto-Reichweiten ist längst überholt: Flexibilität auch bei den Geschäftsmodellen ist für Mediaagenturen keine Kür, sondern eine Pflichtübung. Sie umfasst einerseits das Leistungsspektrum, das sich in den vergangenen Jahren vervielfacht hat, und andererseits ebenso eine Diversifizierung bei den Vergütungsformen.

"Trading" ist in diesem Kontext heute ein Reizwort, das in seiner pauschalen Anwendung dem derzeitigen rasanten Wandel der Medienlandschaft kaum gerecht wird. Fakt ist, dass die Geschäftsmodelle der Mediaagenturen ebenso vor einem Wandel stehen, wie die Medienlandschaft selbst. Nur diejenigen, die in diesem Umbruch proaktiv und leistungsorientiert mit Veränderungen auf der Vergütungsseite umgehen, werden in Zukunft auch marktgerecht agieren können.

Wir gehen davon aus, dass in den nächsten Jahren in der Markenwerbung eine ähnliche Veränderung wie z.B. dem Suchmaschinenmarketing bevorstehen wird: So werden verbesserte Analyse- und Buchungstools dafür sorgen, dass der Einkauf von Display-Werbung weiter vereinfacht wird.

Trotzdem haben Tradingmodelle ihre Grenzen: Agenturen mit besten Beziehungen zu allen gedruckten wie digitalen Medien bleiben auch in Zukunft unverzichtbar, weil sie aufgrund ihrer Kompetenz großen Marken die großen Bühnen bieten, sowohl bei Performance- als auch bei Branding-Kampagnen. Markenprodukte müssen in affinen Markenumfeldern punktgenau bei den Zielpersonen inszeniert werden, zumal sich so nachweislich eine höhere Werbewirkung erzielen lässt. Wir bieten unseren Kunden keine Kommunikationslösungen von der Stange, sondern maßgeschneiderte und bedarfsgerechte Kommunikationslösungen. Diese sind mit automatisierten Tradingmodellen kaum zu erfassen. Dieser Aspekt der individuellen Kundenorientierung und -Loyalität haben für uns allerhöchste Priorität.


Manfred Kluge, CEO Omnicom Media Group

Manfred Kluge
Manfred Kluge
Nach einem starken 4. Quartal sind die Medien-Vermarkter mit viel Optimismus ins Jahr 2011 gestartet. Nun mehren sich zurückhaltende Stimmen, Nielsen meldet für Mai eine deutliche Abkühlung der Werbekonjunktur. Ist der Aufschwung bereits wieder vorbei - oder stellen die Werte für Mai nur einen Ausreißer dar? Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2011 - wie stark werden die Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr steigen?

Wir werden insgesamt einen leicht positiven Markt sehen. Es ist zu erwarten, dass die günstigen binnenpolitischen Einflüsse Risiken wie Japan- oder Schuldenkrise ausgleichen werden.

Wie lautet Ihre Prognose nach Mediengattungen?
Auf Nettobasis werden sich TV und Out-of-Home 2011 stabil zeigen, ebenso wie der Bereich Zeitschriften. Das Internet befindet sich nach wie vor auf Wachstumskurs - für dieses Medium werden wir als einziges eine dezidiert positive Entwicklung verzeichnen können. Am schwersten werden es die Tageszeitungen haben; vor allem potenzielle Änderungen in den Mediastrategien des Handels könnten dazu führen, dass sich die Werbeumsätze hier eher rückläufig entwickeln.

Wie beurteilen Sie die aktuelle Preisentwicklung? Geht die Brutto-Netto-Schere in diesem Jahr weiter auf? Welche Medien sind bei den Preisen besonders unter Druck?
Insgesamt beruhigt sich der Markt. Mehr Angebot als Nachfrage und weitere Konzentrationsstrategien werden in  Kanälen wie Print oder Online jedoch weiter für Preisdruck sorgen. 

Welche Rolle spielen Trading-Modelle heute im Mediageschäft? Wird die Bedeutung von Trading in den nächsten Jahren zunehmen?
Wir schätzen den budgetären Anteil im Gesamtmarkt auf unter 3 Prozent. Von daher ist und bleibt dies ein Nischenthema.

 

Esther Raff, Geschäftsführerin AS&S Radio

Esther Raff
Esther Raff
Nach einem starken 4. Quartal sind die Medien-Vermarkter mit viel Optimismus ins Jahr 2011 gestartet. Nun mehren sich zurückhaltende Stimmen, Nielsen meldet für Mai eine deutliche Abkühlung der Werbekonjunktur. Ist der Aufschwung bereits wieder vorbei - oder stellen die Werte für Mai nur einen Ausreißer dar?
Ich glaube nicht, dass wir es hier mit einem Ausreißer-Effekt zu tun haben, sondern schon mit einer leichten konjunkturellen Abkühlung. Die diffuse Situation der Finanzmärkte und hier vor allem um die diversen Rettungspakete für Griechenland beginnen natürlich, sich auf das Konsumverhalten der Verbraucher auszuwirken. Die Sparquote steigt, das Konsumklima verliert etwas an Dynamik. Und hierauf reagieren mittlerweile einige Unternehmen. Auch in ihren Werbeetats.Das heißt, wir werden uns auch in den kommenden Monaten auf kurzfristige Buchungssituationen einzustellen haben. Radio steht nach wie vor robust im Werbemarkt.Radio als starker und schnell wirkender Abverkaufsmotor mag in dieser Situation sogar profitieren. 

Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2011 - wie stark werden die Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr steigen? 
Eine Jahresprognose zum Halbjahr ist in meinen Augen nicht hinreichend fundiert. Insgesamt gehe ich davon aus, dass der Werbemarkt mit einem leichten Plus im unteren einstelligen Bereich herauskommen wird.

Wie lautet Ihre Prognose für Radio allgemein und die AS&S Radio im Besonderen? 
Ich kann mir vorstellen, dass Radio seine Position in diesem Jahr noch ein Stückchen weit verbessern kann. Die nachdrücklichen Leistungswerte der zurückliegenden Reichweitenanalysen in Sachen Hördauer, junge Zielgruppen und der Wochenendausweisung stärken die Wettbewerbsfähigkeit und bieten für die Vermarktung wesentliche Argumente. Vor diesem Hintergrund wird die AS&S Radio ihren erfolgreichen Zielerreicher-Kurs weiter entwickeln. Darüber hinaus werden wir die crossmedialen Touchpoints zwischen Radio und Online-Medien weiter ausbauen, die sich bei uns seit dem Start von Listen & Surf fest etabliert haben. Ganz wesentlich ist hier die Weiterentwicklung der Zielgruppenansprache. Mit den klassische Kreationsmustern würden wir diesem medialen Mix nicht gerecht. Da liegt viel Beratungspotenzial, das wir über die Denkfabrik auch wahrnehmen wollen im Markt.

Wie beurteilen Sie die aktuelle Preisentwicklung? 
Wir haben im vergangenen Jahr die Preise leistungsgerecht angepasst. Das hat im Markt erwartungsgemäß nicht überall für Begeisterung gesorgt, hat sich aber durchgesetzt. Die Fakten sprachen und sprechen hier für uns.  

Geht die Brutto-Netto-Schere in diesem Jahr weiter auf? 
Der Druck aus dem Markt ist natürlich da, aber wir Vermarkter tun gut daran, dem Rabattdruck nach Kräften entgegen zu wirken.

Welche Mediengattungen sind bei den Preisen besonders unter Druck? 
Angesichts der Erosion in der Mediennutzung und Auflage leiden vor allem die Zeitungen unter dem Druck der Kunden, die ihre Budgets ja vermehrt in die elektronischen Medien verlagern.

Walter Litterscheidt, CEO Carat Gruppe Deutschland

Walter Litterscheidt
Walter Litterscheidt
Nach einem starken 4. Quartal sind die Medien-Vermarkter mit viel Optimismus ins Jahr 2011 gestartet. Nun mehren sich zurückhaltende Stimmen, Nielsen meldet für Mai eine deutliche Abkühlung der Werbekonjunktur. Ist der Aufschwung bereits wieder vorbei - oder stellen die Werte für Mai nur einen Ausreißer dar? Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2011 - wie stark werden die Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr steigen?
Die positiven wirtschaftlichen Entwicklungen im laufenden Jahr und wachsende Bruttoumsätze haben bei vielen Marktteilnehmern zu fast euphorischem Optimismus geführt und das Stimmungsbarometer hochschnellen lassen. Wir haben uns seit der Krise aus gutem Grund zurückhaltend in unseren Prognosen gezeigt und eher die Stabilisierung und eine leichte Erholung als realistisch erachtet. Die wirtschaftliche Entwicklung ist trotz der aktuell positiven Vorzeichen als fragil einzuschätzen und reagiert immer kurzfristiger und sensibler auf Problemfaktoren was sich sofort in Konjunktur, Konsum und den Werbeausgaben widerspiegelt. Insofern stehen die Krise der europäischen Finanzmärkte oder auch die Erschütterung des Konsumentenvertrauens durch die EHEC Krise stellvertretend für ein hohes Risiko- und Verunsicherungspotenzial.

Aufgrund unserer bisher vorsichtigeren Einschätzung über die Entwicklung des Werbemarktes 2011 (knapp 2 Prozent auf Nettobasis), sind wir nicht wirklich vom aktuellen Status überrascht. Die moderaten Steigerungsraten sind für uns erwartungsgemäß - stellt 2010 schließlich eine höhere Benchmark als noch das Krisenjahr 2009 dar. Eine hohe Steigerungsrate der Werbeausgaben könnte nur noch durch eine enorme Verbesserung der Einnahmesituation insbesondere in den letzten Monaten dieses Jahres erzeugt werden, die deutlich über dem Vorjahr liegen müsste. Ein viel besseres 4. Quartal als im letzten Jahr ist aus unserer Sicht allerdings fraglich. Der "Gewinner" des Jahres 2011 wird wieder der Digital-Bereich sein.

Weiterhin bleibt in diesem Jahr Inflation ein wesentliches Thema mit teilweise extrem steigenden TKPs und birgt nach wie vor großen Diskussionsbedarf mit einigen Medienpartnern, speziell beim Medium TV. Wie bereits mehrfach von mir betont ist "Inflation" für mich das Unwort des Jahres 2011. Nicht leistungsbezogene Preiserhöhungen sind nur in Zeiten hohen Nachfrageüberhangs realisierbar. Vor diesem Hintergrund sollten die Vermarkter die Abkühlung der Werbekonjunktur im Mai durchaus als Warnschuss verstehen und Ihre Inflationsgetriebene Preispolitik überdenken, ansonsten könnte der Mai als Vorbote für den Rest des Jahres gewertet werden.

Solange es im Mediageschäft kein gemeinschaftliches Verständnis von Trading Modellen gibt, ist auch generell keine Aussage über die zukünftige Bedeutung möglich. Denkbar sind sicherlich unterschiedlichste Mechanismen. Unsere Aufgabe dabei ist es die besten Modelle zu entwickeln, um unseren Kunden einen nachhaltigen Nutzen in der Wertschöpfungskette zu liefern.

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