Experten zur Mediennutzung: Leitmarken lösen Leitmedien ab

Donnerstag, 29. Oktober 2009
Jens Lönneker
Jens Lönneker

Was ist das Leitmedium der Zukunft? Diese Frage wird unter anderem aktuell bei den Medientagen in München diskutiert. HORIZONT hat dazu Meinungsforscher und Medienexperten befragt. Die Antwort lautet: keine und alle. "Vergesst dieses Thema, denn das Zeitalter eines großen Leitmediums ist vorbei", sagt Jens Lönneker, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Rheingold. Zu stark fragmentiert wird künftig die Mediennutzung sein, sodass es laut Zukunftsforscher Daniel Bischoff von Trendone nicht mehr den einen Kanal geben kann, der die Informationen und Meinungen innerhalb der Gesellschaft leitet. Selbst wenn irgendwann das Netz das meistgenutzte Medium sein sollte, wird es nicht die Rolle von TV oder einst Print übernehmen können. "Obwohl sich Massen im Internet bewegen, ist es kein Massenmedium", begründet Medienwissenschaftler Norbert Bolz, der an der TU Berlin lehrt. Denn im Web handele es sich nicht um eine einseitige Aussendung von Informationen an ein breites Publikum, sondern jeder könne sich individuell die gewünschten Angebote herauspicken.

Für Werbung bedeutet das seiner Meinung nach, dass eine Kampagne niemals vollkommen auf klassische Medien verzichten kann. "Ein Internetnutzer stößt in der Regel nur auf das, was er sucht. Werbung will aber genau jenen Verbrauchern Produkte zeigen, die eben nicht danach suchen", führt Bolz aus. Sein Resümee lautet daher: Das Internet wird kein Medium gänzlich verdrängen, aber jedes Medium muss sich sehr viel stärker spezialisieren und seine ökologische Nische finden.

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Mehr zu diesem Thema lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 44/2009, die am 29. Oktober erscheint.


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Aufgrund der immensen Vielfalt der Angebote wächst beim Publikum vor allem das Bedürfnis nach Orientierung. Wenn in Zukunft ein Leitmedium fehlt, können nach Meinung der Experten Medienmarken diese Funktion übernehmen. bn

HORIZONT hat Entscheider aus Medien, Marketing und Werbung nach ihrer ganz persönlichen Meinung gefragt: Was ist für Sie das Leitmedium der Zukunft und warum?

Christina Käßhöfer
Christina Käßhöfer
Christina Käßhöfer, Marketing Managerin Diesel Deutschland, Düsseldorf

Für mich liegt die Zukunft in der Synchronisation von iPod, Blackberry und iPhone über Devices, die dem Nutzer helfen, über ein Interface seine gesamte Kommunikation und persönlichen Bedürfnisse zu steuern. Neben Apple mit seinem iPhone hat dies Google bereits erkannt und als Social Network umgesetzt.

Kirsten Schade
Kirsten Schade
Kirsten Schade, Pressesprecherin RMS Radio Marketing Service, Hamburg

Eindeutig das Smartphone. Die Vorteile liegen auf der Hand: Telefonie, Radio, Internet, E-Mail, Datenbanken und vieles mehr stehen in einem mobilen Begleiter zur Verfügung. Egal was ich wann wo suche - die Antwort finde ich im intelligenten Hosentaschenformat.


Wolfe Diener
Wolfe Diener
Wolfe Diener, Vorstandsvorsitzender Sensix, München

Mein Leitmedium ist das Internet, privat und beruflich. Entscheidend ist, welche Informationen ich von unterwegs abfragen kann: etwa mithilfe der Navigation zu meinem Kunden finden. Über die Konvergenz von Online und Mobile wird schon seit zehn Jahren gesprochen, jetzt passiert endlich was.


Gary Poepl
Gary Poepl
Gary Poepl, Geschäftsführer Deutschland Kyte, Berlin

Das Internet ist heute klar das Leitmedium zur Informationsgewinnung. Da wir zudem weniger Zeit haben, besteht der dringende Bedarf, umfassende Informationen umgehend zu erhalten. Diese Anforderung kann zukünftig kein Medium besser erfüllen als Online-Video. Das Social Web und das Handy sind die zentralen Punkte der Zukunft.


Alexander Fetzer
Alexander Fetzer
Alexander Fetzer, Leiter Researchberatung IFM Medienanalysen, Karlsruhe

TV wird für mich auch in Zukunft das führende Medium bleiben. Allerdings werden wir eine noch größere Vielfalt der zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle erleben. „Digital" alleine garantiert noch keinen Kommunikationserfolg - entscheidend ist vielmehr das Verständnis für die Wirkung der jeweiligen Medien und deren objektiver Nachweis.


Christian Klammer
Christian Klammer
Christian Klammer, Geschäftsführung Publicbox, Berg

Am reichweitenstarken Leitmedium Fernsehen führt kein Weg vorbei. Auch TV kann nur als Bestandteil einer 360-Grad-Kommunikation erfolgreich sein. Crossmediale Vernetzung ist unverzichtbar. Ambient-Medien sind auf dem Vormarsch, da sie Zielgruppen stets in einem relevanten Umfeld erreichen.


Constantin Alecu
Constantin Alecu
Constantin Alecu, Vorstandsmitglied Arsmedium, Nürnberg

Digitale Medien werden sich in Zukunft nahtloser in unseren Alltag einfügen. Die Zukunft liegt dabei in mobilen Endgeräten (Smartphones, Netbooks, E-Book-Reader), die verschiedensten orts- und kontextbezogene Nutzen zeitunabhängig bieten und dann wieder zur Seite gelegt werden können.

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