Experten warnen Verlage: Content-Sperre für Google ist riskant

Donnerstag, 19. November 2009
Medienmogul Rupert Murdoch will redaktionelle Inhalte seiner Titel nicht mehr auf Google sehen
Medienmogul Rupert Murdoch will redaktionelle Inhalte seiner Titel nicht mehr auf Google sehen

Jüngst hat Rupert Murdoch mit seiner Aussage für Aufsehen gesorgt, die Inhalte seiner Medienhäuser für Suchmaschinen, allen voran Google, zu sperren. Nun warnen Experten andere Verlage davor, diesem Beispiel zu folgen. "Das ist ein sehr riskantes Manöver", sagt Thomas Kaiser, Geschäftsführer der Firma Cyberpromote. Der Spezialist für Suchmaschinenmarketing und -optimierung glaubt nicht, dass Murdoch mit dieser Strategie lange durchhalten kann. Durch die Google-Sperre werde der Traffic auf den Websites dramatisch einbrechen, sodass der Medienmogul früher oder später einlenken müsse.

Holger Meyer, Geschäftsführer iProspect
Holger Meyer, Geschäftsführer iProspect
Christoph Burseg, der als Managing Partner von The Reach Group (TRG) Unternehmen im strategischen Onlinemarketing berät, warnt zudem vor einer exklusiven Partnerschaft mit Microsofts Suchdienst Bing. Hintergrund: Seit Tagen mehren sich Gerüchte, dass Microsoft sich mit großen europäischen Verlagshäusern zu Gesprächen getroffen hat. Bursegs Argument: Bing hat zwar seit dem Deutschland-Start vor sechs Monaten deutlich Marktanteile gewonnen, reicht aber mit circa 11 Prozent noch lange nicht an den Quasi-Monopolisten Google heran. "Microsoft kann gar nicht so viel Geld zahlen, wie Verlage verdienen können, wenn sie den Google-Traffic schlau monetarisieren", sagt der TRG-Chef.

Zudem dürfen Printhäuser ihre Verhandlungsposition gegenüber dem Suchmaschinenriesen nicht überschätzen. In einer Studie ist TRG jüngst der Frage nachgegangen, wie leer die ersten zehn Ergebnisseiten von Google werden würden, wenn im Index kein Objekt der 148 deutschen Verlage mehr zu finden wäre, die die Hamburger Erklärung für ein Leistungsschutzrecht unterzeichnet haben. Das Resultat ist ernüchternd: Nur gut 5 Prozent der Top-10-Ergebnisse beinhalten Verlags-Content.

Exklusiv für Abonnenten

Exklusiv für Abonnenten
Mehr zu diesem Thema lesen Sie in der HORIZONT-Ausgabe 47/2009.

HORIZONT abonnieren
HORIZONT E-Paper abonnieren


Auch die Forderung nach einem Leistungsschutzrecht stößt auf Kritik. Holger Meyer, Geschäftsführer des Suchmaschinenmarketing-Dienstleisters iProspect und früher Country Director Sales bei Google Deutschland, kann die Verlage zwar verstehen, glaubt aber nicht, dass Schützenhilfe von der Regierung das Allheilmittel ist: "Es werden Mauern hochgezogen, die für eine gewisse Zeit Schutz bieten, aber die grundsätzlichen Probleme lösen Verlage damit nicht, nämlich ihre Inhalte zu monetarisieren und eigene konkurrenzfähige Produkte zu entwickeln." Eine Verwertungsgesellschaft Presse/Online wie es sich viele Verlage derzeit wünschen ist nach Meinung von Burseg kaum umzusetzen: "Ich halte es für relativ unwahrscheinlich, dass Google bereits sein wird, für Verlagsinhalte zu zahlen." bn

HORIZONT.NET hat Online-Chefredakteure und Manager aus Verlagen befragt, wie sie Murdochs Statement bewerten und ob sie sich auch vorstellen können, ihre Inhalte aus dem Google-Index zu entfernen. Lesen Sie auf den folgenden Seiten, was Mathias Döpfner (Axel Springer), Hans-Jürgen Jakobs (Sueddeutsche.de), Jochen Wegner (Focus Online) und Katharina Borchert (DerWesten.de) dazu sagen.

Mathias Döpfner
Mathias Döpfner
Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender Axel Springer

Rupert Murdoch hat angekündigt, Google auszusperren. Ist so etwas auch für den Content von Axel Springer denkbar? Google ist für alle ein unverzichtbarer Partner, der bei der Suche eine zentrale Rolle spielt. Allerdings muss er sich an die Spielregeln halten, also diejenigen die Inhalte erstellen auch an der Monetarisierung dieses Contents beteiligen. Das betrifft sowohl Revenue-Share-Modelle und Nutzungsgebühren als auch grundsätzliche Leistungsschutzrechte. Solange sich Google daran hält, ist es für uns - wie jede andere Suchmaschine auch - ein Partner. Deswegen wollen wir den Weg, den Rupert Murdoch eingeschlagen hat, nicht gehen.

Hans-Jürgen Jakobs
Hans-Jürgen Jakobs
Hans-Jürgen Jakobs, Chefredakteur Sueddeutsche.de

Wie bewerten Sie Murdochs Aussage? Als Einstieg in eine lange Verhandlungsrunde. Am Ende werden Suchmaschinen-Betreiber wie Google den Verlagen Geld für die Nutzung von Inhalten zahlen. Ersatzweise steht Microsoft bereit. Murdoch übernimmt die Führung in jener Verlegerschar, die nicht mehr zusehen will, wie der teuer erstellte Inhalt von Dritten kommerziell ausgebeutet wird.

Wird Murdoch mit diesem Plan langfristig durchhalten können oder wird er früher oder später einlenken müssen, wenn der Traffic seiner Websites einbricht? Die durch Google entstandenen Visits entsprechen den "sonstigen Verkäufen" in der Pressestatistik der IVW. Das sind Zufallsbekanntschaften, von denen sich Online-Portale besser nicht abhängig machen sollten. Da Murdoch auf Paid Content und kontinuierliche Leserbeziehungen setzt, relativiert sich das Thema von ganz allein.

Glauben Sie, dass weitere Medienunternehmen dem Beispiel folgen werden? Murdoch wird nicht allein bleiben. Es kann doch nicht sein, dass beispielsweise Google News aus Verlagsinhalten besteht und Google dafür an Verlagen vorbei in den USA Werbung akquiriert. Man nennt das Enteignung.

Könnten Sie sich das für Ihr Unternehmen vorstellen? Die Leistungschutzrechtdebatte weist zurecht auf die Rechte der Urheber hin. Mit einem Kleinkrieg wäre à  la longue niemandem gedient. Gespräche sind vorzuziehen. Im Übrigen sorgt womöglich die Marktwirtschaft selbst, mit neuen Angeboten, für eine Relativierung des Problems.

Jochen Wegner
Jochen Wegner
Jochen Wegner, Geschäftsführer Tomorrow Focus Portal GmbH / Chefredakteur Focus Online

Wie bewerten Sie Murdochs Aussage? Murdoch agiert strategisch. Wer ein Verhandlungsziel erreichen will, muss gelegentlich rhetorisch ein wenig darüber hinausschießen.

Wird Murdoch mit diesem Plan langfristig durchhalten können oder wird er früher oder später einlenken müssen, wenn der Traffic seiner Websites einbricht? Das Murdoch-Reich ist zu groß und diversifiziert und die bisher bekannt gewordene Strategie zu vage, um das beantworten zu können. Im Zweifel wird Murdoch, wie viele Verlage, auf ein Mischmodell zwischen Paid und Free setzen. Das Mischungsverhältnis lässt sich intelligent variieren. An einen kompletten Ausstieg aus dem Google-Index, der innerhalb kürzester Zeit möglich ist, kann ich noch nicht glauben und bin sehr gespannt auf die nächsten Schritte.

Glauben Sie, dass weitere Medienunternehmen dem Beispiel folgen werden? Und wenn ja, hätte das genügend Potenzial, um auf Google wirklich Druck auszuüben? Alleine die Debatte übt merklich Druck auf Google aus. Und schon heute experimentieren viele Verlage mit der Mischung aus Bezahlinhalten und frei zugänglichem Content.

Könnten Sie sich das für Ihr Unternehmen vorstellen? Immerhin betreiben Sie mit Nachrichten.de ja ein alternatives Angebot zu Google-News? Die möglichen Paid-Erlöse sehe ich in unserem Fall als überschaubar an. Focus Online ist nun einmal eines der reichweitenstärksten und, gemessen an der Reichweite, sicher das am besten monetarisierte klassische Medien-Angebot im deutschen Internet. Wir sind kein Fachverlag und auch keine Agentur, sondern verdienen gut mit unseren freien Inhalten. Wir richten alle unsere Bemühungen darauf, mehr Erlöse mit nichtklassischen Werbeformen jenseits des Banners zu erzielen. Auch unsere Beiboot-Strategie geht mit Finanzen100 und Jameda in diese Richtung. Nachrichten.de setzt ebenfalls nicht auf Paid Content, sondern profitiert von frei zugänglichen Inhalten. Selbst beim Thema iPhone-Apps, wo wir zu den führenden Anbietern im News-Bereich gehören, finden wir mittlerweile Erlösmodelle, die stark von der Reichweite unserer Applikation profitieren.

Katharina Borchert
Katharina Borchert
Katharina Borchert, Geschäftsführerin WAZ New Media / Chefredakteurin Online

Wie bewerten Sie Murdochs Aussage? Er will Druck im Markt machen. Wenn er es wirklich ohne weitere Verhandlungen machen wollte, könnte er es technisch doch problemlos umsetzen. Es würde jeweils nur wenige Minuten dauern, den entsprechenden Code-Schnipsel einzufügen und schon wäre Google "draußen". Ich kann die Diskussion in ihrer Schärfe auch nicht ganz nachvollziehen, schließlich haben Verlage jahrelang Google sehr gerne als Reichweitentreiber genutzt und von Programmen wie AdSense profitiert. Die Energie, die derzeit in diese Debatte fließt, wäre außerdem besser aufgehoben in Anstrengungen, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Wird Murdoch mit diesem Plan langfristig durchhalten können oder wird er früher oder später einlenken müssen, wenn der Traffic seiner Websites einbricht? Wenn er tatsächlich sehr weitreichend auf paid content setzt, dann wird der Traffic ohnehin einbrechen. Ansonsten hängt das stark von der einzelnen Webseite und deren Abhängigkeit von Google-Reichweite ab. Es gibt Nachrichtenseiten, die circa 75 Prozent ihrer Reichweite von Google beziehen, da ist es natürlich waghalsig, die Seiten einfach so auf kalten Entzug zu setzen. Aber man darf gespannt sein, inwiefern Bing sich in dieser Diskussion positioniert und möglicherweise am Ende der lachende Dritte ist.

Glauben Sie, dass weitere Medienunternehmen dem Beispiel folgen werden? Und wenn ja, hätte das genügend Potenzial, um auf Google wirklich Druck auszuüben? Ja, weitere werden folgen. Und nein, das wird Google nicht nachhaltig beeindrucken.

Könnten Sie sich das für Ihr Unternehmen vorstellen? Immerhin ist ja auch die WAZ-Gruppe ein energischer Verfechter des Leistungsschutzrechts. Derzeit wohl nicht, obwohl etwa DerWesten mit circa 15 Prozent relativ wenig auf Google angewiesen ist. Aber man wird die Entwicklung sicherlich sehr genau beobachten.

Meist gelesen
stats