Experten-Umfrage: Mediaplaner über die Zukunft der Anzeigenblätter

Donnerstag, 18. Oktober 2012
Anzeigenblätter boomen: Erstausgabe von "Kehr wieder am Sonntag" aus dem Jahr 1976
Anzeigenblätter boomen: Erstausgabe von "Kehr wieder am Sonntag" aus dem Jahr 1976

Die Gattung der Anzeigenblätter kann auf eine bemerkenswerte Erfolgsgeschichte zurückblicken: Die Nettowerbeumsätze sind in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. Noch profitieren sie vor allem von ihrer Stärke im lokalen Werbemarkt - trotzdem stoßen die kostenlosen Wochenblätter mittlerweile aber an ihre Wachstumsgrenze. HORIZONT.NET hat Mediaplaner gefragt, welche Hürden genommen werden müssen, damit der Stellenwert der Anzeigenblätter auch in Zukunft erhalten bleibt.  Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Antworten von: Andreas Törpel (Media Team OMD), Cornelia Lamberty (Moccamedia), Oliver Schleyer (Planus Media) und Bettina Krambo (Sommer & Goßmann).
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Andreas Törpel, Managing Director Media Team OMD

Wie beurteilen Sie das aktuelle Standing der Gattung Anzeigenblätter im intermedialen Wettbewerb aus mediaplanerischer Sicht?
Die Anzeigenblätter verfügen über das Potenzial, welches man sich als Werbungtreibender von einem lokalen Medium als Werbeträger wünscht: Leistung und Wirtschaftlichkeit (oftmals komplette Haushaltsabdeckung zu günstigen Tausend-Auflagen-Preisen), Lesernähe, lokales redaktionelles Engagement und Glaubwürdigkeit.

 Welchen größten Herausforderungen müssen sich die Anzeigenblätter stellen, um ihre Position zu behaupten? Eine Imageverbesserung bei Entscheidungsträgern in Unternehmen und Agenturen tut not: zum einen durch die Herausstellung der medialen Stärken der Gattung (einhergehend mit komfortablerer Planbarkeit auf großflächiger Ebene), zum anderen mittels Leser-Studien die beweisen, dass Anzeigenblätter im Auftritt salonfähig geworden sind und im Haushalt genutzt werden.
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Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende Moccamedia

Wie beurteilen Sie das aktuelle Standing der Gattung Anzeigenblätter im intermedialen Wettbewerb aus mediaplanerischer Sicht?
Im Wettstreit der Medien behaupten sich die Anzeigenblätter mit recht ansehnlichem Erfolg. So haben die Wochengazetten im laufenden Jahr 2012 mit 92,9 Millionen Exemplaren die bislang höchste Auflage, die je erzielt wurde,
erreicht. Auch in puncto Umsatzentwicklung sind die Anzeigenblätter ganz vorn dabei - so manch neidischen Blick von anderen Printmedien werden diese Zahlen mit sich bringen. Das große Plus der Anzeigenblätter liegt nach wie vor in der Durchdringung aller Haushalte - das ist für viele Werbungtreibende ein wesentlicher Faktor.

Welchen größten Herausforderungen müssen sich die Anzeigenblätter stellen, um ihre Position zu behaupten? Die Anzeigenblätter haben einen erfolgversprechenden Weg eingeschlagen. Zunehmend verknüpfen sie ihre Printmedien mit Angeboten im Onlinesegment. Die Onlinepräsenz bietet neben der Möglichkeit, gedruckte Inhalte zu vertiefen und zusätzliche Features für die Kunden anzubieten, zwei Vorteile: Die wöchentliche Erscheinungsweise wird durch Online-Aktualität aufgewertet und das Involvement der Leser steigt erheblich. Dieser Mehrwert sollte konsequent ausgebaut werden - vor allem, weil die Online-Angebote der Anzeigenblätter einzeln getrackt werden können.
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Oliver Schleyer, Leitung Research und Geomarketing Planus Media

Wie beurteilen Sie das aktuelle Standing der Gattung Anzeigenblätter im intermedialen Wettbewerb aus mediaplanerischer Sicht?
Im intermedialen Vergleich hat die Gattung etwas gelitten. Die Vielfalt der Möglichkeiten hat die Mediaplanung sehr erschwert. Andererseits ist kaum ein Printmedium sowohl vom Inhalt (hohe lokale Relevanz der Berichterstattung) als auch durch die Vielfalt der Belegungsmöglichkeiten (geringer Streuverlust) so nah am Kunden. Derzeit gibt es Bestrebungen, bundesweite Anzeigenblatt-Belegungseinheiten zu schaffen. Wir denken, dass es nicht zielführend ist, ein weiteres bundesweit belegbares Medium zu schaffen. Die Stärke der Anzeigenblätter liegt eindeutig in ihrer Regionalität. Das macht sie unverwechselbar.

Welchen größten Herausforderungen müssen sich die Anzeigenblätter stellen, um ihre Position zu behaupten? Die Mediaplanung von Anzeigenblättern muss deutlich vereinfacht werden, damit Anzeigenblätter gegenüber anderen Mediagattungen nicht weiter an Boden verliert. Hier gibt es Licht am Ende des Tunnels: Die Planungssoftware Geonavigator ermöglich schnelle und übersichtliche regionale Mediaplanung von Anzeigenblättern. Die Planungssoftware zeichnet sich dadurch aus, dass Anzeigenblatt-Belegungseinheiten mittels Geomarketing-Daten zielgruppenspezifisch qualifiziert werden können. Wir denken, dass das Medium Anzeigenblatt über große Potenziale verfügt.
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Bettina Krambo, Geschäftsführerin Sommer & Goßmann

Wie beurteilen Sie das aktuelle Standing der Gattung Anzeigenblätter im intermedialen Wettbewerb aus mediaplanerischer Sicht?
Vor dem Hintergrund fallender Tageszeitungsauflagen wachsen die Marktchancen der Anzeigenblätter. Das hat zum Vorteil, dass bei vielen Anzeigenblattverlagen eine feinräumige und flexible Belegung möglich ist - Nachteil sind aber die Qualitätsunterschiede der verschiedenen Blätter. Diese müssen bei der Planung erkannt und richtig bewertet werden. Wichtig dabei ist, dass nicht jedes Produkt zur Zielgruppe des Anzeigenblatts passt.

Welchen größten Herausforderungen müssen sich die Anzeigenblätter stellen, um ihre Position zu behaupten? Es gibt zwei Herausforderungen für den Erfolg eines Anzeigenblatts: zum  einen die Akzeptanz beim Leser, die durch attraktive Inhalte und eine ansprechende Gestaltung erreicht werden muss, zum anderen die Zustellqualität, die derzeit über Deutschland hinweg sehr schwankend ist. Darüber hinaus steigt für Werbungtreibende die Bedeutung von lokaler Werbung im Internet. Deshalb gibt es für die Anzeigenblätter die Chance, ihre lokale Stärke auch auf Online-Aktivitäten auszuweiten, vor allem im Bereich Mobile.
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