Exklusive Umfrage: Video-Ad-Markt könnte sich 2011 verdoppeln

Donnerstag, 13. Januar 2011
Andrea Malgara
Andrea Malgara

Der Umsatz mit Bewegtbildwerbung - dem Boom-Segment der vergangenen zwei Jahre - könnte sich 2011 erneut verdoppeln. Zu dieser Einschätzung kommen mehrere Experten, die HORIZONT im Vorfeld des 3. Deutschen Medienkongresses befragt hat. Im Jahr 2010 dürften die Nettowerbeumsätze mit Video Ads bei 60 bis 80 Millionen Euro gelegen haben, schätzt Paul Mudter, Geschäftsführer IP Deutschland. Andrea Malgara, Geschäftsführender Gesellschafter des Sky-Vermarkters Premium Media Solutions (PMS), geht sogar von 80 bis 90 Millionen Euro aus. Gemessen am gesamten Onlinewerbemarkt, auf den laut ZAW 2010 netto rund 1,12 Milliarden Euro entfallen sind, war das zwar noch kein Zehntel, aber angesichts des prognostizierten Plus dürfte der Anteil steigen. "Alle Vorzeichen stehen weiter auf Wachstum", sagt Marco Feuchter, Commercial Director von Tremor Media Europe.

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In der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 02/2011, die am heutigen Donnerstag, 13. Januar, erscheint, lesen Sie zudem, welche Preisentwicklung die Experten im Bewegtbildbereich prognostizieren.

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Feuchter geht davon aus, dass die Steigerung zulasten des klassischen Mediums TV geht. Die Nettozahlen bestätigen diese Entwicklung zwar bislang nicht, die Sender machen sich trotzdem bereit und haben in den vergangenen Jahren massiv investiert, um mehr vermarktbare TV-Inhalte online zu stellen.

"Im Bewegtbildsegment haben wir den Anspruch, die Nummer 1 zu sein", gibt sich Seven-One-Media-Geschäftsführer Thomas Port - kämpferisch. Der Vermarkter von Pro Sieben Sat 1 zählt auf den Internetseiten derzeit monatlich 80 bis 100 Millionen Video Views, Tendenz steigend. Seven-One und IP profitieren davon, dass sie vor allem professionelle Inhalte vermarkten können, die deutlich häufiger abgerufen werden als selbstgedrehte Filmchen auf Youtube und Co. bn/pap

Lesen Sie im Folgenden, was die Experten Paul Mudter (IP Deutschland), Marco Feuchter (Tremor Media), Sabine Jünger (Voodoo Video), Thomas Port (Seven-One Media) und Daniel Siegmund (GAN Game Ad Net) zu den Themen Werbewirkung, Nutzerakzeptanz und Inventarsteigerung sagen.


Paul Mudter
Paul Mudter

Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive IP Deutschland

Welche Ziele verfolgen die Werbekunden mit Online-Videowerbung hauptsächlich: Image oder Abverkauf? Was muss getan werden, um den Wirkungsnachweis besser erbringen zu können? Was plant Ihr Unternehmen in dieser Hinsicht? Werbekunden nutzen Onlinewerbung inzwischen sowohl fürs Image als auch den Abverkauf. Die Zeiten, als Onlinewerbung auf messbare Klicks reduziert wurde, sind glücklicherweise vorbei. Je stärker sich Online-Videowerbung etabliert hat, umso mehr wird sie auch für Marken- und Imagekampagnen eingesetzt. Nachweislich transportiert Online-Videowerbung auch Markenwerte. Um diesem Thema weiteres Gewicht zu verleihen, werden wir 2011 Marktforschungsstudien durchführen und uns unter anderem auch der Kreation von Videowerbung widmen. Hier hat vor allem der OVK die Aufgabe, neue Messmethoden und Parameter klassischer Werbewirkung in der Online-Werbewelt zu etablieren.

Wie kann man mit bewegten Bildern im Netz den Markenwert bestmöglich steigern? Was muss beachtet werden? Video Ads funktionieren gar nicht so viel anders als Fernsehspots. Es geht auch hier um die Frage, welche Zielgruppe will ich ansprechen, welche Spotlänge ist die ideale, welche Umfelder sollen es sein, möchte ich einen Single Spot oder eine Tandem-Schaltung. All diese Faktoren beeinflussen den Erfolg ganz wesentlich. Wichtig ist dabei, dass auch ein Video Ad eine kleine Geschichte erzählt, denn ebenso wie im TV ist auch Online Storytelling wichtig, um die Markenbotschaft im Gedächtnis zu verankern.


Marco Feuchter
Marco Feuchter

Marco Feuchter, Commercial Director Tremor Media

Welche Ziele verfolgen die Werbekunden mit Online-Videowerbung hauptsächlich: Image oder Abverkauf? Was muss getan werden, um den Wirkungsnachweis besser erbringen zu können? Was plant Ihr Unternehmen in dieser Hinsicht? Online-Videowerbung kann beides - imagebildend wirken oder gezielt den Abverkauf fördern. Welches Ziel verfolgt wird, legt allerdings der Kunde innerhalb seiner Kampagne fest, da sind wir als Vermarkter - ebenso wie die TV-Kollegen - nicht involviert.

Wie kann man mit bewegten Bildern im Netz den Markenwert bestmöglich steigern? Was muss beachtet werden? Zuerst einmal sollten grundsätzlich mehr Kampagnen online geschalten schalten. Klassische TV-Kampagnen können beispielsweise durch interaktive Elemente, etwa Choice inRoll, ergänzt werden. Bereits jetzt können wir durch die Aussteuerung der VideoAds über Acudeo Streuverluste vermeiden - und dies wird durch die Integration der ScanScout-Technologie nochmals deutlich verbessert. Die Einführung im deutschen Markt ist für Mitte des Jahres vorgesehen.


Sabine Jünger
Sabine Jünger

Sabine Jünger, COO Voodoo Video

Welche Probleme entstehen durch die stetige Steigerung des Inventars? Keine, im Gegenteil. Diese Entwicklung bedeutet eine große Chance für die gesamte Branche. Die namhaften Content-Produzenten sind sehr daran interessiert, zusätzliche Monetarisierungsmöglichkeiten für ihren Content zu erschließen. Zudem hat die Akzeptanz der klassischen Bannerwerbung durch die Nutzer signifikant abgenommen und verringert sich weiterhin. Bewegtbild-Werbung stellt eine sehr attraktive Alternative dar, sowohl für die Nutzer als auch für die Werbetreibenden.

Wie kommt Bewegtbildwerbung bei den Nutzern an? Sind diese noch sehr offen oder gibt es auch dort verstärkt Reaktanzen? Bewegtbildwerbung ist nachgewiesenermaßen die aufmerksamkeitsstärkste Form der Online-Werbung. Besonders im Vergleich zu den klassischen Display-Ads liefert diese hervorragende Leistungswerte. Der große Vorteil von Bewegtbildwerbung ist die Verknüpfung mit spannenden Inhalten, die neugierig machen und Interesse erzeugen. Durch exaktes Targeting, eine Abstimmung von Content und Ad aufeinander einerseits, sowie die Einbindung der Bewegtbildinhalte auf Premium-Webseiten, deren Inhalte von den Nutzern aktiv nachgefragt werden, andererseits bietet gut ausgesteuerte Bewegtbildwerbung zusätzlichen Nutzen für den User. Um dieses positive Momentum für Bewegtbildwerbung beizubehalten, sind Kreativagenturen gefragt auf Gegebenheiten des Webs einzugehen und nicht nur den klassischen TV-Spot zu recyclen. Kurz gesagt: Im Web brauchen wir kürzere Spots als im TV, das heißt von maximal 15 bis 20 Sekunden und mehr Interaktivität, um Reaktanzen seitens der User von vorneherein auszuschließen.

  
Thomas Port
Thomas Port

Thomas Port, Geschäftsführer New Media Seven-One Media

Welche Probleme entstehen durch die stetige Steigerung des Inventars? Derzeit springen viele Marktteilnehmer auf den erfolgreichen Zug auf, was nicht nur positive Effekte hat. Die Definition von Video-Ads wird aufgeweicht. Umso wichtiger ist es, den Kunden Orientierung durch klare Begriffe zu bieten. Gerade bei Bewegtbildwerbung herrschte große Verunsicherung im Markt. Der Online-Vermarkterkreis OVK und die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) haben reagiert und eine klare Differenzierung getroffen, um auch hier Standards zu schaffen.
Ergebnis: Es gibt InStream- und InPage-Werbung. Bei InPage handelt es sich um "statische" Werbemittel, die auf einer Webseite oder logout-Seite stehe und in denen ein Spot abläuft. Instream bezeichnet Werbeformen, die im Rahmen eines Bewegtbildinhaltes ausgeliefert werden, also in ein Video-Stream eingebunden sind. Anders ausgedrückt: Pre-, Mid- und Postrolls. Diese Differenzierung ist extrem wichtig, weil Video-Werbung im Umfeld von Video-Content deutlich besser wirkt als in statischen Umfeldern. Diese Differenzierung setzt sich im Markt immer mehr durch und wird in der Planung berücksichtigt.

Wie kommt Online-Bewegtbildwerbung bei den Nutzern an? Nutzer offen? Gibt es Reaktanzen? Die Akzeptanz ist sehr gut, weil in wertigen Umfeldern ein konkreter Mehrwert geboten wird: wertiger Content, der für den User kostenfrei zur Verfügung steht. Die Voraussetzungen für Video Ads sind so gut wie nie zuvor (das belegen unter anderem auch aktuelle Zahlen aus Jupiter Research Consumer Survey). Demnach präferieren 53 Prozent der Befragten Video-Werbung, 23 Prozent stimmen neutral, 22 Prozent nennen Bezahlung als ihre Präferenz. Auch durch technische Messungen wissen wir, dass die Sehdauer der In-Stream- Spots sehr gut ist. Überragend vor allem im Vergleich zu Spots auf In-Page Werbemitteln - diese werden bedeutend stärker von Usern abgebrochen / weniger wahrgenommen. Derzeit das Beste was der Markt zu bieten hat, sind MidRolls in Full Epsiodes - dort findet nahezu überhaupt kein Abbruch statt (hohes Zuschauerinvolvement, gewohnt und gelernt aus TV-Werbung)


Daniel Siegmund
Daniel Siegmund

Daniel Siegmund, GAN Game Ad Net

Welche Ziele verfolgen die Werbekunden mit Online-Videowerbung hauptsächlich: Image oder Abverkauf? Was muss getan werden, um den Wirkungsnachweis besser erbringen zu können? Was plant Ihr Unternehmen in dieser Hinsicht? Video-Ads bieten die Möglichkeit, Menschen bedeutend mehr Inhalte zu vermitteln, als klassische Display-Werbung aber auch als der klassische TV Spot. Diese Möglichkeiten müssen intelligent aufgegriffen werden, dann stellt sich die Frage nach Abverkauf oder Image nicht. Denn ein guter Online-Video-Spot kann beides mit Leichtigkeit erzielen. Im viralen Bereich sehen wir tagtäglich, wie die Menschen Inhalte weitertragen und auch zu konkreten Aktionen bewegt werden. Als reines Abverkaufs-Tool eignen sich Video-Ads allerdings nicht.
Nach meinem Verständnis muss zwischen Werbung und Empfänger ein harmonisches Verhältnis aus Umfeld, Platzierung und Inhalt entstehen, denn nur dann kann eine optimale Werbewirkung erzielt werden. Innerhalb unseres Gaming-Portfolios planen wir für dieses Jahr kampagnenbegleitende Wirkungsstudien.

Wie kann man mit bewegten Bildern im Netz den Markenwert bestmöglich steigern? Was muss beachtet werden? Die Internetnutzer befinden sich in einer aktiven Verfassung. Werbung und Umfeld müssen zueinander passen. Insbesondere Online-Spieler sind ständig in einer gesteigerten Rezeptionsverfassung, sehen und filtern permanent alle Inhalte. Hier kann die Botschaft des Videos nur sein Ziel erreichen, wenn der Nutzer sich darauf einlässt. Denn mehr als zuvor bei reinen Werbebannern braucht ein Video eine gewisse Zeit, um zu wirken. Für den Gamingbereich besteht die Herausforderung darin, Spielverlauf und Bewegtbildwerbung so miteinander zu verknüpfen, dass das Spielerlebnis gegebenfalls sogar gesteigert werden kann, bzw. der Nutzer das Video sehen will, um gratis weiterspielen zu können. Hier wären wir dann auch wieder bei der Analogie zum TV, wo wir gelernt haben, dass bestimmte Sendungen maßgeblich nur über Werbung finanziert werden können. Ein 1:1 Abklatsch von TV-Spots ergibt in den meisten fällem nur wenig Sinn, vielmehr müssen die kreativen und viralen Möglichkeiten des Internets ausgenutzt werden.

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