Exklusiv-Interviews: Verlage investieren wieder verstärkt in Haustürgeschäfte

Mittwoch, 29. April 2009
Jörg Laskowski
Jörg Laskowski

Da der Gesetzgeber Telefon- und Briefwerbung stärker einschränken will, versuchen mehrere Verlage ihren Vertrieb mit Haustürgeschäften anzukurbeln. So bauen beispielsweise der „Nordkurier“ und die „Rheinische Post“ ein eigenes Verkaufsteam auf, das im Verbreitungsgebiet von Wohnungstür zu Wohnungstür ziehen wird, um neue Abonnenten zu gewinnen. Statt mit externen Dienstleistern, den sogenannten Drückerkolonnen zu kooperieren, setzen sie auf Face-to-Face-Werbung durch eine eigene Verkaufsmannschaft. „Bei unserem Verlagsteam haben wir die maximale Kontrolle darüber, wie die Mitarbeiter geschult werden und wie sie gegenüber Kunden auftreten“, begründet Tilo Schelsky, Geschäftsführer „Nordkurier“. Auch die „Rheinische Post“ betreibt einen erheblichen Aufwand, um die Qualität des Teams sicherzustellen. Laut Vertriebschef Jörn Christiansen wurden bereits rund 2000 Vorstellungsgespräche geführt. In den nächsten zwölf Monaten wird das Team auf etwa 70 Mitarbeiter anwachsen.
Der Grund für das Revival der Werbeform sind die bereits getroffenen und drohenden Beschränkungen des Gesetzgebers für Direktmarketing.

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Ende März hat der Bundestag die Regelungen für Telefonmarketing verschärft und mit der aktuellen Überarbeitung des Datenschutzgesetzes droht die Abschaffung des Listenprivilegs, nach dem bislang Adressdaten zu Werbezwecken genutzt werden dürfen, ohne dass der Kunde zustimmen muss. Für Verlage wäre ein Werbeverbot bei fehlender Einwilligung (Opt-in-Regelung) ein herber Einschnitt. Denn laut Jörg Laskowski vom Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) verlieren die regionalen Tageszeitungen jährlich rund 8 bis 10 Prozent ihrer Abonnenten, weil diese sterben, umziehen oder kündigen.

Haustürgeschäfte allein können aber nicht das Allheilmittel sein, da Face-to-Face-Werbung mit hohen Kosten verbunden ist. Daher müssen Verlage mehr Kreativität beweisen. Beispielsweise im Internet liegen zahlreiche Potenziale ungenutzt brach. Der BDZV veranstaltet daher heute eine Fachtagung zu diesem Thema. Zudem schließen sich Unternehmen zusammen, um sich gegenseitig beim Einholen der Einwilligungen von Verbrauchern für Werbung zu unterstützen. bn

Lesen Sie hier die Interviews mit
Uwe Müller, Leiter Zeitungsverkauf bei M. DuMont Schauberg, Jörn Christiansen, Direktor Vertrieb der "Rheinische Post" und Tilo Schelsky, Geschäftsführer des "Nordkurier" über die Pläne des Gesetzgebers und seine Strategie.

Uwe Müller, Leiter Zeitungsverkauf M. DuMont Schauberg

Uwe Müller
Uwe Müller
Wie bewerten Sie die Konsequenzen für Verlage durch die Beschränkungen für Telefonmarketing?
Selbstverständlich führen die gesetzlichen Veränderungen dazu, dass bisherige Marketingstrategien überprüft und entsprechend den neuen Regelungen anpasst werden. Aktionismus ist allerdings auch in diesem Fall kein guter Ratgeber. Die gesetzlichen Veränderungen im Bereich des Telefonmarketings sind lange bekannt und stellen, mit Ausnahme der jetzt untersagten Rufnummerunterdrückung, keine Neuerungen da. Jedem Verlagsmanager war bereits lange bekannt, dass Cold Calling gegen das UWG verstößt.

Verändern Sie vor dem Hintergrund der bevorstehenden Datenschutznovelle Ihr Abo-Marketing?
Die geplante Datenschutznovelle ist in ihren ganzen Auswirkungen noch nicht greifbar. Klarheit wird uns erst der endgültig verabschiedete Gesetzesentwurf geben. Zur Zeit kann man nur hoffen, dass es möglicherweise Ausnahmeregelungen geben wird. Ein Verbot des Listbroking würde nicht nur bei den Verlagen, sondern auch in vielen andere Branchen zu großen Einbrüchen in der Neukundengewinnung führen. Fraglich erscheint auch, ob es dem Verbraucher recht sein wird, dass er zukünftig mit Unmengen von unpersonalisierten Werbebriefen und ständigen Besuchen von Haustürverkäufern leben muss. Aktuell wird sehr viel über die gesetzlichen Veränderungen geredet, dabei jedoch oft vergessen, dass sich auch das Mediennutzungsverhalten und das gesamte Marktgeschehen in immer kürzeren Zyklen verändert. Dies führt dazu, dass alle Marketingaktionen schnellstmöglich bewertet werden müssen, um dieses Wissen in die kommenden Aktionen einfließen zu lassen. Die wirtschaftliche Bewertung eines jeden Abo-Auftrages wird bei kleinerwerdenden Budgets immer wichtiger.

Ergreifen Sie ungewöhnliche und oder konkrete Maßnahmen, um gegenzusteuern?
Wir haben bereits im letzten Sommer damit begonnen, nochmals alle Verkaufswege zu untersuchen und zu optimieren. Dies geschieht immer unter dem Gesichtspunkt eines möglichst hohen Response zu günstigen Kosten mit möglichst hoher Abo-Haltbarkeit. Verstärkt werden wir in diesem Jahr mit Werbeflyern arbeiten, die wir kostengünstig über unseren Zustellapparat an Nichtleser-Haushalte verteilen. Auch klassische Formen wie Standwerbung und den Einsatz von Abonnentenwerbern werden wir weiter vorantreiben. Ein weiterer Kernpunkt für uns ist die Leads-Generierung. Jeder Kundenkontakt vom Kundenservice über Gewinnspiele bis hin zu Event-Promotion soll genutzt werden, um Werbe-Einverständniserklärungen zu sammeln. Diese Daten nutzen wir zum weiteren Ausbau unserer Abonnenten- und Interessenten-Datenbank. Als letzten Punkt möchte ich noch die Online-Werbung nennen. Dieser sehr günstige Weg der Abogenerierung hat sich in den letzten Jahren prächtig entwickelt. Dieser Entwicklung möchten wir Rechnung tragen und dies noch stärker ausbauen.

Zum Interview mit Jörn Christiansen

Jörn Christiansen, Direktor Vertrieb „Rheinische Post“

Jörn Christiansen
Jörn Christiansen
Was würde die Datenschutznovelle für Ihr Geschäftsmodell bedeuten?
Hinsichtlich der wirtschaftlich angespannten Situation halte ich es für fraglich, ob die Regierungsparteien diesen unsinnigen Gesetzesentwurf tatsächlich verabschieden werden. In der Konsequenz bedeutet die Umsetzung die massive Reduzierung der über Mailings gewonnenen Abonnenten von etwa 15 Prozent pro Jahr. Damit einhergehend werden die Auflagen sinken und sich somit Anzeigenpreise nicht aufrechthalten lassen. Zahlreiche Arbeitsplätze wären in Gefahr.

Welche Wege gehen Sie, um trotz der möglichen Einschränkungen durch den Gesetzgeber die Auflage zu sichern?
Wir haben uns im vergangenen Herbst entschlossen, einen eigenen Direktvertrieb aufzubauen mit dem Schwerpunkt Haus- und Standwerbung. Das ist allerdings mit einem negativen Image behaftet. Der Unterschied zwischen unserer zukünftigen Haustürwerbung und den aus den 60er und 70er Jahren bekannten Drückerkolonnen besteht in der Führung und Qualität der Mitarbeiter. Um wirklich nur die besten Verkäufer für das neue Geschäftsfeld zu rekrutieren, wurden in den vergangenen sechs Monaten etwa 2000 Vorstellungsgespräche mit anschließenden Probearbeiten geführt. Bisher haben wir etwa 26 Verkäufer eingestellt. Ziel ist es, im Laufe der nächsten zwölf Monate 70 Direktverkäufer mit zusätzlich acht Teamleitern und einem Vertriebsleiter in der neu gegründeten RP Direktkom GmbH zu beschäftigen.

Welche Rolle spielt das Internet für Ihr Abo-Marketing?
Aus unserer Erfahrung tragen Online-Medien, ob E-Mailings oder Banner mit Direkt-Response-Elementen, nur unterstützend zur Neu-Abonnenten-Gewinnung bei. Stattdessen lassen sich E-Mailings besser als Dialoginstrument zum Beispiel bei Lieferunterbrechungen und Gewinnspielen einsetzen.

Zum Interview mit Tilo Schelsky, Geschäftsführer des "Nordkurier"

Tilo Schelsky, Geschäftsführer "Nordkurier"

Tilo Schelsky
Tilo Schelsky
Welche Konsequenzen haben die gesetzlichen Beschränkungen für Abo-Werbung in Ihrem Unternehmen?
Die bevorstehende Änderung des Datenschutzgesetzes und das neue Gesetz zur Bekämpfung unlauterer Telefonwerbung bedeuten für unser Zeitungshaus drastische Einschnitte. Dadurch würden wir mehr als eine halbe Million Euro an Umsatz verlieren. Wie sollen wir die 9 bis 11 Prozent an Aboverlusten pro Jahr ausgleichen, wenn uns diese wichtigen Zugangskanäle zum Kunden verwehrt bleiben? Hinzu kommt, dass wir im 1. Quartal die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise voll zu spüren bekommen haben. Aufgrund der einbrechenden Anzeigenerlöse wird der Vertrieb auf einmal die wichtigere Säule, aber genau daran sägt der Gesetzgeber derzeit. Das trifft die Zeitungsverlage in diesem Jahr knüppelhart.

Welchen Weg gehen Sie, um dennoch die Auflagen zu sichern?
Wir bauen die Akquisitionskanäle Standwerbung und Haustürgeschäfte deutlich aus. Dabei arbeiten wir aber nicht mit Drückerkolonnen zusammen, sondern bilden unsere eigenen Mitarbeiter aus. Diese Art der Werbung ist jedoch mit hohen Kosten verbunden. Einerseits müssen wir die Verkaufsmannschaft intensiv schulen. Zum anderen erscheint der „Nordkurier" im Osten Mecklenburg-Vorpommerns, ein Gebiet mit einer Fläche von circa 12.000 Quadratkilometern. Sie können sich vorstellen, dass unsere Mitarbeiter weite Strecken zurücklegen müssen und daher erreicht ein mobiler Verkäufer weniger Kunden als wenn er von der Zentrale aus telefoniert. und damit steigen die Costs per Orders.
Sie haben bei der gestrigen Fachtagung des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger einen Vortrag zum Thema Abomarketing im Internet gehalten.

Was sind Ihre wichtigsten Tipps für die Verlage?
1. Benutzerführung auf der Website und im Online Service Center aufräumen und Filter bereinigen. Wenn sich ein User durch acht verschiedene Seiten durchklicken muss, um zum Online-Formular zu kommen, steigt er aus.
2. E-Mail-Marketing für Neukundenakquisition funktioniert zu deutlich geringeren CPOs als im klassischen Direktmarketing.
3. Markenführung im Internet ist genau so wichtig wie in Print.
4. Crossmedialität: Alles was Sie in Print machen, sollten Sie auch Online machen.
5. Omnipräsenz: Nutzen Sie Google Ad-Words, Suchmaschinenoptimierung und Amazon zur Akquisition bis hin zu Aboversteigerungen bei Ebay.
6. Große Archive über mehrere Jahre kurbeln den E-Paper-Verkauf an.
7. Wie im klassischen Direktmarketing gilt auch im Internet das Trial-an-Error-Prinzip: testen, testen, testen.
8. Video-Einbindungen auf der Verlagswebsite und auf der Plattform Youtube platzieren, um für Aboaktionen zu werben.
9. Klare, übersichtliche, schnell auffindbare Bestellformulare steigern die Response Quote.
10. Achten auch im Internet auf die Feinheiten: Frauen möchten von Männern angesprochen werden und Männer von Frauen. Auch der Zeitpunkt der Ansprache spielt eine große Rolle. Achten Sie auf den Wochentag und die Uhrzeit. Auch gilt es, auszuprobieren.
11. Wir müssen schneller sein als beim klassischen Direktmarkting.

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