E-Commerce-Studie: Online-Shops schöpfen Potenzial bei weitem nicht aus

Donnerstag, 27. Oktober 2011
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Online-Shopping boomt. Das beweist nicht zuletzt die Rekordsumme von knapp 24 Milliarden Euro, die der Handelsverband Deutschland für 2010 als Umsatz deutscher Webshops konstatiert hat. Und er steigt weiter: Laut Berechnungen von OC&C sollen die E-Commerce-Umsätze in den kommenden vier Jahren um jeweils 9 Prozent zunehmen. Allerdings schöpfen die Shop-Betreiber ihr Potenzial bei weitem noch nicht aus. Das ist eines zentralen Ergebnisse einer Vergleichsstudie der Strategieberatung in Zusammenarbeit mit der Digitalagentur Sapient Nitro unter den 25 führenden deutschen Multichannel-Händlern, die die beiden auf dem Europäischen Online-Handelskongress in Berlin vorgestellt haben. Ein Gesamtranking der besten Online-Shops gibt es nicht, sondern die Erhebung ordnet die einzelnen E-Commerce-Portale nach vier Erfolgkriterien ein. So schneiden in punkto Attraktivität die Versender Neckermann, Otto und Weltbild am besten ab, die Internetshops der stationär geprägten Unternehmen Zara, Strauss und Promarkt bilden die Schlusslichter. Dies liege nicht nur daran, dass die Versender früher auf den E-Commerce-Zug aufgesprungen sind. "Viele stationäre Händler verlassen sich noch zu sehr auf die Strahlkraft und Bekanntheit ihrer Marke", so Gregor Enderle von OC&C gegenüber HORIZONT.NET.

Bei der Kaufwahrscheinlichkeit können nur Otto, Neckermann, Bonbrix und Weltbild die 50-Prozen-Hürde knacken. Die weiteren Erfolgsfaktoren sind Weiterempfehlung und Multichannel-Nutzung. Insbesondere die Kunden von Ernsting's Family zeigen eine hohe Bereitschaft zur Weiterempfehlung (67 Prozent), gefolgt von Douglas und Weltbild mit je 60 Prozent. Erneut befinden sich Zara und Strauss am Ende des Rankings.

Den größten Nachholbedarf ingesamt sehen die Studienverantwortlichen insbesondere bei der Customer Experience, denn von ihrer Qualität hänge der Erfolg eines Online-Shops entscheidend ab. "Hier gibt es noch einen großen weißen Fleck auf der Landkarte", so Uwe Tueben, Head of Digital Commerce bei Sapient Nitro. Ein Großteil der untersuchten Shops erfülle lediglich die Basiserwartungen. Selbst der meist am besten bewertete Shop Otto erreichte nur etwa zwei Drittel der möglichen Punktzahl. Vor allem bei der emotionalen Bindung hapere es: "Die wenigsten Shops sprechen ihre Kunden emotional an, animieren sie beispielsweise in Form einer Community dazu, eigene Ideen zu Produkten einzubringen, so wie es zum Beispiel Threadless macht. Solche Konzepte vermissen wir unter den deutschen Shops."

Konkrete Handlungsempfehlungen haben die Studienmacher auch parat. Anhand der vier genannten Erfolgsfaktoren haben sie die Shops verschiedenen Profilen zugeordnet. "E-Champions" wie Conrad Electronic und Weltbild verfügen über eine hohe Anziehungskraft und hohen Kaufwahrscheinlichkeiten, könnten sich aber durch verstärkte Kundensegmentierung noch verbessern. "Bedarfsdecker" wie Otto und Neckermann mit breitem Online-Angebot sollten die Emotionalisierung ihrer Marke im Web vorantreiben. "Basisanbieter" wie die Shops der CE und DIY-Großflächenkonzepte sowie Multisortimenter, die erst spät auf den E-Commerce-Zug aufgesprungen sind, sollten überprüfen, ob der E-Shop primär als Convenience-Angebot für Bestandskunden dient oder ob eine Weiterentwicklung und Ergänzung des Angebots angestrebt wird. Für die sogenannten "Fanclubs" wie H&M und Ikea gilt: Sie sollten das Thema Pflege und Ausschöpfung der loyalen Kundenbasis an erste Stelle stellen.

Die vollständige Studie kann unter publications@occstrategy.de als kostenloses PDF-Dokument angefordert werden. Sapient Nitro und OC&C wollen die Studie künftig jedes Jahr durchführen und weiterentwickeln. jm
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