Draftfcb-Chef Horvath: "Wer auf den großen Wurf wartet, wird scheitern"

Mittwoch, 25. Juli 2012
Stephan Horvath
Stephan Horvath

In der Debatte um die Praxistauglichkeit des digitalen Marketing meldet sich jetzt Stephan Horvath, Chef der Münchner CRM-Agentur Draftfcb zu Wort. Horvath weist die Kritik an den Dienstleistern komplett zurück und verweist auf die Verantwortung der Unternehmen: Sie müssten klare strategische Ziele definieren, damit die Dienstleister die entsprechenden Lösungen liefern könnten. Allzuviel Zeit zum Abwarten bleibe ihnen nicht mehr, warnt Horvath: "Denn die Zeit für den Aufbruch in die digitale Kommunikationswelt ist mehr als reif." HORIZONT veröffentlicht den Kommentar hier im Wortlaut. Braucht die Welt Digitales Marketing? Wenn man nur auf das Medienecho der vergangenen Wochen blickt, können da einem schon Zweifel kommen. Beginnend bei den Protesten zu dem Social-Media-Projekt der Schufa bis hin zu der heftigen Kritik an der Novelle des Meldegesetzes, kochte bei jedem Versuch eines systematischeren Umgangs mit digitalen Verbraucherdaten sofort die Volksseele.

Aber schlimmer noch: Auch die Experten selbst scheinen gar nicht so genau zu wissen, was sie eigentlich konkret mit der heute verfügbaren Flut von Verbraucherdaten in ihrem Marketing anfangen sollen. So stellte HORIZONT in seiner Ausgabe 25 eine Studie der Unternehmensberatung Camelot vor, die zu dem Schluss kommt, dass das digitale Marketing noch nicht in der Business-Realität angekommen ist.

Einen Hauptschuldigen an dieser vermeintlichen Misere liefert der betreuende Redakteur in seinem Kommentar mit: Die Dienstleister. Sie würden sich zwar darum reißen, das neueste, ultimative Kommunikationstool zu verkaufen, könnten aber anschließend nicht erklären, wie es in den Unternehmensabläufen zu implementieren ist.

Spätestens hier ist für mich der Zeitpunkt erreicht, wo wir als Dienstleister energisch widersprechen müssen. Bloß weil viele Unternehmen die digitalen Tools nur schrittweise oder an Einzelzielen orientiert implementieren, heißt das noch lange nicht, dass es keine praxistauglichen digitalen Marketingsysteme im Markt' gibt. Es gibt sie sehr wohl - und zwar passgenau für jedes Unternehmen und sogar in verschiedenen Ausführungen.

Da gibt es die schwer zu steuernden ‚Ozeanriesen' wie Intergrated Suites, Enterprise-Marketing-Management-Systeme oder Loyalty Management-Systeme. Daneben können Unternehmen aber auch ‚leichte Schnellboote' einsetzen, die flexibel und kurzfristig zu relevanten Ergebnissen führen: Dazu gehören Marketing- und Sales-Automation-Lösungen auf ASP-Basis sowie Mobile-, Web-Analytics- und Targeting-Plattformen, um nur einige zu nennen.

Diese ‚Schnellboote' steigern bereits heute die Gewinne von Unternehmen aus den verschiedensten Branchen. Verlage, Versender, Unternehmen des Automotive-Sektors und Airlines nutzen sie als Grundlage für strategische Entscheidungen, zur Optimierung und Automatisierung von Pricing, Content und Kommunikation sowie als Innovationsmotor und Frühwarnsystem.

Die Praxis zeigt aber auch: Wer sich nur für einzelne Tools und ihre Möglichkeiten interessiert, hat die fundamentalen Veränderungen durch die Digitalisierung des Marketings nicht verstanden. Es geht eben nicht vorrangig darum, einzelne Tools zu verwenden, sondern um eine Verknüpfung verschiedener Marketing-Disziplinen - also um einen Mix von Kompetenzen in Strategie, Marketing und Technologie.

Dabei sind multidisziplinäre Fähigkeiten gefragt: Von den Analysen über die Koordination aller Kommunikationskanäle bis hin zu Kreativkonzepten und dem grundlegenden Marketing-Know-how muss alles auf einander abgestimmt sein. Genau dieser Bereich ist bislang der Knackpunkt im Digital Marketing und wird von den meisten Anbietern nur bedingt erfüllt.

Wer hier aber nun wartet, bis er jeden relevanten Einzelaspekt erforscht und genügend verstanden hat, um dann ein digitales Marketingkonzept als großen Wurf zu präsentieren, wird dabei scheitern.

Wir empfehlen unseren Kunden lieber schnell, aber mit relativ kleinen Lösungen zu beginnen. Denn Unternehmen können nur erfolgreich sein, wenn sie es schaffen, die neuen digitalen Lösungen in ihre bereits vorhandenen Infrastrukturen nahtlos einzufügen. Dazu müssen diese Systeme günstig in der Anschaffung und schnell implementierbar sein. So können sie schon früh Erfolgserlebnisse - sprich einen höheren ROI - verbuchen und ihre Kompetenzen im Digital Marketing sukzessive ausbauen.

Die Dienstleister übernehmen dabei die Rolle des Technologiepartners, der die maßgeschneiderten Instrumente für die von dem Unternehmen definierte Strategie liefert. Das ist unsere Aufgabe, der wir uns auch voller Selbstvertrauen stellen. Was wir hingegen nicht tun können, ist den Unternehmen auch noch die Strategie dazu zu liefern und ihnen vorzuschreiben, wie viele Zwischenschritte ihre Marke für einen optimalen Weg in die digitale Marketingära braucht.

Diese Entscheidungen müssen die Unternehmen fällen - und sie müssen sie bald fällen. Denn die Zeit für den Aufbruch in die digitale Kommunikationswelt ist mehr als reif. Praxistaugliche digitale Marketingsysteme und positive Beispiele für ihren Einsatz gibt es mittlerweile mehr als genug.

Wo ist jetzt der vielgepriesene Unternehmergeist, der diese Chancen auch nutzt? Zögerliche Unternehmen sollten schleunigst den Mut aufbringen, sich den neuen Herausforderungen zu stellen - und nicht morgen darüber klagen, dass sie im globalen Markt unversehens die Schlusslichter bilden. Lassen Sie uns den digitalen Markt erobern! Heute noch.

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