Döpfners Multimedia-Reichweite: Warum die IVW der falsche Adressat ist

Dienstag, 09. November 2010
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Mathias Döpfner hat es in den vergangenen Monaten geschickt verstanden, sich als optimistischen Digital-Visionär und sein Unternehmen Axel Springer als Vorreiter in Sachen Geschäftsmodelle der Zukunft zu positionieren. Ein „Handelsblatt"-Interview nutzt der Axel-Springer-CEO, um auf zwei Seiten den Verlagshäusern die Richtung vorzugeben. Von einer Bestandsaufnahme bei Axel Springer („Wir wollen in sieben Jahren die Hälfte unserer Umsätze im digitalen Bereich machen.") bis hin zu Science Fiction („Vielleicht haben wir neuartige Brillen, die uns in der Innenseite das Weltgeschehen reflektieren") - Mathias Döpfner lässt kein Thema aus, das die Szene derzeit umtreibt.

Richtig Neues ist nicht dabei - selbst Döpfners Forderung nach einer „Multimedia-Reichweite", die von diversen Diensten, aber auch der „Bild" aufgegriffen wurde (Seite-2-Schlagzeile von heute: „Axel Springer will neue Messung von Leserzahlen"), wurde in der Vergangenheit immer mal wieder von Printhäusern zur Diskussion gestellt. Und zwar aus gutem Grund: Denn während die Printauflage in den unterschiedlichen Segmenten seit Jahren (Ausnahmen bestätigen die Regel) flächendeckend zurückgehen, steigen Visits und Page Impressions der jeweiligen Websites. Die Conclusio der Verlagsmanager: Was man Offline verliert, gewinnt man Online dazu. Der von Mediaagenturen konstatierte Rückgang der Reichweite findet strenggenommen nicht statt, im Gegenteil: Die Reichweite der Medienmarken steigen. Ähnlich argumentiert Döpfner im „Handelsblatt": „Uns interessiert nicht mehr die einzelne Zeitungsauflage oder die Reichweite einer Web-Site. Uns interessiert die multimediale Reichweite einer Marke und ihrer Inhalte auf allen Plattformen. So muss man Journalismus heute betrachten." Mit der IVW sei man in Verhandlungen und optimistisch, „bald zu einer guten Lösung" zu kommen.

Döpfners Optimismus in Ehren, aber die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW)  erscheint uns nicht das richtige Gremium, um darüber zu urteilen, wie man Journalismus von heute beurteilen und messen soll. Zum einen misst die IVW die Medien nicht wegen ihrer journalistische Inhalte, sondern wegen ihrer Bedeutung als Werbeträger. Zum anderen, und das ist der eigentliche Knackpunkt, lassen sich IVW-Onlinewährungen (Page Impressions, Visits) beim besten Willen nicht mit der verkauften Auflage in Print vergleichen und/oder in eine sinnvolle Beziehung setzen: In dem einen Fall geht es um die Käufer eines Printprodukts, im anderen Fall um die Besuche auf einer zumeist kostenfreien Website.

Von daher ist Meedia-Autor Jens Schröder nur zuzustimmen, wenn er Herrn Döpfner an die Agof und Agma verweist: "Die Leser pro Ausgabe und die Unique User wären dort sicher einfacher miteinander zu verbinden als eine verkaufte Auflage mit einem Visit." Als neue Königs-Währung im reichlich verwirrenden Angebot von Währung und Messgrößen wird sich eine Multimedia-Währung selbst unter dem Dach der Agof nicht so schnell etablieren können - warum auch? Zwar schildert Döpfner dem  „Handelsblatt", dass nicht nur die Verlagshäuser, sondern auch die Werbekunden an einer „multimedialen Reichweite" interessiert seien. Das mag in Einzelfällen oder bei Crossmedia-Kunden der Fall sein. Aber Hand aufs Herz: Wer eine Anzeige schalten will, den interessiert keine Visit-Zahlen. Und wer nur Digital werben will, für den ist die verkaufte Auflage der jeweiligen Zeitung oder des Magazins irrelevant. Mit dieser gedankliche Arbeitsteilung auf Seiten der Werbungtreibenden werden die Medienhäuser noch eine Weile leben müssen. vs
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