Disney-Chef Wagner: "Super RTL bleibt eine interessante Finanzbeteiligung"

Donnerstag, 18. April 2013
Lars Wagner wird Senderchef beim Disney Channel (Bild: Disney)
Lars Wagner wird Senderchef beim Disney Channel (Bild: Disney)

Disney stellt Das Vierte Ende des Jahres ein und startet auf dem Sendeplatz im Januar 2014 den Disney Channel. Der Kanal soll tagsüber Kinderprogramm senden, in der Primetime Angebote für die restlichen Familie. Damit stellt Disney seinen ersten Free-TV-Sender in Deutschland ähnlich auf wie Super RTL. Der Kindersender gehört jedoch Disney und RTL zu gleichen Teilen. Bis Jahresende liefert Disney zudem 30 Prozent des Programms. Mit HORIZONT.NET hat Lars Wagner, General Manager Disney Channels, darüber gesprochen, wie sich beide Sender zueinander verhalten und wie er den Disney Channel aufstellen will. Herr Wagner, bislang war der Disney Channel ein Pay-TV-Kanal. Warum gehen Sie mit dem Sender ins Free-TV?
Unser Free-TV-Launch im Januar 2014 ist das größte Projekt, das wir in den letzten fünf Jahren in Deutschland angeschoben haben. Wir wollen damit die Marke Disney, die weltweit die erfolgreichste Entertainment-Marke ist, auch in Deutschland noch fester verankern. Durch die Präsenz von Disney Channel im Free-TV erhoffen wir uns, dass die Inhalte auch ganz klar der Marke Disney zugeschrieben werden und wir dadurch Abstrahleffekte für alle Geschäftsbereiche haben.

Der Free-TV-Kanal wird also eine Art Marketingtool für die Pay-TV-Sender?
Diese werden sicher profitieren. Das ist ein komplementäres Angebot. Die Sender sind auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten. Das gilt insbesondere für Disney Junior mit seinem Fokus auf Vorschulkinder und Disney XD für die Jungs. Teile des Programms werden wir im Free-TV zeigen und darauf hinweisen, dass es einen Pay-TV-Sender gibt, der den ganzen Tag solche Inhalte bringt.

Ist der Disney Channel international ein Pay- oder ein Free-TV-Sender?
Die Strategien sind je nach Markt und Land unterschiedlich. Der deutsche Free-TV-Sender wird sich jedoch deutlich von dem bisherigen Pay-TV-Angebot unterscheiden, weil es eine weitaus breitere Positionierung ist. Der zukünftige Disney Channel in Deutschland ist kein reiner Kindersender, sondern spricht im Tagesverlauf alle Mitglieder einer Familien an, einschließlich der Erwachsenen. In der Daytime fokussieren wir uns auf Kinder, in der Primetime auf den Rest der FamilieDas weicht deutlich ab von dem reinen Kinder- und Jugendsender, den wir bislang unter der Marke Disney im Pay-TV hatten.

Von der Positionierung wird der Disney Channel dann so aufgestellt sein, wie Super RTL. Wie unterscheiden Sie sich?
Das Programm von Super RTL speist sich ja aus mehreren Quellen. Der Disney Channel hingegen wird die Heimat für alle Disney-Inhalte sein. Er setzt überwiegend auf Disney-Inhalte, das ist ein deutliches Differenzierungsmerkmal für uns, auch im Hinblick auf die Markenpenetration, die wir damit erreichen.

Disney hat einen Programmzuliefervertrag mit Super RTL und liefert 30 Prozent der Inhalte. Dieser läuft zum Jahresende aus. Als Gesellschafter halten RTL und Disney je 50 Prozent. Macht es für Disney noch Sinn, Gesellschafter zu bleiben?

Das macht Sinn, denn Super RTL ist für sich gesehen ein sehr erfolgreiches Modell und bleibt eine interessante Finanzbeteiligung. An den 50 Prozent werden wir auf absehbare Zeit nichts ändern.

Damit haben Sie aber zwei Sender im Portfolio, die gleich aufgestellt sind.
Wir glauben, dass die Sender absolut komplementär aufgestellt sind und der Markt groß genug ist, für zwei starke Programme in dieser Ausrichtung.

Es sind ja nun aber nicht zwei, sondern vier Programme, zumindest in der Daytime: Der öffentlich-rechtliche Kika und Nickelodeon.
Der Kinderbereich wird so weiter differenziert. Aber dadurch, dass wir uns in der Primetime an Erwachsene richten, sind wir anders positioniert.

Die Primetime war ja bei Super RTL zuletzt das Problem. Beide Gesellschafter haben sich verpflichtet, mehr hochwertiges Programm zur Verfügung zu stellen. Gebracht hat es jedoch nichts. Wollen Sie es auch deshalb nun mit einem eigenen Sender versuchen, auf den Sie vollen Zugriff haben?
Der Hauptgrund ist tatsächlich die Präsenz der Marke zu stärken. Wir sind mit der Art und Weise wie Super RTL den Sender gemanaged hat hoch zufrieden. Es geht uns wirklich darum den ganzen Tag über eindeutig als Marke präsent zu sein.

Warum starten Sie erst 2014?
Unter anderem wegen der laufenden Verträge bei Das Vierte und Super RTL.

Bei Das Vierte ist die Quote so weit unten da werden Sie in einem Jahr wahrscheinlich gar keine Zuschauer haben. Ist das schlimm oder eh egal, weil Sie eine komplett neue Zuschauerschaft aufbauen müssen?
Die Quoten von Das Vierte sind nicht von Bedeutung für die Markteinführung unseres neuen Disney Channel, weil dies ein völlig neuer Sender mit einer ganz anderen Ausrichtung sein wird. Wir werden dazu einen breit angelegten Launch durchführen, , der auch entsprechend kommuniziert wird.

Lohnt sich Free-TV denn noch? Das gilt in manchen Kreisen ja schon als völlig überholtes Geschäftsmodell.
Wir sehen, dass die Nutzung auf konstant hohem Niveau ist. Auch der Werbemarkt ist nach wie vor attraktiv. Wir glauben, dass die Zuschauer weiterhin dem Free-TV treu bleiben.

Wie werden Sie die Vermarktung aufziehen?
Wir bauen mit Hochdruck eine eigene Unit auf und machen die Vermarktung selbst.

Warum geben Sie es nicht raus? Gerade wenn Super RTL und Disney Channel aus Ihrer Sicht so komplementär sind, wäre es doch denkbar gewesen, dass die IP den Sender mit vermarktet.
Wir haben uns alle Optionen angesehen. Aber der Vermarktungsansatz wird bei uns über alle Geschäftsbereiche gehen, und es selbst zu machen wurde als beste Option bewertet.

Wie sieht Ihr Businessplan aus? Ab wann soll Disney Channel schwarze Zahlen schreiben?
Zu Umsatz- und Quotenzielen machen wir keine Angaben. pap


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