Digital Innovators Summit: Wie Paid Content eingesetzt wird

Dienstag, 19. März 2013
Matt Skibinski referierte auf dem Digital Innovators Summit über Paywalls (Foto: Ole Bader)
Matt Skibinski referierte auf dem Digital Innovators Summit über Paywalls (Foto: Ole Bader)


Die "New York Times" macht es vor, und viele wollen es nachmachen: Die erfolgreiche Implementierung eines Bezahlmodells für Online-Inhalte. Doch allein mit der Entscheidung pro Paid Content ist es nicht getan - denn Paywall ist nicht gleich Paywall. Matt Skibinski vom Paid-Content-Dienstleister Press+ erklärte auf dem VDZ Digital Innovators Summit, wie es funktionieren kann.
Die "New York Times" scheint mit ihrem Bezahlmodell den großen Wurf gelandet zu haben: Das Angebot erfreut sich seit seiner Einführung im März 2011 großer Beliebtheit und soll darüber hinaus auch erkleckliche Erlöse abwerfen. Dahinter stecken jedoch fast zehn Jahre Arbeit, viel Geld und permanentes Lernen, wie Paul Smurl, bei der "NYT" für Paid Products verantwortlich, auf dem VDZ-Podium erklärte.

Das von der US-Zeitung gewählte Modell nennt sich Metered Model: Der User wird erst nach einer bestimmten Anzahl Artikeln zur Kasse gebeten. Auch "Welt Online" nutzt seit Ende vergangenen Jahres ein solches Modell. Diese Strategie wird laut Matt Skibinski derzeit von der Mehrzahl der Publishers genutzt. Skibinski ist Vice President of Affiliate Relations bei dem E-Commerce-Dienstleister Press+. Das Unternehmen aus New York unterstützt Medienhäuser bei der Einführung von digitalen Abomodellen - nach eigenen Angaben haben weltweit gut 400 Verlage die Expertise von Press+ genutzt.

Nicht nur für die "New York Times", auch für wesentlich kleinere Medien sei ein Metered Model gut geeignet, so Skibinski. Der Grund: Dieses Modell richtet sich nur an die engagierten Leser, die täglich auf einer Seite vorbeischauen. Gleichzeitig werden zufällige Besucher, die etwa über Google auf einer Seite landen, oder weniger regelmäßige Leser nicht verprellt. Ganz wichtig - das musste auch die "NYT" erfahren - sei allerdings die Ansprache der Leser: Ein Mix aus verschiedenen freundlichen Hinweisen, dass demnächst die maximale Anzahl an Gratis-Artikeln erreicht wird, habe sich als am effektivsten erwiesen, so Skibinski.

Einen Schritt weiter geht Tomas Bella von dem slowakischen Paid-Conten-Dienstleister Piano: Bella rät seinen Kunden zu einem Mix aus Metered Model und Freemium. Letzteres verbirgt nur ganz bestimmten Content hinter der Bezahlschranke. "Jeder Publisher hat Inhalte, die er auf keinen Fall umsonst hergeben sollte", sagt Bella. Auf Traffic oder Werbeerlöse habe die Kombination aus Metered und Freemium in der Regel keine negativen Auswirkungen.

Individuell verschieden ist naturgemäß die Ausgestaltung des eigenen Bezahlmodells. Unter den Press+-Kunden habe sich aktuell ein Standard von zehn kostenlosen Artikeln eingependelt, sagt Skibinski. Vor gut einem Jahr hätten die meisten Unternehmen im Schnitt dreizehn Inhalte gratis angeboten. Doch selbst eine kontinuierliche Verringerung der frei verfügbaren Inhalte habe bei den Kunden nicht für eine Verringerung des Online-Traffics gesorgt, so Skibinski.

Eine ganz verzwickte Angelegenheit ist natürlich die Preisgestaltung - denn bei zu niedriger Ansetzung geht die Kosten-Nutzen-Rechnung nicht auf, bei zu hohen Preisen springen womöglich die Leser ab. Derzeit lägen die Preise der diversen Abomodelle bei den Press+-Kunden durchschnittlich bei 9,26 Dollar pro Monat. Als grandiose Einstiegshilfe habe sich laut Skibinski der Verkauf von Probeabos erwiesen, wie sie auch die "NYT" anbietet. Dort zahlen Kunden für ein vierwöchiges Probeabo 99 Cent. Dadurch falle bei vielen die psychologische Hürde - und sie unterschrieben anschließend auch ein vollwertiges Digitalabo. Für 83 Prozent der Käufer von Probeabos trifft dies laut Skibinski zu.

Geradezu bestätigend wirkt da, dass sich ganz aktuell ein weiterer amerikanischer Big Player für die Einführung eines Metered Models entschieden hat: Die "Washington Post" wird ihre Online-Leser künftig nach der Lektüre von 20 Artikeln zum Abschluss eines Abos auffordern. ire
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